Vendas não autorizadas: as melhores estratégias para preveni-las
A globalização trouxe consigo níveis de vendas online sem precedentes. As marcas adentraram no mundo do comércio eletrônico, aproveitando plataformas como Amazon, eBay e suas próprias lojas online para alcançar uma audiência global. Em 10 anos, a porcentagem de vendas no varejo por meio do comércio eletrônico triplicou, passando de 7% para uma estimativa de 21% até o ano de 2025.
Essa explosão do comércio online também resultou em novas oportunidades de negócios. Antes desse ponto, as empresas vendiam offline e em um nível bastante local. Mas agora, os varejistas podem vender online de maneira simples e por meio de múltiplos canais.
Há duas maneiras de vender online:
- Diretamente ao consumidor (vendas DTC ou Direct To Consumer)
- Indiretamente, por meio de distribuidores autorizados que vendem o produto da marca ao consumidor final.
Além disso, o ambiente do comércio eletrônico, como já mencionado, possui múltiplos canais de venda:
- Websites, que podem ser de propriedade da marca ou de terceiros que vendem produtos diversos de diferentes setores (como um varejista).
- Marketplaces, mercados online onde ocorrem 35% das compras online atualmente.
- Redes sociais, ou também conhecido como social commerce, que se refere ao ato de realizar uma transação integralmente por meio de uma rede social (como Instagram ou TikTok).
- M-commerce (ou comércio móvel), venda por meio de aplicativos móveis, predominante principalmente nos mercados asiáticos.
No entanto, essa expansão também trouxe um desafio significativo: a proliferação de vendas não autorizadas, especialmente através do mercado cinza.
O que é o mercado cinza e como ele é gerado?
O termo “mercado cinza” é usado para se referir à venda de produtos por meio de canais de distribuição não autorizados pelo fabricante original. É importante distinguir isso do mercado negro, que envolve a venda ilegal de produtos. No mercado cinza, são vendidos produtos autênticos e, portanto, de alta qualidade. Eles são vendidos legalmente, mas não através de canais oficiais, e sim por terceiros que não têm permissão da marca para comercializá-los.
O mercado cinza não é um fenômeno exclusivo do comércio online. No entanto, devido às características de deslocalização e globalização mencionadas no início deste post, ele se expandiu significativamente nesse âmbito, escapando ao controle das marcas.
Para muitos fabricantes e distribuidores, isso representa uma verdadeira dor de cabeça. Embora seja legal, sua natureza pode afetar negativamente a cadeia de suprimentos e alterar as dinâmicas de preço de um produto no mercado.
Esse mercado é gerado por meio de diferentes práticas:
- Vendas online não autorizadas: A facilidade de vender produtos online contribuiu significativamente para o crescimento do mercado cinza. Os vendedores podem usar plataformas de comércio eletrônico como Amazon, eBay ou seus próprios sites para vender produtos sem a autorização da marca. Isso dificulta o rastreamento e o controle.
- Distribuidores não autorizados: Distribuidores não autorizados podem entrar no mercado quando a demanda excede a capacidade dos distribuidores autorizados ou quando as empresas não exercem um controle rigoroso sobre sua rede de distribuição. Os distribuidores não autorizados podem vender produtos a preços mais baixos, competindo diretamente com os distribuidores legítimos e criando um conflito de preços.
- Importação paralela: Este é um dos principais impulsionadores do mercado cinza. Ocorre quando os produtos são adquiridos legalmente em um país a um preço mais baixo e depois são vendidos em outro país sem a autorização do fabricante ou distribuidor local.
- Liquidação ou venda de estoques excedentes: Às vezes, varejistas, distribuidores ou fabricantes podem ter excesso de estoque ou sobras de produtos que não estão mais sendo comercializados e que desejam liquidar rapidamente. Em vez de vender esses produtos pelos canais habituais, eles podem optar por vendê-los a terceiros não autorizados a preços reduzidos, o que pode gerar o mercado cinza.
Como o mercado cinza pode afetar sua marca?
A presença do mercado cinza pode ter efeitos devastadores para as marcas. Os vendedores não autorizados podem afetar sua marca de três maneiras muito específicas:
Guerras de preços
Os vendedores não autorizados muitas vezes vendem seu produto a preços muito baixos, abaixo do preço de venda recomendado (PVR). Isso força os vendedores autorizados a reduzir seus preços também. E assim, começa uma guerra de preços.
Estabelecer preços muito baixos resultará em margens e lucros menores para os revendedores de sua marca. Muitas vezes, os compradores avaliam uma marca com base no valor que percebem dela, o que determina quanto estão dispostos a pagar por um produto. Se preços extremamente baixos forem estabelecidos, o valor percebido de um produto também será reduzido, criando confusão nos compradores potenciais, que estimarão que o produto é de baixa qualidade ao perceberem um preço baixo.
Além disso, a perda de valor de seu produto também prejudicará o relacionamento com os vendedores autorizados.
Danos à sua imagem de marca
Outro truque utilizado pelos vendedores não autorizados é adicionar deliberadamente dados incorretos às fichas de produtos, insinuando características que o produto não possui.
Dessa forma, eles tentam atrair clientes potenciais, tirando-os dos vendedores que são honestos com as especificações do produto. Na maioria dos casos, os perdedores são os vendedores autorizados pela marca.
Se os compradores optarem por comprar um produto de um vendedor não autorizado, cujas informações sobre o produto estão erradas e podem oferecer um serviço ao cliente ruim, eles não terão a experiência do cliente que você deseja que tenham ao comprar sua marca. Isso acabará afetando sua imagem de marca e sua reputação.
Perda da Buy Box e desaparecimento nos resultados de pesquisa
Por último, os vendedores não autorizados podem criar múltiplos anúncios falsos nos marketplaces, por exemplo, usando diferentes Amazon ASIN (Amazon Standard Identification Number) para o mesmo produto. Ao fazer isso, buscam aumentar as chances de aparecer no primeiro resultado de pesquisa nos marketplaces.
Outra maneira pela qual podem roubar a Buy Box é oferecendo preços mais baixos.
Perder a Buy Box ou não aparecer entre os resultados de pesquisa significará que tanto a marca quanto os vendedores autorizados perderão uma quantidade significativa de dinheiro.
Para combater esse fenômeno, as marcas precisam ativar estratégias eficazes de prevenção de vendas não autorizadas. Uma das estratégias-chave é a implementação de um programa de monitoramento online que rastreie e identifique as atividades de venda não autorizada em várias plataformas de comércio eletrônico.
Quais são as estratégias mais eficazes para prevenir as vendas não autorizadas?
Monitoramento online
Este método envolve o uso de uma ferramenta de monitoramento de marketplaces e vendedores. Com essa ferramenta, você acompanhará e analisará a presença de produtos da marca em diferentes plataformas de comércio eletrônico. Além disso, ajudará a identificar vendedores não autorizados e detectar possíveis violações da política de preços da marca. Também poderá informar sobre perdas na Buy Box, o que permite descobrir se um vendedor não autorizado está vendendo abaixo do preço recomendado.
Implementação de políticas de distribuição
As marcas devem estabelecer políticas de distribuição claras e específicas que regulamentem como e onde seus produtos podem ser vendidos. Isso pode incluir a designação de distribuidores autorizados e a imposição de restrições sobre a venda em determinadas plataformas online. Com uma ferramenta que monitore os preços pelos quais os produtos estão sendo vendidos, a marca pode verificar se seus acordos de distribuição estão sendo cumpridos ou se há violações de preços.
Verificação de qualidade e conformidade
Como já mencionado, é possível que os vendedores não autorizados forneçam informações falsas sobre seu produto. Usando uma ferramenta que monitore as fichas de produto e o brand compliance, você poderá identificar conteúdo que vá contra a política de marca. Compare o conteúdo que você estabeleceu como adequado com o conteúdo publicado nos sites dos varejistas para verificar se eles estão cumprindo seus requisitos.
Colaboração com plataformas de comércio eletrônico
Trabalhar em estreita colaboração com plataformas de comércio eletrônico como Amazon e eBay pode ser fundamental para combater as vendas não autorizadas. As marcas podem estabelecer programas de proteção de marca e colaborar com essas plataformas. Isso resultará na eliminação de listagens de produtos não autorizados e na adoção de medidas contra vendedores infratores. Um dos sistemas de proteção contra fraudes é o Amazon Project Zero, que já explicamos em um de nossos artigos anteriores.
Educação e conscientização
Por último, é importante educar os consumidores sobre os riscos associados à compra de produtos não autorizados. As marcas podem lançar campanhas de conscientização para informar aos clientes como identificar produtos autênticos e os perigos de comprar produtos de fontes não autorizadas.
Prevenir vendas não autorizadas para proteger a marca
No mundo do crescimento vertiginoso do e-commerce, a prevenção de vendas não autorizadas tornou-se uma prioridade para as marcas que buscam proteger sua reputação e seus ganhos.
Ao implementar estratégias eficazes e usar uma suíte completa de análise de mercado como flipflow, que permite controlar em tempo real tanto todos os vendedores e marketplaces, quanto monitorar os preços e distribuidores, e analisar o nível de conformidade com as diretrizes de imagem de marca, as empresas podem reduzir significativamente o impacto das vendas não autorizadas e proteger sua integridade e posição no mercado.
Essas medidas não apenas protegerão a reputação da marca, mas também garantirão ganhos lucrativos. Além disso, os produtos chegarão aos consumidores de maneira legítima e autêntica, preservando assim a confiança do consumidor em um ambiente digital em constante mudança.
