6 Tendências de Retail Media em 2025 que Você Não Pode Ignorar

A Retail Media se tornou um dos pilares mais importantes do ecossistema publicitário global. E em 2025, entrará em uma nova fase. Após vários anos de crescimento acelerado, está começando a desacelerar, o que apresenta uma oportunidade para o setor amadurecer e continuar evoluindo para novas maneiras de conectar marcas, varejistas e consumidores.

Fonte: Statista, 2025

De acordo com dados da Statista, o crescimento percentual nos gastos globais com Retail Media entre 2020 e 2021 foi de 33,68%, enquanto entre 2024 e 2025 será de 6,94%. Mas, como pode ser visto no gráfico acima, a desaceleração no crescimento não significa redução. Os gastos com Retail Media continuarão aumentando de forma estável até pelo menos 2028.

Neste artigo, exploraremos as principais tendências que definirão o crescimento da Retail Media este ano, qual o impacto que terá no setor publicitário e como as marcas podem alavancar essas oportunidades para maximizar seu alcance e ROI.

1. Mensuração 2.0: O Desafio de Demonstrar Impacto Real

A precisão na mensuração da Retail Media e a demonstração de seu impacto real nas vendas têm sido dois dos maiores desafios para marcas e varejistas até agora. Em 2025, a demanda por métricas mais sofisticadas e atribuição multicanal será mais crítica do que nunca.

As marcas exigirão ferramentas que não apenas meçam impressões e cliques, mas também ofereçam insights sobre incrementalidade, ou seja, o impacto real de uma campanha publicitária nas vendas; ou valor do tempo de vida do cliente. A mensuração eficaz se concentrará tanto no desempenho da campanha quanto em uma compreensão profunda da jornada do cliente, desde a primeira exposição até a conversão final.

Soluções avançadas de mensuração incorporarão tecnologias inovadoras para analisar padrões com maior profundidade. Integrar dados de várias fontes, como o próprio CRM da empresa, o mercado global ou plataformas de e-commerce, permitirá uma visão 360º e melhor tomada de decisão. Além disso, técnicas como testes de match-market (comparando mercados semelhantes com e sem exposição à campanha) e modelos baseados em machine learning permitirão que as marcas otimizem seus orçamentos publicitários com mais precisão, focando nos canais que realmente geram retorno positivo.

Os anunciantes exigirão transparência na relatórios, com dashboards interativos que facilitem a compreensão do desempenho da campanha e seu retorno sobre o investimento. A colaboração entre os varejistas e as marcas será fundamental para estabelecer padrões comuns de mensuração e otimização. A capacidade de medir o impacto dos anúncios em tempo real permitirá ajustes imediatos para melhorar a eficácia das estratégias publicitárias.

2. Expansão da Retail Media: A Ascensão do Marketing Off-site

Tradicionalmente, a Retail Media tem sido limitada aos ambientes fechados dos varejistas, como seus sites e aplicativos. Mas em 2025, veremos uma expansão significativa para plataformas externas, como mídias sociais, mecanismos de busca e sites de terceiros. Atualmente, a Retail Media Off-site se tornou o formato mais popular, usado por 36,4% dos profissionais de marketing para suas campanhas de publicidade display (seguido por vídeo online e Connected TV).

Essa abordagem permite que as marcas impactem os consumidores antes que eles cheguem ao ponto de compra, maximizando as oportunidades de conversão. Além disso, também expande o alcance da marca e ajuda a manter uma presença em cada estágio do funil de compra.

Essa tendência se baseia na criação de ecossistemas publicitários integrados, onde os varejistas expandem sua presença digital ao colaborar com plataformas externas. Isso permite uma segmentação mais precisa com base no histórico de compras e comportamento de navegação, gerando mensagens publicitárias relevantes no momento certo.

Mais da metade (55,8%) dos profissionais de marketing global planejavam aumentar seus gastos com Retail Media Off-site na preparação para 2024:

Nota: Nos próximos 12 meses. Os números podem não somar 100 devido ao arredondamento.
Fonte: Pesquisa TripleLift e Emarketer, “Percepções de Mídia de Varejo”, abril de 2024

Em 2025, a tendência continuará a crescer. A Retail Media Off-site também abre portas para novas oportunidades de monetização para os varejistas, que podem oferecer espaço publicitário em suas próprias plataformas para outras marcas ou varejistas. Isso resulta em um modelo de receita diversificado e aumento da concorrência no mercado publicitário. As marcas precisarão ser mais criativas em como se conectam com os consumidores fora do ambiente tradicional de compras.

3. Hiperpersonalização: A Chave para Capturar a Atenção do Consumidor

A personalização não é mais uma opção; em 2025, será uma necessidade para capturar a atenção do consumidor. Graças à evolução da inteligência artificial e da analítica preditiva, os varejistas poderão oferecer experiências únicas, adaptadas em tempo real aos comportamentos e preferências de cada usuário. A personalização avançará a um nível em que cada interação será única e específica para cada indivíduo.

30% dos consumidores na Europa e nos EUA afirmam que o recurso de personalização que mais valorizam é receber mensagens e ofertas que parecem personalizadas para eles. A hiperpersonalização permitirá que as marcas criem anúncios e recomendações personalizados não apenas para o histórico de compras do usuário, mas também para seu contexto em tempo real, como localização, clima e tendências de mercado. Isso gerará uma maior conexão emocional e aumentará a probabilidade de conversão. Os consumidores esperam um alto grau de relevância em suas interações com as marcas. Aqueles que não conseguem entregar isso correm o risco de perder fidelidade.

Por outro lado, os consumidores querem receber conteúdo relevante sem sentir que sua privacidade está sendo invadida. À medida que a IA generativa é cada vez mais usada no desenvolvimento criativo, os anunciantes precisarão ser mais cautelosos em seu uso. A maioria dos consumidores (76%, segundo pesquisa da eMarketer e CivicScience) se sente desconfortável com ferramentas de IA usando suas informações pessoais para aprimorar sua experiência de compra. A gestão responsável de dados será um aspecto crítico para garantir a confiança do cliente e o cumprimento das regulamentações. As empresas precisarão equilibrar personalização e privacidade, implementando estratégias transparentes de uso de dados.

4. Retail Media em Loja: Integração Completa para uma Experiência Omnichannel

A Retail Media não apenas dominará o ambiente digital; em 2025, sua integração com lojas físicas será uma realidade tangível. A digitalização dos espaços de compras permitirá que os varejistas conectem perfeitamente as experiências online e offline. As lojas físicas se tornarão centros de dados em tempo real, oferecendo insights valiosos sobre o comportamento do consumidor.

Embora os gastos com publicidade em Retail Media In-Store continuem abaixo de 1% do gasto total com Retail Media nos Estados Unidos até 2028, ele crescerá de forma constante nos próximos três anos.

Nota: Publicidade digital que aparece em sinalização em loja, seja na loja ou imediatamente adjacente ao exterior; inclui publicidade em supermercados, postos de gasolina, restaurantes, etc.; exclui sinalização para áreas comuns não diretamente afiliadas ao varejista.
Fonte: Previsão EMARKETER, março de 2024

A maior barreira para a adoção total dessa tendência é que, geralmente, exige um investimento muito alto em novas tecnologias para adaptar as lojas aos formatos de publicidade da Retail Media. E, no fim das contas, os anunciantes ainda preferem investir em formatos amplamente estabelecidos, como anúncios On-Site ou campanhas pagas.

De qualquer forma, os varejistas que investirem em estratégias de Retail Media In-Store conseguirão impactar os compradores em tempo real, com ofertas personalizadas, demonstrações de produtos e conteúdo relevante com base em sua localização dentro da loja. Isso levará a experiência de compra a um novo nível, combinando o melhor dos mundos físico e digital.

5. Comércio Adaptativo: A Combinação Perfeita de Dados e Agilidade

Como já mencionado, a personalização permanece uma prioridade para os consumidores. Em 2025, veremos um aumento significativo no uso de tecnologias avançadas para aprimorar a experiência do cliente.

Identity frameworks e Data Clean Rooms (ambientes seguros onde marcas e varejistas podem compartilhar dados sem comprometer a privacidade) serão ferramentas-chave. Graças a essas tecnologias, os varejistas conseguirão personalizar ofertas e anúncios em tempo real com base em dados precisos sobre o comportamento do consumidor, demanda, sazonalidade ou localização. Por exemplo, um cliente navegando em uma loja online poderia receber recomendações personalizadas com base não apenas em seu histórico de compras, mas também em dados contextuais, como sua localização ou o clima local.

Essa capacidade de resposta rápida permitirá que os varejistas ofereçam promoções e mensagens altamente relevantes, maximizando seu impacto e rentabilidade, independentemente de onde e como os clientes escolhem comprar.

6. Eficiência Publicitária: Fazendo Mais com Menos

Finalmente, a eficiência publicitária será outra prioridade importante para a Retail Media em 2025. Com os orçamentos publicitários sob escrutínio constante e a economia enfrentando ventos contrários (devido à inflação e deflação em alguns setores), as marcas buscarão maneiras de otimizar cada euro investido.

Isso envolverá maior automação de processos, o uso de Inteligência Artificial para otimização de desempenho e uma abordagem mais rigorosa à segmentação para reduzir o desperdício de gastos com publicidade. Além disso, os varejistas também precisarão refinar suas ofertas e fornecer mensurações mais padronizadas para manter a confiança dos anunciantes. A chave será equilibrar alcance e precisão para obter resultados eficazes sem inflar o orçamento.

Embora o crescimento possa diminuir, essa mudança para a eficiência publicitária ajudará o setor a amadurecer a longo prazo.

Conclusão: Adapte-se ou Será Deixado para Trás

A Retail Media evoluiu em ritmo acelerado nos últimos anos. E embora tenha entrado em uma fase de desaceleração, em 2025 nos encontramos em uma paisagem completamente transformada. Não é mais uma revolução, mas uma evolução, como comentou há algumas semanas Jeffrey Bustos, vice-presidente do Measurement Addressability Data Center no IAB, em um artigo explorando o futuro da Retail Media.

O setor está entrando em uma fase de refinamento, onde estratégias mais inteligentes, melhores mensurações e colaboração mais próxima impulsionarão os resultados.

A Retail Media de hoje é um reflexo de inovação constante. Aqueles que não se adaptarem a essa nova realidade correm o risco de perder relevância em um mercado em constante evolução. Com todo o ano pela frente para que isso aconteça, as marcas que adotarem uma abordagem proativa, investirem em tecnologia e priorizarem a experiência do consumidor estarão melhor posicionadas para capitalizar as oportunidades que esse ecossistema dinâmico oferece. A hora de agir é agora.