Superar os conflitos de canal criados pelos revendedores
Os conflitos de canal são um desafio constante para marcas e fabricantes, pois podem ter um impacto significativo na percepção da marca, nas vendas e na satisfação do cliente.
Esses conflitos são comuns independentemente de a empresa vender produtos de limpeza, laticínios, peças de automóveis ou pijamas. Como o comércio eletrônico tem assumido uma parcela maior do total de vendas, tanto no B2C quanto no B2B, as empresas tiveram que avaliar as novas oportunidades de vendas que esses canais representam. Mas também o atrito que o varejo eletrônico pode criar com os canais existentes.
E essa não tem sido uma tarefa fácil. Em uma pesquisa da BCG Digital Ventures com 600 gerentes de canais de comércio eletrônico, 38% responderam que o conflito de canais é sua preocupação número um e 44% acreditam que a tensão entre canais continuará a crescer no futuro.
O conflito de canais pode parecer inofensivo, mas o efeito que ele tem sobre as vendas pode ser considerável. 93% dos entrevistados pelo BCG afirmaram que as decisões de sortimento de produtos ou de preços tomadas para agradar os varejistas lhes custaram parte dos lucros. Além disso, dois terços disseram que evitaram vender em determinados canais para não prejudicar as vendas existentes em outros canais.
Fonte: BCG Channel Manager Survey, 2021
Quais são os principais conflitos de canal criados pelos revendedores?
Nesta postagem, queremos abordar alguns dos problemas mais comuns que surgem com os revendedores:
Venda paralela
A venda paralela ocorre quando os revendedores vendem produtos por meio de canais que não são autorizados pelo fabricante. Isso pode gerar vários problemas, inclusive a erosão da exclusividade de determinados revendedores e a confusão entre os consumidores sobre onde comprar produtos autênticos. A venda paralela também pode levar a discrepâncias de preços, o que pode afetar negativamente a percepção do valor da marca.
Esse fenômeno é intensificado quando os revendedores compram produtos a preços mais baixos em diferentes mercados e os vendem em mercados mais caros. Essa prática não apenas prejudica os acordos com os distribuidores oficiais, mas também pode violar as políticas de garantia e serviço do fabricante, criando um ciclo de desconfiança entre os consumidores e a marca.
Concorrência acirrada e outras práticas desleais
A concorrência entre revendedores pode levar a guerras de preços. Quando vários deles competem pelo mesmo grupo de clientes, é comum que cortem os preços para ganhar participação no mercado. Embora isso possa beneficiar os consumidores no curto prazo, no longo prazo pode desvalorizar a marca e reduzir as margens de lucro de todos os envolvidos, inclusive dos próprios revendedores.
Além disso, a concorrência acirrada pode levar a práticas comerciais desleais, como a difamação de outros revendedores ou o uso de táticas de marketing agressivas. Essas práticas não apenas prejudicam os relacionamentos entre os revendedores, mas também podem prejudicar a reputação da marca em nível global.
O desafio para os vendedores em marketplaces
Os marketplaces, como Amazon, eBay e outros, oferecem aos revendedores uma plataforma fácil e acessível para atingir um público amplo. No entanto, isso também apresenta uma série de desafios. Os marketplaces geralmente têm um grande número de vendedores que oferecem os mesmos produtos, o que pode levar a uma forte concorrência de preços e à falta de controle sobre como os produtos são apresentados.
Um problema adicional é a autenticidade. Em muitos marketplaces, os produtos falsificados são uma preocupação real. Os consumidores podem não ser capazes de distinguir entre um revendedor legítimo e um que vende produtos falsificados, o que pode afetar negativamente a confiança na marca. Além disso, as políticas de devolução e atendimento ao cliente dos marketplaces podem ser diferentes das políticas oficiais do fabricante, causando confusão e possível insatisfação do cliente.
Amazon Vendor e o monitoramento das alterações de preços
O Amazon Vendor é um programa em que a Amazon compra produtos diretamente dos fabricantes e depois os vende aos consumidores por meio de sua plataforma. Embora isso ossa proporcionar grande visibilidade e acesso ao mercado, também pode causar problemas significativos de preços. A Amazon tem a capacidade de reduzir os preços dos produtos para se manter competitiva, o que pode desestabilizar o mercado e criar tensões com outros revendedores que não podem competir com esses preços.
Para poder reduzir os preços pelos quais vende seus produtos, a Amazon monitora os preços de outros vendedores na plataforma e, assim, consegue se antecipar e estabelecer preços mais competitivos.
Mudanças nos preços praticados pela Amazon podem levar a uma percepção equivocada do valor dos produtos, uma vez que os consumidores se acostumam a preços mais baixos que não são sustentáveis a longo prazo para outros revendedores. . Além disso, isso pode levar a uma pressão adicional sobre as margens de lucro, afetando tanto os revendedores quanto os fabricantes.
Como resolver esses conflitos
Uma estratégia bem concebida para expandir os canais de vendas no ambiente on-line e colaborar com os revendedores de seus produtos pode atenuar os possíveis conflitos.
As ações a seguir podem ajudá-lo a estabelecer essa estratégia e a resolver conflitos de canal:
1. Estabelecer políticas de canal claras
É essencial que as marcas definam e comuniquem claramente suas políticas de canal. Isso inclui acordos de distribuição, restrições de vendas e preços mínimos anunciados (MAP). Os revendedores precisam entender as expectativas e as consequências da não conformidade com essas políticas.
2. Monitoramento e conformidade
As marcas devem investir em ferramentas e recursos para monitorar a atividade dos revendedores. Isso pode incluir monitoramento de preços, verificação da autenticidade do produto e identificação de vendas não autorizadas. As ações corretivas devem ser rápidas e consistentes para manter a integridade do canal.
3. Colaboração com os mercados
Trabalhe diretamente com os mercados para garantir que os produtos sejam apresentados com precisão e que as políticas de preço e devolução estejam alinhadas com as da marca. Isso pode incluir a inscrição em programas de autenticidade (como o Amazon Project Zero) ou parcerias exclusivas.
4. Estratégias consistentes de preços
É fundamental manter uma estratégia de preços consistente em todos os canais. As marcas devem considerar a implementação de programas de preço mínimo anunciado (MAP) para evitar guerras de preços e garantir margens de lucro saudáveis para todos os revendedores.
5. Treinamento e suporte ao revendedor
Forneça aos revendedores as informações e o suporte necessários para que eles entendam a importância de seguir as políticas da marca. Isso pode incluir treinamento, acesso a materiais de marketing e um canal de comunicação direto para tratar de dúvidas e preocupações.
6. Controle de estoque
Limitar a disponibilidade de produtos por meio de canais não autorizados pode ajudar a reduzir a venda paralela. As marcas devem ser estratégicas sobre como e onde distribuir seu estoque para manter o controle sobre a distribuição.
Estratégias eficazes para gerenciar conflitos de canal criados por revendedores
Os conflitos de canal criados por revendedores são um desafio complexo que exige uma abordagem multifacetada.
Por exemplo, uma das estratégias que pode ser eficaz no gerenciamento desses conflitos é usar uma ferramenta que integre o monitoramento do marketplace e do vendedor com o monitoramento de preços, como a flipflow. Com essa ferramenta, você pode verificar os preços dos concorrentes em diferentes marketplaces e, assim, antecipar e ajustar seus preços para ser o mais competitivo possível. Essa é a mesma estratégia que a Amazon usa por meio de seu programa Amazon Vendor.
Ao implementar todas as estratégias discutidas na seção anterior, as marcas poderão atenuar os conflitos de canal e manter a integridade em sua distribuição.
Em última análise, a chave é a comunicação e a cooperação entre todas as partes interessadas para garantir uma experiência positiva tanto para os consumidores quanto para os distribuidores e revendedores.
