O que Esperar das Retail Media Networks em 2025?
A Ascensão Imparável das Retail Media Networks
2025 marcará um ponto de virada para as Retail Media Networks (RMNs). Com um crescimento projetado de 6% no investimento publicitário global e uma transformação que redefine a relação entre marcas, varejistas e consumidores, essas plataformas não são mais um experimento: estão no cerne de uma estratégia omnichannel.
Vários fatores impulsionaram esse crescimento:
- Mudança no comportamento do consumidor: A pandemia acelerou a adoção do e-commerce, levando mais consumidores a fazer compras online.
- O fim dos cookies de terceiros: Regulamentações de privacidade e a eliminação gradual dos cookies de terceiros aumentaram o valor dos dados de primeira parte detidos pelos varejistas.
- Demanda por personalização: Os consumidores esperam experiências personalizadas. As Retail Media Networks permitem que as marcas veiculem anúncios relevantes com base em comportamentos de compra reais.
Este ano marcará a maturidade operacional de redes como Amazon Ads ou Walmart Connect, que já capturam 75% do mercado americano, e lançará as bases para uma nova era. Inteligência artificial, integração físico-digital e a padronização de métricas serão fundamentais. Com um mercado que ultrapassará US$ 106 bilhões em 2027, segundo a eMarketer, 2025 é definido por duas forças opostas. De um lado, a simplificação tecnológica impulsionada pela IA. De outro, a crescente complexidade de um ecossistema fragmentado, entre On-Site, Off-Site e In-Store Retail Media.
Este artigo explora como navegar nessa dualidade e oferece um mapa detalhado das cinco tendências que reconfigurarão as Retail Media Networks nos próximos meses.
1. Maturidade Operacional: A Era da Eficiência
À medida que as Retail Media Networks evoluíram, a eficiência operacional se tornou uma prioridade. As seguintes áreas se destacam nesse campo:
Self-service unificado
As RMNs estão eliminando a fragmentação tecnológica com plataformas integradas que servem para democratizar a Retail Media e adotando modelos self-service que permitem que as marcas gerenciem suas campanhas de forma autônoma. A transição para interfaces mais intuitivas e ferramentas integradas facilita a execução de campanhas publicitárias cross-channel (que combinam formatos digitais e físicos em uma única interface) sem depender diretamente do varejista. Essa autonomia agiliza os processos e permite que as marcas respondam rapidamente à dinâmica do mercado.
Automação impulsionada por IA
A Inteligência Artificial está revolucionando a gestão das campanhas de Retail Media em três áreas-chave:
- Otimização de orçamento: Algoritmos preditivos são usados para redistribuir investimentos entre diferentes RMNs, com base em seu desempenho histórico e tendências sazonais.
- Análise de grandes volumes de dados: Usando algoritmos avançados, as marcas podem analisar grandes volumes de dados para identificar padrões de comportamento do consumidor, otimizar a segmentação de público e liberar recursos humanos para se concentrar em estratégias mais criativas e de alto nível.
- Geração criativa: Sistemas de Otimização Criativa Dinâmica (DCO) produzem centenas de variações de banners em segundos, dependendo do público-alvo, contexto, localização geográfica ou desempenho anterior.
Prioridade em ROI
Passando do CPM para o impacto real, o ROI será visto como a métrica suprema. Com os orçamentos publicitários sob escrutínio constante, as marcas estão focando em maximizar o retorno sobre o investimento. Isso envolve uma avaliação rigorosa das métricas de desempenho, a implementação de modelos de atribuição mais precisos e a otimização contínua das estratégias de bidding e posicionamento de anúncios.
A evolução para a eficiência operacional não é opcional: com um Custo de Aquisição do Cliente (CAC) 32% menor em redes automatizadas (segundo a Criteo), as RMNs que não adotarem esses modelos se tornarão obsoletas antes de 2026.
2. Expansão e Consolidação Global
O cenário da Retail Media está passando por expansão e consolidação global, influenciadas por várias dinâmicas de mercado.
Novos “unicórnios” regionais
Em 2025, o domínio da Amazon (75% do mercado americano) e Walmart Connect (31,6% de crescimento em 2024) enfrentará concorrência emergente. O surgimento de Retail Media Networks regionais que atingem avaliações de “unicórnios” (empresas avaliadas em mais de US$ 1 bilhão) é antecipado:
- Ásia-Pacífico: A Retail Media Network japonesa Seven & I Holdings integra 78.000 lojas “7-Eleven” com dados de compra e sua meta de receita para 2025 será de US$ 1,2 bilhão. Essa região deve crescer 47% em investimento publicitário em RMN, impulsionada pelo comércio digital na Índia e no Vietnã.
- Europa: A Retail Media Network Ahold Delhaize, com cobertura em 11 países europeus e abrangendo 21 redes de lojas, atingiu US$ 800 milhões em 2024 e espera ultrapassar US$ 1 bilhão em vendas em 2025.
- América Latina: Mercado Livre Ads, com 152 milhões de usuários ativos e sua própria logística em 18 países, almeja a liderança do e-commerce na região.
Essa tendência reflete uma adaptação às particularidades culturais e de consumo de cada região, oferecendo soluções publicitárias mais contextualizadas.
Parcerias estratégicas
Sob pressão dos gigantes, modelos colaborativos estão surgindo. Essas parcerias permitem que redes e varejistas de médio porte expandam seu alcance publicitário além de seus próprios canais, integrando-se a plataformas de terceiros e veículos de mídia. Por exemplo, parcerias entre varejistas e plataformas de streaming (como Amazon e Twitch) ou redes sociais facilitam o alcance de públicos mais amplos e diversos para as marcas, criando ecossistemas publicitários mais integrados e eficazes.
Neste ano, as RMNs que não formarem alianças ou se posicionarem em nichos regionais ficarão de fora de um mercado onde 80% dos 100 principais varejistas americanos já operam suas próprias redes. A consolidação não é uma opção, mas um requisito para sobrevivência.
3. Integração da Mídia em Loja
A convergência dos mundos digital e físico está redefinindo a experiência de compra e as estratégias de publicidade.
Digitalização física
As lojas físicas estão incorporando tecnologias digitais para se tornarem mídias interativas e enriquecerem a experiência do cliente. Telas, sinalização digital e dispositivos IoT permitem que as marcas exibam conteúdo dinâmico e personalizado em tempo real. Por exemplo, 15% dos supermercados europeus utilizam DOOH (Digital-Out-of-Home) com targeting em tempo real.
Essa digitalização facilita a adaptação das mensagens publicitárias de acordo com o perfil do cliente, estoque disponível ou até mesmo fatores externos como o clima. Isso cria uma experiência de compra mais imersiva e relevante.
Desafios criativos
Implementar mídia digital em ambientes físicos carrega o risco de sobrecarregar o cliente com publicidade e criar experiências irrelevantes.
As marcas devem desenvolver criativos contextualizados que capturem a atenção em espaços movimentados, garantindo que as mensagens sejam claras e atraentes, em formatos e tamanhos variados. Além disso, é crucial garantir que a tecnologia utilizada seja intuitiva e não interfira na experiência de compra, mas a complemente harmoniosamente.
4. Personalização e Formatos Inovadores
A evolução das expectativas do consumidor está levando as marcas a adotarem estratégias mais personalizadas e inovadoras.
IA contra a fadiga publicitária
Como mencionado na seção anterior, a fadiga publicitária é um dos riscos associados à implementação de mídia publicitária digital em ambientes físicos. As Retail Media Networks estão adotando tecnologias avançadas de IA para oferecer personalização em escala sem gerar saturação publicitária. A inteligência artificial analisa o comportamento do consumidor dentro das plataformas dos varejistas, permitindo uma segmentação mais precisa e otimizando os anúncios em tempo real.
Para combater a fadiga publicitária, algoritmos estão sendo desenvolvidos que ajustam a frequência e o conteúdo dos anúncios com base na interação do usuário, garantindo uma experiência perfeita sem ser invasiva e ajudando as marcas a melhorar a relevância de suas mensagens e aumentar a conversão dentro dos ecossistemas dos varejistas.
Conteúdo co-criado e patrocinado dentro das plataformas de varejo
As RMNs estão evoluindo além dos anúncios tradicionais, integrando conteúdo co-criado e patrocinado diretamente nas experiências de compra online. Os varejistas estão permitindo que as marcas gerem conteúdo que aparece em seções estratégicas de seus sites e aplicativos. O conteúdo pode variar de recomendações de produtos e guias de compra interativos a experiências de compra em vídeo.
Esse tipo de conteúdo melhora a experiência do usuário e aumenta o engajamento e o tempo de permanência na plataforma, impulsionando as taxas de conversão. As redes mais avançadas estão explorando o uso de realidade aumentada e experiências imersivas para oferecer demonstrações de produtos em tempo real dentro de seus ecossistemas digitais.
5. Mensuração e Transparência
Padrões de mensuração emergentes
Um dos desafios mais significativos para as Retail Media Networks tem sido a falta de padronização nas métricas. Em 2025, espera-se uma evolução para sistemas de mensuração unificados que permitam às marcas comparar o impacto de suas campanhas em diferentes redes de varejistas. Plataformas líderes adotaram dashboards unificados com informações em tempo real que exibem dados sobre vendas atribuíveis, engajamento com anúncios e métricas de conversão dentro do ecossistema de varejo, e estão incorporando modelos de atribuição avançados baseados em machine learning, o que melhora a precisão na mensuração de como a publicidade influencia as decisões de compra.
Privacidade e segurança de dados na Retail Media
Em 2025, as RMNs priorizarão a privacidade e a segurança de dados em resposta a regulamentações mais rígidas, como a Lei de IA da UE, e às crescentes preocupações dos consumidores. Em vez de depender de cookies de terceiros, as plataformas usarão dados de primeira parte dos varejistas para segmentar públicos de forma eficaz sem comprometer a privacidade, implementando estratégias como data clean rooms, que permitem que as campanhas sejam analisadas sem acesso a dados sensíveis.
Por outro lado, não podemos esquecer a Retail Media In-Store, que deve oferecer opções claras de opt-out em lojas físicas, como a tecnologia de mascaramento facial oferecida pela Verkada.
Conclusão: O ano da profissionalização
Em 2025, as Retail Media Networks deixarão de ser experimentais para se tornarem ecossistemas maduros. Nesse ambiente, as empresas que:
- Combinarem IA com criativos relevantes para entregar experiências de usuário envolventes e eficazes.
- Respeitarem a privacidade sem sacrificar a personalização, adotando soluções baseadas em dados de primeira parte e tecnologias de anonimização.
- Ofereçam métricas claras que vinculem a publicidade da Retail Media às vendas, promovendo confiança entre marcas e anunciantes.
Marcas e varejistas que adotarem estrategicamente essas tendências estarão melhor posicionados para maximizar o impacto de seus investimentos em Retail Media. A competição será mais intensa, mas também as oportunidades para inovação e diferenciação em um ambiente que exige maior precisão, eficiência e relevância publicitária.
