Retail Media Networks: o que são e por que são importantes?
Estamos em um momento em que as marcas enfrentam uma competição feroz no mercado. Além disso, há cada vez mais restrições à proteção de dados e muitas mudanças tecnológicas estão chegando, associadas ao desaparecimento de cookies de terceiros.
Nesse contexto, as Retail Media Networks (RMNs) estão em alta. No primeiro semestre de 2024, elas se tornaram um dos assuntos mais comentados nos círculos do varejo. E o crescimento não parece que vai parar tão cedo. Em dezembro de 2023, a Deloitte publicou uma pesquisa com 450 das maiores empresas de varejo nos Estados Unidos. Nessa pesquisa, 64% dos varejistas disseram que seus planos incluíam implementar uma rede de Retail Media antes do final de 2024.
É claro que as Retail Media Networks se tornaram uma ferramenta poderosa para alcançar os consumidores, tanto online quanto offline. Elas podem ser usadas para gerar novas experiências que atraem os consumidores, convertendo seu interesse em compras.
Mas o que são exatamente as Retail Media Networks? Por que elas estão tendo tanto impacto e são tão importantes? Vamos descobrir juntos.
O que são as Retail Media Networks?
As redes de Retail Media são um tipo de plataforma de publicidade em que os varejistas vendem espaço em seus canais digitais para terceiros. As empresas que compram o espaço publicitário oferecido pelos varejistas podem segmentar seus anúncios usando as informações de primeira mão que o varejista possui sobre seus clientes.
Entre as RMNs digitais estão os sites dos varejistas, seus aplicativos móveis ou serviços de streaming. Mas também podemos encontrar redes de Retail Media em lojas físicas, via telas ou displays colocados na loja. E algo que não podemos perder de vista é que essas redes representam uma nova fonte de receita que os varejistas podem explorar.
De acordo com a previsão feita pela Emarketer, 18,5% dos gastos com publicidade em redes de Retail Media em 2024 serão em anúncios off-site, como em sites de terceiros, aplicativos, vídeos ou jogos.
Abaixo, explicamos os diferentes tipos de anúncios que podem ser colocados nas Retail Media Networks.
Tipos de anúncios em Retail Media Networks
Existem 3 tipos de anúncios que podem ser publicados em uma rede de Retail Media:
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On-site
Esses são os anúncios que aparecem dentro da própria plataforma do varejista, como nos sites da Amazon ou Walmart. Eles podem ser anúncios de display ou de pesquisa. Esses anúncios criam uma experiência de compra altamente personalizada e segmentada, o que favorece os pontos de contato entre o anunciante e o consumidor no momento em que ele tem um interesse especial em comprar.
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Off-site
Como mencionamos na seção anterior, esses são os anúncios que são publicados em redes de terceiros. Eles podem aproveitar a enorme quantidade de informações de primeira mão que os varejistas possuem sobre seus clientes. Às vezes, o público-alvo de uma marca não é encontrado em sua plataforma digital ou em sua loja. Mas, graças às RMNs, podemos sair e procurá-los onde quer que estejam.
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In-store
O terceiro tipo de anúncio que pode ser encontrado em uma rede de Retail Media é o que aparece em lojas físicas. Personalizar e definir a experiência de compra do cliente na loja continua sendo essencial para marcas e fabricantes. Os anúncios na loja podem aparecer em telas digitais ou sinalização interativa e serem usados para rastrear o comportamento do cliente na loja em tempo real, da mesma forma que você faria em uma loja online.
Já sabemos quais são os 3 tipos de anúncios que podem ser publicados nas Retail Media Networks, mas quais redes existem e quais são as mais usadas no mundo?
As Retail Media Networks mais usadas no mundo
Atualmente, texistem cerca de 220 redes de Retail Media no mundo, um número que aumenta a cada dia com o boom que as RMNs estão experimentando em 2024. Essas redes podem ser usadas tanto por empresas online puras (como eBay, por exemplo) quanto por varejistas que estão apenas no espaço físico (Walgreens), ou por aqueles que atuam em ambos os canais. Todos encontram seu lugar nessas redes.
Além disso, deve-se levar em consideração que, para publicidade on-site, os varejistas podem usar tecnologia própria (desenvolvida e personalizada para eles), como no caso da Amazon. Ou tecnologia de outros fornecedores, como Criteo ou CitrusAd.
Aqui está uma lista das 15 Retail Media Networks mais usadas no mundo. Essa lista inclui redes da América do Norte, EMEA, LATAM e específicas para a Espanha. Ela também detalha se é um varejista com loja física ou um marketplace, e as tecnologias que ele usa, tanto para on-site quanto para off-site.
| Retailer | Marketplace | Lojas | Nome RMN | Regiões | Tecnologia On-Site | Tecnologia Off-Site |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Walmart | Sim | Sim | Walmart Connect | América do Norte | Criteo, Personalizado | The Trade Desk |
| Amazon | Sim | Sim | Amazon Advertising | América do Norte, EMEA | Personalizado | |
| eBay | Sim | Não | eBay Ads | América do Norte, EMEA | Personalizado | |
| CVS | Não | Sim | CVS Media Exchange | América do Norte | Criteo | The Trade Desk |
| Target | Sim | Sim | Roundel | América do Norte | Criteo, CitrusAd | The Trade Desk |
| Walgreens | Não | Sim | Walgreens Advertising Group | América do Norte | Criteo | The Trade Desk, Epsilon |
| Albertsons | Não | Sim | Albertsons Media Collective | América do Norte | Criteo, CitrusAd, Google | The Trade Desk |
| Carrefour | Sim | Sim | Unlimitail | EMEA, LATAM | CitrusAd | The Trade Desk, LiveRamp |
| Auchan | Sim | Sim | Valiuz Adz | EMEA | Criteo, Kamino Retail | Criteo |
| Leclerc | Sim | Sim | Consoregie | EMEA | Criteo | Mediarithmics |
| Mercado Livre | Sim | Não | Mercado Ads | LATAM | Personalizado | |
| Glovo | Não | Não | Glovo Ads | LATAM, Espanha | Topsort | Adsmovil |
| Drogasil | Não | Sim | RD Ads | LATAM | ||
| PCComponentes | Sim | Não | PCAds | Espanha | Criteo | |
| MediaMarkt | Não | Sim | MediaMarktSaturn Retail Media | EMEA, Espanha | Criteo |
Quais são os benefícios de usar uma rede de retail media?
As redes de Retail Media oferecem benefícios para todos: marcas, varejistas e compradores.
Para as marcas, o maior benefício está nos dados de primeira mão que essas redes podem fornecer. De acordo com a pesquisa da Deloitte que mencionamos no início deste artigo:
O benefício para os varejistas já foi mencionado acima: os espaços publicitários que eles vendem em redes de Retail Media abrem novas oportunidades para gerar receita. Estima-se que, em 2027, 1 em cada 4 dólares gastos com publicidade serão gastos em Retail Media. E isso pode trazer enormes benefícios econômicos para os varejistas.
Além disso, o benefício econômico obtido graças às RMNs permite que os varejistas permaneçam competitivos. Em muitos casos, as empresas competem em preço, logística ou transporte, o que pode erodir significativamente seus lucros. Mas, ao adotar novas estratégias para gerar lucro, como as redes de Retail Media, os varejistas podem gerenciar melhor o cenário de mercado em constante mudança e garantir uma boa posição.
Finalmente, os consumidores se beneficiam graças à hipersegmentação e personalização possíveis pelos dados fornecidos pelas redes de Retail Media. Eles serão capazes de descobrir, experimentar e comprar novas marcas que se encaixam perfeitamente em suas necessidades. E eles não precisarão mais tolerar tanta publicidade que não foi criada especificamente para ajudá-los. Os consumidores também se beneficiam economicamente. O fato de os varejistas estarem reduzindo os preços para manter a competitividade impactará diretamente os consumidores, que pagarão menos para adquirir os produtos que desejam.
Por que as Retail Media Networks são importantes?
As Retail Media Networks se tornaram uma ferramenta essencial no cenário atual de varejo e publicidade. Elas são importantes porque oferecem às marcas a capacidade de atingir os consumidores diretamente e de forma eficaz no ponto de compra, aproveitando dados de primeira mão para segmentação e personalização precisas. Isso não apenas otimiza a experiência do usuário, mas também aumenta as taxas de conversão, conectando os consumidores com produtos que realmente os interessam.
Para os varejistas, as RMNs abrem novas oportunidades de receita, diversificando seu modelo de negócios em um ambiente altamente competitivo com margens de lucro sob constante pressão. Ao incorporar essas redes, os varejistas não apenas aumentam sua rentabilidade, mas também fortalecem seus relacionamentos com as marcas, facilitando colaborações mais profundas e mutuamente benéficas.
Em resumo, as Retail Media Networks estão redefinindo as estratégias de marketing e vendas, impulsionando tanto a inovação quanto o crescimento no setor de varejo.
