A revolução do Retail Media In-Store: padronização e medição dos pontos de venda

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O Retail Media In-Store está transformando a experiência de compra em lojas físicas, oferecendo novas oportunidades para marcas e varejistas. Ao integrar publicidade em espaços de vendas físicos, permite o aproveitamento de dados específicos do varejo e a conexão com os consumidores no ponto de compra, aumentando a visibilidade e a eficácia das campanhas publicitárias. Nesse contexto, a publicidade em pontos de venda está mudando o jogo, com investimentos previstos para atingir US$ 1 bilhão nos EUA até 2028.

Com o avanço do Retail Media In-Stores, o Interactive Advertising Bureau (IAB) lançou um conjunto de diretrizes para padronizar e facilitar a implementação e a mensuração desse tipo de campanha publicitária. Este artigo resume as principais recomendações do Guia de Padronização e Mensuração de Retail Media In-Store da IAB Europa, publicado em setembro de 2024, explicando seu impacto na indústria, os desafios da implementação de campanhas em lojas para marcas e o que podemos esperar no futuro próximo.

Contexto e Definições dos Padrões de Retail Media In-Store

O conceito do Retail Media In-Store se refere ao marketing publicitário e promocional de uma marca ou produto em um ambiente de varejo físico, como uma loja, com o objetivo de influenciar o consumidor no ou próximo ao ponto de compra. Pode ser dividido entre canais e formatos estáticos (tradicionais) ou digitais (conectados). Nesse contexto, os dados de varejo são usados para planejar, executar e mensurar campanhas publicitárias que visam impactar o consumidor no momento preciso da compra.

O IAB Europa e o IAB EUA, em um esforço conjunto, projetaram uma estrutura para Retail Media In-Store, alinhando-a aos padrões de mídia digital out-of-home (DOOH) para facilitar a compra de espaço publicitário globalmente. Esse alinhamento permite que as marcas gerenciem campanhas de forma unificada, reduzindo a complexidade operacional e otimizando o investimento publicitário em várias regiões.

Para organizar e maximizar a eficácia da publicidade em loja, o IAB classifica o espaço em cinco zonas:

Exterior da Loja: Áreas de alto tráfego, como estacionamentos, postos de carregamento, postos de gasolina ou vitrines que podem ser vistas de fora.
Entrada e Áreas Fora de Categoria: Inclui barreiras de segurança, quiosques de autoatendimento e áreas de saída.
Caixa: Espaços ao redor dos caixas, onde os consumidores passam tempo e têm maior probabilidade de serem receptivos à publicidade.
Corredores: Pontos de exposição nos corredores, próximos a produtos à venda.
Outras Áreas Conectadas: Espaços como cafés ou atendimento ao cliente dentro da loja.

Cada uma dessas zonas oferece oportunidades específicas para impactar o consumidor em sua jornada pela loja, permitindo que as marcas projetem campanhas publicitárias personalizadas para cada momento e local da jornada do consumidor.

Formatos de Publicidade no Retail Media In-Store

A versatilidade do Retail Media In-Store permite uma ampla gama de formatos de publicidade que podem ser adaptados a diferentes áreas da loja. Alguns exemplos de formatos eficazes incluem:

Telas Digitais: Localizadas em pontos estratégicos, como corredores e áreas de espera, essas telas capturam a atenção dos clientes e permitem a rotação de múltiplas mensagens publicitárias.
Displays Interativos: Permitem a interação do consumidor com o anúncio, proporcionando a oportunidade de obter informações adicionais ou descontos em tempo real.
Anúncios de Áudio: São especialmente eficazes em áreas como entradas, corredores e caixas, onde os compradores permanecem mais tempo e têm maior probabilidade de ouvir o anúncio.
Ativações de Produtos (Sampling): Ativações em loja, como a distribuição de amostras de produtos, oferecem uma experiência direta com a marca que pode influenciar as decisões de compra naquele momento.

Esses formatos, usados em combinação, permitem uma experiência imersiva que maximiza a exposição e a conexão emocional entre o consumidor e a marca em um ambiente altamente competitivo e saturado de estímulos.

Métricas de Mensuração no Retail Media In-Store

Um dos maiores desafios enfrentados pelas campanhas de Retail Media In-Store é a capacidade de mensurar com precisão seu impacto. Para padronizar a mensuração, o IAB Europa define uma série de métricas que são divididas em três categorias principais:

Métricas de Publicidade

Essas métricas se concentram em mensurar o impacto da exposição à publicidade:

Métricas de Entrega de Anúncios: São métricas que mensuram o próprio anúncio. Por exemplo, isso pode ser a duração do anúncio, o número de vezes que um anúncio é exibido em uma tela ou formato específico, ou a duração de um loop contendo um segmento do anúncio e quantas vezes ele é repetido.
Impressões: O número de pessoas presentes na zona de exposição do anúncio durante um determinado período de tempo. Em qualquer caso, isso não garante que o anúncio tenha sido visto por cada indivíduo. No mínimo, as Redes de Mídia de Varejo responsáveis pela publicidade em loja devem mensurar o número de vezes que o anúncio é reproduzido e as impressões brutas estimadas.
Opportunity to See (OTS): Estima quantas pessoas poderiam ter visto/ouvindo o anúncio pelo menos uma vez. É o número de pessoas que passaram pela ativação em loja e poderiam tê-la visto ou ouvido. Nesse caso, a palavra “oportunidade” é fundamental, pois não confirma que os consumidores realmente viram ou ouviram o anúncio, apenas que tiveram a oportunidade de serem expostos a ele.

Métricas de Tráfego e Exposição

Esses são indicadores de comportamento do consumidor na loja e o tempo que eles passam em áreas próximas aos anúncios:

Tráfego em Loja: Número total de compradores em diferentes áreas da loja, medido para identificar momentos e locais com maior tráfego de pessoas.
Tempo de Permanência: Tempo médio que os compradores passam em uma área onde podem ver ou interagir com o anúncio.
Zona de Exposição: Áreas específicas na loja onde os compradores têm a oportunidade de ver ou ouvir o anúncio, calculando sua exposição potencial.

Métricas de Mensuração de Vendas

Essas métricas são focadas em avaliar o impacto da campanha nas vendas:

Variação de Vendas: Compara as vendas de produtos específicos antes, durante e depois da campanha para determinar sua eficácia.
Vendas Incrementais: Mede o impacto da campanha usando metodologias como Teste vs Controle, que compara as vendas em lojas que executaram a campanha com lojas de controle sem a campanha.
Novos para a Marca ou Categoria: Identifica consumidores que compraram um produto ou marca pela primeira vez como resultado da campanha, uma métrica valiosa para mensurar a aquisição de novos clientes.

Essas métricas, quando implementadas corretamente, permitem que as marcas analisem o desempenho de suas campanhas em detalhes e façam ajustes com base em dados em tempo real, otimizando a estratégia publicitária com base no comportamento do consumidor dentro da loja.

Desafios na Implementação de Campanhas de Retail Media In-Store

A implementação eficaz de campanhas do Retail Media In-Store não está isenta de desafios. Esses incluem a necessidade de mensuração precisa mencionada na seção anterior, o cumprimento das leis de proteção de dados e a capacidade de adaptar campanhas em tempo real.

Aqui estão alguns dos principais desafios e melhores práticas recomendadas pelo IAB:

Otimização e Personalização da Campanha

A capacidade de ajustar elementos da campanha (como frequência e conteúdo) em tempo real por meio de testes multivariados é essencial para maximizar o impacto, permitindo que as marcas adaptem suas mensagens com base nos dados e no comportamento do consumidor dentro da loja, tornando a campanha mais relevante e eficaz.

Seleção de Formato e Localização

O posicionamento e o formato do anúncio devem ser adaptados à jornada de compras. Por exemplo, telas em áreas de checkout tendem a ser mais eficazes para produtos de compra por impulso. Por outro lado, displays em corredores ou áreas de serviço podem capturar a atenção dos clientes em momentos de menos urgência.

Transparência na Mensuração

O IAB recomenda que varejistas e Redes de Mídia de Varejo compartilhem abertamente os métodos de coleta de dados de tráfego e como as métricas de impressão são calculadas. Isso promove confiança e permite uma avaliação mais precisa do impacto da campanha.

Adaptando-se às Leis de Privacidade

Considerando o uso de tecnologias avançadas de rastreamento, como sensores e beacons, é crucial que as campanhas estejam alinhadas com as leis de privacidade, como o GDPR na Europa. As marcas devem garantir que os dados pessoais dos clientes sejam anonimizados e gerenciados com segurança para evitar riscos de privacidade.

Em relação à mensuração de campanhas, que, como explicamos, é o maior desafio que as marcas podem enfrentar, a flipflow pode fornecer uma solução:

Retail Media Data Analysis

Graças a essa ferramenta, você pode analisar o desempenho de suas campanhas de forma cross-channel a partir de um único painel de controle onde todas as suas informações serão centralizadas. Ao integrar seus dados de Mídia de Varejo em nossa plataforma, você obterá uma série de benefícios que farão a diferença em como você analisa e otimiza suas campanhas publicitárias. Você poderá:

Maximizar a eficiência de suas campanhas graças ao cruzamento de seus dados internos de desempenho com outros dados de mercado oferecidos por nossa plataforma.
Otimizar suas campanhas para maximizar seu ROI, correlacionando-as com dados de prateleira (como falta de estoque ou gaps em seu sortimento) e verificando em tempo real o que seus concorrentes estão fazendo.
Obter relatórios personalizados para cada membro de sua equipe e construir uma melhor colaboração dentro da empresa.

Todas essas possibilidades tornam a flipflow uma ferramenta imbatível quando se trata de melhorar a implementação de suas campanhas de Retail Media In-Store.

A Importância de Investir em Retail Media In-Store para o Setor FMCG

No dinâmico setor de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG), estima-se que cerca de 90% das compras globalmente ainda são feitas em lojas físicas. Os pontos de venda físicos permanecem altamente relevantes para esses produtos.

Investir em Retail Media In-Store é crucial para conectar-se com os consumidores no momento preciso da compra, pois esse canal capitaliza o fluxo contínuo de clientes nas lojas e permite a interação direta com os compradores, capturando sua atenção por meio de formatos visuais e auditivos.

Por outro lado, não se deve esquecer que o ambiente online ainda é uma vitrine que afeta em grande medida o mundo físico. Embora as compras online de FMCG não representem mais de 10%, a correspondência entre sortimentos, promoções e preços pode atingir 98% entre os dois mundos. Se estiver interessado, você pode saber mais sobre essa correspondência em nosso estudo de caso do Grupo Lala, uma empresa mexicana de laticínios.

Devemos estar cientes de que os dados fornecidos por ferramentas que analisam a Mídia de Varejo digital, tanto online quanto offline, são capazes de ir além e nos fornecer informações confiáveis sobre o Retail Media In-Store também. Você precisa monitorar e revisar o desempenho do canal digital para evitar negligenciar o sucesso da sua marca em qualquer frente.

O Futuro do Retail Media In-Store e suas Oportunidades para Marcas

Com a contínua transformação do varejo e o aumento dos investimentos, o Retail Media In-Store representa uma das maiores oportunidades para conectar marcas com consumidores, combinando a experiência de compra digital com a interação física, e isso deve ser aproveitado.

Com o uso adequado de métricas e os padrões propostos pelo IAB, os varejistas e as marcas se beneficiarão de uma mensuração mais precisa e da capacidade de personalizar suas campanhas com base em comportamentos específicos do consumidor.

No contexto atual, onde os consumidores exigem uma experiência personalizada e relevante, o Retail Media In-Store surge como uma ferramenta fundamental para as marcas se conectarem de forma eficaz e significativa com seus clientes.