Inovação em Marcas Próprias: Como Otimizar e Reduzir o Custo da Pesquisa de Mercado

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O mundo da pesquisa de mercado evoluiu significativamente nos últimos anos, e nesse contexto, as marcas próprias (private label brands) emergiram como players-chave no setor de distribuição.

Globalmente, as marcas próprias representaram 53,4% do mercado de bens de consumo de rápida movimentação no final de 2024, com crescimento ano a ano de 4,3% nas vendas. O mercado global de marcas próprias está avaliado em mais de US$ 500 bilhões, com expectativas de crescimento sustentado.

Focando na Europa, o continente lidera o mercado de marcas próprias, com uma penetração média de 39,2%. O mapa mostra que países como Suíça ou Espanha até superam essa média:

No passado, os fabricantes de marcas próprias tinham que investir tempo e dinheiro significativos para obter dados e desenvolver seus produtos. Para analisar o mercado, enviavam equipes a lojas para realizar verificações em lojas e coletar preços. Isso, além de caro, envolvia altos custos operacionais, cruzamento manual de grandes bancos de dados — um processo lento e propenso a erros — e, caso quisessem acesso a relatórios detalhados de mercado, a única opção era pagar agências especializadas como a Mintel, representando um grande desembolso financeiro.

Hoje, em um ambiente cada vez mais dinâmico e competitivo, a tecnologia mudou o jogo. Os fabricantes agora podem acessar dados precisos em tempo real com um investimento muito menor, permitindo analisar tendências, otimizar estratégias e tomar decisões mais rápidas e informadas para se manterem competitivos.

Neste artigo, exploraremos em profundidade o que são marcas próprias (private label brands) e como elas impactam o mercado. Também analisaremos como o mercado e as tecnologias estão mudando para conduzir pesquisas de mercado e entender melhor o ambiente em que as marcas próprias operam.

Introdução: A Importância da Pesquisa de Mercado para Fabricantes de Marcas Próprias

Atualmente, o acesso a informações detalhadas tornou-se um recurso essencial para o desenvolvimento de negócios dos fabricantes. A pesquisa de mercado é o processo pelo qual as empresas coletam e analisam dados relevantes sobre seus concorrentes, consumidores e tendências do setor.

Para os fabricantes de marcas próprias, essa análise é vital por vários motivos:

Adaptação a tendências de produtos e sortimento: Mudanças no comportamento do consumidor e flutuações de mercado exigem respostas ágeis e baseadas em dados para tomada de decisões de inovação ou precificação no varejo.
Identificação de oportunidades: Entender profundamente como o mercado e os sortimentos oscilam em termos de formatos, tipos de produtos ou suas características permite identificar nichos de mercado e oportunidades de inovação.
Otimização de recursos: Implementar estratégias com base em informações de mercado evita investimentos desnecessários, otimiza a eficiência operacional, melhora não só a precisão das decisões, mas também sua agilidade e reduz custos com ferramentas tradicionais.
Vantagem competitiva: Em um mercado saturado, ter tecnologia para antecipar o mercado e a concorrência pode ter um grande impacto nas vendas, acelerando ciclos de inovação ou assegurando melhores condições comerciais, seja você um fabricante de marca própria ou de terceiros.

A integração de ferramentas tecnológicas no processo de pesquisa de mercado facilitou o acesso a informações de qualidade para fabricantes de marcas próprias, otimizando seus processos de tomada de decisão e fortalecendo seu posicionamento de mercado. Mas o que exatamente são marcas próprias (private label brands)? Respondemos a essa pergunta abaixo.

O que são Marcas Próprias (Private Label Brands) ou Marcas de Varejo?

Definição e características

Marcas próprias (private label brands), também conhecidas como marcas de varejo, são produtos fabricados por terceiros, mas comercializados sob a marca do distribuidor ou varejista. Essas marcas se caracterizam por:

Custos competitivos: Geralmente, os produtos de marca própria são precificados abaixo das marcas líderes, tornando-os atrativos para consumidores que buscam qualidade a preços acessíveis.
Fidelidade à marca do varejista: Estar associado a grandes redes de distribuição gera confiança e fidelidade entre os consumidores.
Personalização e diferenciação: Embora baseados em produtos comumente fabricados, os varejistas podem personalizá-los ou diferenciá-los para atender às necessidades específicas de seus mercados.
Flexibilidade na oferta: Os fabricantes têm a capacidade de ajustar seus produtos de acordo com as demandas do mercado, permitindo maior adaptabilidade às tendências em mudança, tanto no próprio produto quanto em formatos para competir mais eficientemente.

Tipos de marcas próprias (private label brands)

O mercado oferece uma grande variedade de marcas próprias que se adaptam a diferentes segmentos e necessidades. Entre os tipos mais comuns estão:

Marcas próprias de supermercado: Essas se tornaram um benchmark em setores como alimentos, produtos de limpeza e cuidados pessoais. Alguns exemplos são:
- Hacendado (Mercadona): Alimentos e bebidas
- Carrefour Discount (Carrefour): Alimentos básicos e produtos de limpeza.
- Aliada (El Corte Inglês): Alimentos e produtos domésticos.
Marcas próprias em hipermercados: Essas marcas tipicamente abrangem uma ampla gama de produtos, de vestuário a eletrônicos. Por exemplo:
- Amazon Basics (Amazon): Eletrônicos, acessórios e artigos para casa.
- Inextenso (Alcampo/Auchan): Vestuário e moda.
- Essential B (Fnac): Eletrônicos e eletrodomésticos.
Marcas próprias especializadas: Em setores como saúde, beleza ou tecnologia, as marcas próprias se especializaram para competir com marcas líderes, oferecendo produtos de alta qualidade a preços mais acessíveis. Exemplos dessas marcas próprias especializadas:
- Kirkland Signature (Costco): Vitaminas, suplementos e alimentos premium.
- Bebé Due (Eroski): Produtos para bebês.

Cada um desses tipos responde a estratégias específicas de posicionamento e segmentação, permitindo que os distribuidores ofereçam alternativas que se adequam às preferências e orçamentos de diferentes públicos.

Origens, evolução e relevância no mercado atual

A origem do termo “marca própria” (private label) vem do uso de embalagens brancas onde o rótulo indicava a categoria do produto (leite, farinha, sabão, etc.).

Para rastrear suas origens, devemos voltar à Alemanha durante a Segunda Guerra Mundial. Em meio a uma grande crise econômica, os consumidores pararam de comprar marcas de fabricantes populares e começaram a comprar produtos de menor preço sem um logotipo conhecido.

Gradualmente, essa tendência se espalhou para outros países, especialmente na década de 1970. Especificamente, segundo a agência Comunicare, na Espanha, foi a rede de supermercados low-cost Simago que trouxe essa tendência e começou a comercializar esse tipo de produto em 1977.

A evolução das marcas próprias tem sido marcada pela sofisticação do consumidor e pelo avanço tecnológico. No passado, os produtos de marca própria eram percebidos como opções de qualidade inferior. Hoje, muitos conseguiram se destacar por sua qualidade e desenvolvimento competitivo.

Um exemplo notável disso seria a Deliplus, marca de cuidados pessoais e cosméticos do Mercadona. Nos últimos anos, conseguiu se posicionar como uma verdadeira alternativa às marcas de nome graças à qualidade de seus produtos e desenvolvimento inovador. Um de seus produtos de maior sucesso é o Creme Anti-rugas Sisbela, que viralizou após ser descoberto que compartilhava composição com um creme de luxo vendido por mais de € 80 em perfumarias, enquanto a versão Deliplus custa apenas € 5.

A relevância atual das marcas próprias reside em sua capacidade de responder a um consumidor informado e exigente que busca produtos de alto nível a preços acessíveis sem sacrificar a inovação ou o design.

O Impacto das Marcas Próprias no Mercado

Vantagens para os distribuidores

A ascensão das marcas próprias representou uma mudança radical na dinâmica do mercado, tornando-se uma estratégia fundamental para os distribuidores. Entre suas principais vantagens estão:

Maior controle sobre a cadeia de suprimentos: Ao comercializar produtos de marca própria, os distribuidores podem gerenciar melhor a produção, logística e qualidade dos produtos.
Diferenciação e fidelização de clientes: Oferecer produtos exclusivos e personalizados sob sua própria marca permite que os distribuidores criem uma identidade única e fortaleçam a fidelidade do consumidor.
Adaptação rápida a tendências: Ferramentas tecnológicas permitem análise em tempo real dos movimentos de concorrentes ou marcas de fabricantes, possibilitando ajustes rápidos nas ofertas de produtos.

Desafios para os fabricantes de marcas de nome

A ascensão das marcas próprias também apresentou desafios significativos para os fabricantes de marcas de nome.

Competição de preços: A capacidade dos distribuidores de oferecer produtos a preços mais baixos pressiona os fabricantes tradicionais, forçando-os a reduzir seus custos sem comprometer a qualidade.
Inovação e diferenciação: Os fabricantes devem investir constantemente em pesquisa e desenvolvimento para manter a relevância de suas marcas em um mercado ferozmente competitivo. Um bom exemplo dessa estratégia é a Danone. Em vez de focar apenas na competição direta em iogurtes, onde a pressão é alta, a empresa optou por produtos premium focados em saúde e nutrição. Essa decisão impulsionou suas vendas e melhorou seu desempenho. Com essa abordagem, a Danone não apenas diversifica sua oferta, mas também redefine sua estratégia para se diferenciar das marcas próprias e se manter competitiva.
Mudança no comportamento do consumidor: A crescente confiança do consumidor nos produtos de marcas próprias transformou as expectativas do mercado, exigindo uma estratégia de marketing mais focada e personalizada.

Na Espanha, várias associações de fabricantes abriram um debate, acusando as marcas próprias de concorrência desleal, pois algumas grandes redes de supermercados retiraram produtos de fabricantes de suas prateleiras, deixando de oferecê-los.

Diante dessa situação, os fabricantes de marcas de nome não têm outra opção senão se adaptar, com estratégias inovadoras e flexíveis que lhes permitam manter sua presença de mercado, diferenciando-se por meio da qualidade, confiança do consumidor e busca por novos canais de distribuição.

Técnicas de Pesquisa de Mercado Utilizadas pelos Fabricantes

Para acompanhar as demandas do mercado e superar os desafios atuais, os fabricantes de marcas próprias estão adotando várias técnicas de pesquisa de mercado impulsionadas por ferramentas tecnológicas avançadas. Algumas dessas técnicas são:

1. Análise de dados

O uso de Big Data permite que as empresas processem grandes volumes de informações de várias fontes, como Mintel, NIQ ou Statista.

Essas informações são analisadas usando diversas ferramentas de análise de dados para identificar padrões de consumo, tendências ou comportamentos de clientes. Ao entender melhor como o mercado funciona, os fabricantes podem ajustar suas ofertas de produtos e desenvolver estratégias personalizadas.

2. Ferramentas de analítica preditiva

A analítica preditiva utiliza algoritmos de inteligência artificial e machine learning para antecipar tendências e comportamentos futuros. Essa tecnologia ajuda a prever quais produtos terão maior demanda e quando ocorrerão picos de interesse. Com esses dados, os fabricantes podem planejar seus estoques, otimizar campanhas de marketing e melhorar a tomada de decisão estratégica.

3. Análise de concorrentes

O uso de ferramentas digitais de benchmarking facilita a comparação de produtos, estratégias de marketing e preços dos concorrentes. Estamos em um momento histórico único para obter, por meio de canais digitais, as melhores informações do mercado global, pois o paralelismo entre os mundos online e offline está aumentando.

A análise de concorrentes permitirá que os fabricantes de marcas próprias identifiquem pontos fortes e fracos em suas próprias ofertas e descubram oportunidades de diferenciação.

Como os Fabricantes de Marcas Próprias usam a flipflow para Conduzir Pesquisas de Mercado

Como vimos, as técnicas de pesquisa de mercado desempenham um papel fundamental na estratégia dos fabricantes de marcas próprias. No entanto, a chave para uma pesquisa eficaz reside na capacidade de acessar dados precisos em tempo real. Nesse contexto, a flipflow se tornou uma ferramenta essencial para esses fabricantes, permitindo que obtenham informações detalhadas sobre o mercado e tomem decisões estratégicas informadas.

Monitoramento em tempo real de categorias e mercados

As marcas de varejo usam a flipflow para analisar suas categorias-alvo em diferentes varejistas e países. Fabricantes de diversos setores, como Grupo Ubesol, Importaco ou AMC, podem acompanhar de perto a evolução do mercado em diferentes pontos de venda, regiões e até países e adaptar sua estratégia de acordo com os dados obtidos em tempo real e organizados conforme necessário para sua lógica de negócio.

Graças à visibilidade constante oferecida pela plataforma, os fabricantes podem observar detalhadamente as estratégias de distribuidores ou marcas próprias que consideram como benchmarks. Dessa forma, conseguem detectar o lançamento de novos produtos, mudanças em sortimentos ativos e variações em preços ou formatos. Podem até calcular automaticamente preços por unidade, grama ou litro.

Além disso, a plataforma fornece imagens, descrições e outros atributos padronizados dos produtos. Usando essas informações, os fabricantes podem analisar a composição e diferenciação dos produtos no mercado, bem como seus preços e seu posicionamento nas prateleiras.

Análise competitiva de marcas de varejo

Além de estudar marcas de nome, os fabricantes de marcas próprias usam nossa ferramenta para conduzir análises competitivas aprofundadas de outras marcas próprias. Com a plataforma, podem examinar formatos, lançamentos recentes, tendências de mercado e estratégias de posicionamento.

Um aspecto fundamental é a comparação de preços, promoções e segmentação de produtos, permitindo ajustar sua estratégia com base no comportamento do mercado. A capacidade da Flipflow de segmentar produtos por atributos por meio de sua tecnologia de ponta baseada em IA facilita análises detalhadas e tomada de decisão ágil e informada.

Identificando mercados-chave e otimizando recursos

Outro benefício fundamental da flipflow é a capacidade de detectar onde os lançamentos mais relevantes estão ocorrendo dentro de cada categoria. Por exemplo, os fabricantes podem focar sua atenção em mercados como Mercadona em Valência, Caprabo no País Basco e até mesmo Walmart nos EUA, onde novos produtos importantes são frequentemente introduzidos.

Fabricantes como a Maverick, focada no mercado doméstico, e a Importaco, com presença internacional, podem usar essas informações para expandir estrategicamente e obter dados de qualquer mercado no mundo sem incorrer em altos custos. Conseguem reduzir a necessidade de enviar equipes de Gerentes de Ponto de Venda a diferentes territórios, otimizando recursos e esforços.

O Papel Crucial da Pesquisa de Mercado com a flipflow no Sucesso das Marcas Próprias

A pesquisa de mercado tornou-se um elemento crucial no sucesso dos fabricantes de marcas próprias. A capacidade de analisar e antecipar tendências de mercado, graças a ferramentas tecnológicas avançadas, permite que esses fabricantes se posicionem competitivamente e respondam de forma ágil às demandas dos consumidores. Nesse contexto, oferecemos uma vantagem competitiva significativa, fornecendo informações mais detalhadas, rápidas e econômicas do que relatórios tradicionais adquiridos pelos fabricantes, como os da Nielsen. Nossa ferramenta pode não apenas substituir completamente essas fontes de informação tradicionais, mas também ser utilizada parcialmente, integrando-se a processos de pesquisa existentes, ou mesmo de forma complementar, fornecendo dados adicionais e análises em tempo real que enriquecem os relatórios comprados.

O futuro da pesquisa de mercado se volta para maior integração de IA, análise preditiva e digitalização, prometendo transformar radicalmente a forma como as empresas entendem e se relacionam com seus mercados. Para os fabricantes de marcas próprias, essa evolução representa uma oportunidade única: consolidar sua posição, otimizar seus processos e, acima de tudo, oferecer produtos e serviços que respondam com precisão às necessidades de um consumidor cada vez mais exigente. As marcas próprias continuarão surfando essa onda de inovação para ganhar mais terreno? Quais estratégias as marcas de nome adotarão para permanecer competitivas nesse novo cenário?

Será interessante acompanhar como cada player de mercado responderá a essas mudanças nos próximos anos, e na flipflow estaremos aqui para oferecer o suporte necessário com nossas ferramentas avançadas de market research.