Explorando o Futuro da Retail Media: Tendências e Desafios
Começou como um conceito relativamente simples — exibir anúncios em sites de varejistas — mas evoluiu a tal ponto que a Retail Media deve atingir € 31 bilhões de investimento na Europa até 2028. Tornou-se um ecossistema multifacetado que integra avanços tecnológicos, estratégias de dados e uma abordagem ferozmente centrada no cliente.
A importância da Retail Media reside em sua capacidade de oferecer às marcas acesso a públicos altamente segmentados em um contexto ideal de compra. Ao aproveitar dados de primeira parte, os varejistas podem ajudar os anunciantes a direcionar os consumidores com mensagens precisas, melhorando as taxas de conversão e maximizando o retorno sobre o investimento. Essa abordagem não apenas beneficia as marcas, mas também gera novas fontes de receita para os varejistas, permitindo que eles monetizem suas plataformas de forma inovadora.
À medida que as marcas transferem orçamentos da mídia tradicional (como mídia impressa ou TV linear) para as Redes de Mídia de Varejo orientadas por dados, fica cada vez mais claro que esse ambiente está se tornando parte integrante das estratégias dos anunciantes.
Fonte: IAB Europe Retail Media Key Stats, outubro de 2024
Nas palavras de Yara Daher, consultora de Retail Media para o IAB Europa, “Retail Media e Connected TV (CTV) são os dois canais de crescimento mais rápido, apresentando taxas de crescimento notáveis de 17% e 16,2%, respectivamente. Uma parte significativa do sucesso da CTV se deve aos dados da Retail Media. Esses dois canais dinâmicos estão profundamente interconectados, e entender um é essencial para entender o outro”.
Neste artigo, pretendemos aprofundar as tendências emergentes em Retail Media, os formatos de publicidade mais promissores e as oportunidades que definirão o futuro do setor.
Expandindo Horizontes: Além da Web e Marcas Endêmicas
Tradicionalmente, a Retail Media se concentrou em conectar marcas endêmicas com consumidores dentro de plataformas de e-commerce. Marcas endêmicas são aquelas que têm um relacionamento direto e natural com o ambiente em que anunciam, pois seus produtos ou serviços estão alinhados com o propósito ou função da plataforma ou canal onde são promovidos. No caso da Retail Media, marcas endêmicas são aquelas que vendem seus produtos diretamente por meio do varejista que oferece espaço publicitário. Por exemplo, uma marca de alimentos anunciando em um site de supermercado.
Essas marcas tendem a se beneficiar de maior relevância na publicidade porque estão presentes em um contexto onde os consumidores já têm uma intenção de compra relacionada. No entanto, essa visão está mudando à medida que varejistas e anunciantes exploram novas oportunidades de expansão.
Inclusão de marcas não endêmicas
Uma mudança notável que estamos vendo é a incorporação de marcas não endêmicas no ecossistema da Retail Media. Essas marcas não vendem seus produtos diretamente por meio do varejista, mas podem aproveitar os públicos-alvo direcionados dessas plataformas para suas campanhas.
Por exemplo, um fabricante de automóveis pode anunciar em um site de varejo para promover sua linha de veículos elétricos, sabendo que seu público-alvo também está comprando itens relacionados à sustentabilidade.
Além do e-commerce, do online para o offline
A Retail Media não se limita mais ao ambiente digital. Os varejistas estão levando estratégias de publicidade para lojas físicas usando ferramentas como sinalização digital, telas interativas e quiosques com recursos de direcionamento em tempo real. Essa abordagem omnichannel busca maximizar os pontos de contato com o consumidor, criando experiências coesas que aumentam a fidelidade e as vendas.
O que está impulsionando a demanda por estratégias de Retail Media?
A ascensão meteórica da Retail Media é explicada por uma convergência de fatores que estão remodelando o cenário publicitário global. Vamos analisar os principais impulsionadores dessa tendência:
O crescimento do e-commerce
O crescimento do e-commerce transformou a forma como os consumidores compram produtos, com plataformas como Amazon, Walmart e Alibaba liderando o caminho. Essas plataformas não atuam apenas como pontos de venda; elas também oferecem espaços publicitários de alto valor, pois capturam os usuários no momento de maior intenção de compra. Sua eficácia na tomada de decisão do comprador está impulsionando as marcas a investir mais nesses tipos de estratégias.
A digitalização como motor-chave para gerar negócios para varejistas
Para manter sua vantagem competitiva, os varejistas estão aumentando significativamente seus investimentos em tecnologia, análise avançada de dados e processos de digitalização. Essas iniciativas não apenas melhoram a experiência de compra, tornando-a mais perfeita e conectada, mas também posicionam a Retail Media como uma extensão estratégica de suas operações principais.
Por meio da digitalização, eles têm a capacidade de mapear e analisar detalhadamente toda a jornada do cliente, permitindo que identifiquem momentos cruciais onde podem integrar publicidade relevante. Isso otimiza a eficácia dos anúncios, apresentando-os no contexto certo, aumentando a probabilidade de interação e conversão.
A revolução dos dados de primeira parte para publicidade direcionada
Com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, os anunciantes estão buscando alternativas para coletar dados do consumidor de forma ética e eficaz. É aí que a Retail Media brilha: os varejistas têm acesso a dados detalhados sobre seus clientes, incluindo histórico de compras, padrões de navegação e preferências de produtos. Essa riqueza de informações permite uma segmentação mais precisa e a criação de mensagens personalizadas.
Maior ênfase no ROI devido à mensurabilidade
Em um ambiente econômico onde cada euro gasto em publicidade conta, as marcas estão buscando canais que ofereçam resultados tangíveis. Incorporar anúncios em suas próprias plataformas é uma evolução natural do modelo de negócios para varejistas. Isso permite que eles ofereçam maior visibilidade às marcas e aproveitem seus próprios dados para projetar campanhas altamente direcionadas e eficazes.
Atualmente, eles estão implementando diferentes abordagens para monetizar seus dados e espaços publicitários. Essas incluem publicidade on-site (dentro de seus sites e aplicativos) e publicidade off-site (usando suas informações para anúncios em plataformas externas). Essas estratégias não apenas maximizam o impacto das campanhas, mas também diversificam as fontes de receita, posicionando a Retail Media como um componente-chave de sua proposta de valor.
Avanços tecnológicos em marketing e IA
O uso de tecnologias avançadas, como inteligência artificial e automação de marketing, está transformando a Retail Media, aprimorando a personalização e melhorando a eficiência das campanhas.
Essas ferramentas permitem uma segmentação de público mais precisa, criando experiências publicitárias mais perfeitas e menos intrusivas para os consumidores. Como resultado, tanto a satisfação do cliente quanto a eficácia geral das campanhas aumentam, consolidando a tecnologia como um pilar fundamental no desenvolvimento da Retail Media.
O fenômeno do corte de cabo
O corte de cabo é a tendência de abandonar a televisão tradicional ou linear em favor de conteúdo sob demanda, particularmente prevalente entre Millennials e Geração Z, e levou a uma diminuição na eficácia e alcance da publicidade televisiva convencional, como visto no gráfico no início do artigo.
Devido ao aumento do consumo de conteúdo digital e streaming, as marcas estão explorando novas plataformas e métodos para alcançar os consumidores por meio de seus anúncios. A Retail Media oferece uma solução altamente eficaz, como explicaremos a seguir.
Formatos Emergentes Redefinindo a Publicidade de Varejo
A Retail Media não está apenas expandindo seu alcance, mas também adotando formatos inovadores que redefinem a forma como as marcas interagem com seus públicos. Esses formatos são projetados para aproveitar novas tecnologias e plataformas emergentes.
Connected TV (CTV)
Como introduzimos ao longo deste artigo, a Connected TV está mudando as regras do jogo na publicidade, oferecendo a combinação perfeita do alcance da televisão tradicional e da precisão do marketing digital.
Os números confirmam essa tendência. Os gastos com publicidade linear na TV nos EUA atingiram o pico em 2018, com US$ 72,8 bilhões. Desde então, diminuiu, ficando em US$ 59 bilhões em 2024. Embora ainda haja espaço para a TV linear, sua relevância está concentrada em uma programação específica que os espectadores preferem assistir ao vivo (como notícias ou eventos esportivos) em vez de assistir em horários deslocados.
Nota: Inclui digital (desktop/laptop, mobile e outros dispositivos conectados à internet), diretórios, revistas, jornais, outdoor, rádio e televisão.
Fonte: Emarketer, março de 2024
À medida que a televisão linear perde terreno, a Connected TV está ganhando proeminência. Esse formato oferece oportunidades inovadoras para publicidade direcionada, conteúdo personalizado e interatividade, recursos que teriam surpreendido os anunciantes do passado.
O gasto com anúncios em CTV deve crescer rapidamente, superando muitos canais tradicionais. Embora grande parte desse aumento se deva à migração do público da televisão convencional para o vídeo digital, a mudança não é apenas uma questão de volume, mas também de qualidade. Os anúncios em CTV permitem a segmentação de público com base em dados de compra e comportamento, tornando-os uma opção ideal para varejistas que buscam aumentar sua visibilidade.
Os públicos também estão prontos para essa mudança.
Hoje, o vídeo é, de longe, o meio preferido pelas gerações mais jovens. Uma pesquisa recente da Kenshoo Skai com 1.000 adultos americanos explorou se os consumidores de Connected TV estariam dispostos a interagir com anúncios na Prime Video. As respostas foram surpreendentemente positivas:
- 86,5% dos entrevistados estariam dispostos a assistir a um pequeno vídeo de produto na Prime, semelhante aos que já aparecem nas páginas de produtos da Amazon.
- 89% apreciariam adicionar o produto à sua lista de desejos da Amazon com um único clique.
- Notáveis 90% dos entrevistados estariam abertos a verificar o preço e aprender mais sobre o produto.
- E, finalmente, 78,5% considerariam comprar o produto naquele momento com um único clique.
A abordagem hiperpersonalizada da CTV se mostrou eficaz na geração de reconhecimento de marca e conversões instantâneas.
Retail Media de Áudio
A ascensão dos serviços de streaming de áudio, como Spotify e Apple Music, abriu novas oportunidades para a Retail Media nesse formato. Anúncios personalizados podem ser inseridos em playlists ou podcasts, direcionando ouvintes para promoções exclusivas ou novos produtos.
De acordo com um estudo recente realizado pela WARC, a receita global de publicidade do Spotify deve atingir US$ 2,1 bilhões em 2024, um aumento de 13% em relação ao ano anterior. Espera-se que essa receita continue a aumentar nos anos seguintes, atingindo mais de US$ 2,5 bilhões em 2026.
Abaixo, um resumo dos insights extraídos do relatório:
Nota: Dados extraídos da página de recursos de publicidade do Spotify
Fonte: WARC, 2024
Um exemplo interessante é o uso de anúncios de áudio para promover ofertas em supermercados. Um consumidor ouvindo um anúncio sobre descontos em um varejista próximo poderia ser direcionado por meio de um link ou código promocional, criando uma experiência de compra integrada.
Monetizando o mundo físico
As lojas físicas permanecem um canal importante para publicidade, reforçado pela incorporação de tecnologias como etiquetas eletrônicas de prateleira e sinalização digital dinâmica, que permitem a exibição de mensagens personalizadas com base em dados em tempo real.
Por exemplo, um supermercado poderia exibir ofertas específicas em telas digitais localizadas nos corredores, destacando produtos populares entre clientes com perfis semelhantes. No final de 2023, a rede de supermercados Tesco quadruplicou o tamanho de sua rede de telas digitais em loja, expandindo muito sua capacidade de realizar campanhas de In-Store Retail Media. Essas telas são programadas para exibir conteúdo visual animado, campanhas publicitárias em loja e o lançamento de produtos exclusivos.
Nas palavras de Ashwin Prasad, CCO da Tesco, “Graças aos insights incomparáveis que obtemos com nossos dados de Retail Media podemos oferecer aos nossos clientes publicidade que os interessa e, ao mesmo tempo, dar aos nossos fornecedores a oportunidade de mostrar seus produtos de forma criativa e inovadora.”
Anúncios Compravelis (Shoppable Ads)
Anúncios compraveis são anúncios interativos que permitem que os consumidores façam compras diretamente do anúncio. Esse formato está ganhando terreno em plataformas como Instagram, YouTube e TikTok, onde os usuários podem visualizar um produto, obter mais informações e adicioná-lo ao carrinho sem sair da plataforma.
Um exemplo recente é o uso de anúncios em vídeo que permitem que os usuários deslizem para cima para comprar diretamente um item promovido. Esses formatos são especialmente populares entre o público mais jovem, que busca experiências de compra rápidas e sem atritos.
O Futuro da Retail Media: Desafios e Oportunidades que Definirão sua Evolução
Apesar de seus avanços, a Retail Media enfrenta desafios significativos que determinarão sua trajetória nos próximos anos. Ao mesmo tempo, as oportunidades de crescimento e diversificação são enormes.
Integração multicanal
Um dos maiores desafios para a Retail Media é a integração eficaz de múltiplos canais. Os consumidores interagem com as marcas por meio de uma variedade de pontos de contato: online, em dispositivos móveis, em lojas físicas e por meio de plataformas de terceiros. Para ter sucesso, as marcas devem desenvolver estratégias que conectem esses canais de forma perfeita, garantindo uma experiência omnichannel consistente para o consumidor.
Isso requer investimento em plataformas tecnológicas que consigam centralizar dados, cruzá-los com informações da Estante Digital e do mercado global, e também mensurar o impacto de cada interação na jornada do cliente. A Flipflow permite que você faça tudo isso em tempo real, e também fornece uma visão completa do que seus concorrentes estão fazendo, para que você não perca nenhum movimento de mercado.
A integração oferece às marcas uma visão completa de como seus produtos são apresentados e se desempenham em todos os canais, otimizando estratégias promocionais e de posicionamento. Essa capacidade analítica detalhada permitirá não apenas uma experiência de compra aprimorada, mas também maior competitividade e rentabilidade.
Parcerias estratégicas
Outra área crucial para o crescimento da Retail Media é a criação de parcerias estratégicas. Os varejistas estão colaborando com fornecedores de tecnologia, plataformas de análise de mercado como a flipflow e outros players-chave para construir ecossistemas que ofereçam valor tanto para marcas quanto para consumidores.
Por exemplo, nossa ferramenta de Análise de Dados de Retail Media não apenas permite centralizar e simplificar a análise de suas campanhas, mas também dá a você a capacidade de tomar decisões mais informadas e baseadas em dados em tempo real. Se você está procurando melhorar seu ROI, otimizar o desempenho de anúncios ou simplesmente tornar o trabalho de sua equipe mais eficiente, uma parceria estratégica conosco o ajudará a alcançar seus objetivos de negócios mais rápido e de forma mais eficaz.
Considerações Finais e Perspectivas de Crescimento
A Retail Media está passando por um período de transformação acelerada. Sua capacidade de conectar marcas com consumidores em momentos-chave do processo de compra a posiciona como uma ferramenta indispensável no marketing moderno. No entanto, para liberar todo o seu potencial, tanto varejistas quanto anunciantes devem superar desafios como integração de dados, concorrência por espaço publicitário e as crescentes expectativas dos consumidores.
Em última análise, o futuro da Retail Media será definido por sua capacidade de se adaptar a um cenário em constante mudança. Com a inovação tecnológica e a colaboração estratégica como pilares, esse setor tem o potencial de reinventar significativamente a publicidade, beneficiando tanto marcas quanto consumidores.
