Caso de sucesso: Como o Grupo Lala aumentou seu Share of Shelf graças ao controle rigoroso do Digital Shelf

O líder mexicano na indústria de laticínios aumenta sua visibilidade de marca em 26% graças ao controle exaustivo da Estante Digital e da Retail Media, e consegue economizar 98% de recursos em análise de dados.

O Grupo Lala é uma empresa mexicana com mais de 70 anos de experiência na indústria de alimentos e bebidas, especializada na produção e comercialização de produtos lácteos e seus derivados. Fundada em 1950 em Torreón, Coahuila, a empresa se tornou líder do setor, expandindo seu portfólio com categorias como leite, iogurtes, queijos e bebidas nutritivas. Com forte presença no México, Estados Unidos e América Central, a Lala consolidou sua liderança por meio da inovação, qualidade e uma eficiente rede de distribuição que garante o frescor de seus produtos.
Ao longo de sua evolução, o Grupo Lala investiu na modernização de seus processos e na expansão de seu mercado. Isso incluiu aquisições estratégicas e o fortalecimento de sua infraestrutura logística. Em 2013, a empresa estreou na Bolsa Mexicana de Valores, marcando um marco em seu crescimento e desenvolvimento corporativo. Além disso, implementou estratégias de sustentabilidade e digitalização para melhorar sua competitividade e eficiência operacional, adaptando-se às novas dinâmicas de consumo e às exigências do setor varejista.

O desafio: alcançar visibilidade total no México e otimizar o controle diário dos varejistas com informações em tempo real sobre a marca e a competitividade

Buscando oferecer a melhor experiência de compra (tanto em lojas físicas quanto online) a seus clientes em todo o México, o Grupo Lala enfrentou três desafios significativos.

Desafio 1: Obter visibilidade direta em todos os seus distribuidores no vasto território mexicano

Sem o suporte da tecnologia atual, a empresa investia muitas horas realizando o trabalho manualmente. Essa abordagem estava associada a uma perda de foco da equipe de vendas e investimento excessivo em relatórios de mercado de grandes consultorias.

Desafio 2: Permitir que seus Gerentes de Categoria e Departamento de Vendas controlassem melhor as ações dos varejistas em tempo real

Estreitamente relacionado ao desafio anterior, para controlar o mercado, os departamentos dependiam do Pricetrack da Nielsen. Essa ferramenta oferecia uma visão das lojas com um atraso de 15 dias e cobertura limitada a certas redes de supermercados.

Desafio 3: Obter informações em tempo real sobre o posicionamento de sua marca

O departamento de Marketing e E-commerce do grupo enfrentava o terceiro grande desafio: ter informações em tempo real sobre seu posicionamento, sendo capaz de analisar sua participação de marca em diferentes prateleiras e usando os dados obtidos para construir análises comparativas entre seus produtos e os de seus competidores.

Como explicamos em um de nossos artigos, os relatórios de mercado tradicionais têm certas limitações, como seu alto custo ou longos tempos de resposta, que não permitem uma reação rápida às mudanças de mercado. Esses eram apenas os maiores desafios que esse grupo mexicano enfrentava.

Se não conseguissem controlar a situação, continuariam operando às cegas em um mercado vasto e complexo. Suas equipes de vendas e marketing teriam que elaborar estratégias sem uma base sólida para executar planos de ação eficazes. Além disso, o investimento nessas iniciativas seria excessivo sem nenhuma garantia de que realmente permitiria se manter à frente da concorrência.

Consciente desse problema e do potencial da tecnologia para transformá-lo, o Grupo Lala decidiu buscar o apoio de um parceiro especializado em monitoramento e análise de mercado em tempo real com o mais alto nível de detalhe.

A solução: dados precisos, visibilidade diária em um único painel e controle de mercado com Share of Shelf e Retail Media

Várias reuniões foram realizadas com todas as equipes envolvidas. Nessas reuniões, as estratégias mais eficazes para alcançar visibilidade com dados precisos em tempo real e controlar seu posicionamento de mercado foram analisadas e debatidas. Após essas reuniões, o Grupo Lala decidiu trabalhar com a flipflow em todas as áreas que necessitavam de otimização.

Soluções para o Departamento de Vendas e Execução

Um dos principais objetivos da implementação da análise de mercado diária e seu uso no Departamento de Vendas era conseguir estimar a precisão dos dados coletados online em nível de loja. E também as limitações que isso poderia apresentar. O primeiro grande teste que o Grupo Lala realizou com a flipflow foi uma análise que compilou dados de 10 produtos em diferentes lojas no México, tanto historicamente quanto em tempo real por meio de Gerentes de Ponto de Venda, e comparou-a com os dados diários da flipflow.
As conclusões dos dados fornecidos pela flipflow em sua plataforma foram as seguintes:

• A precisão dos dados oferecidos pela flipflow em sua plataforma, em comparação com os dados que usavam na época, fornecidos pela ferramenta Pricetrack da Nielsen, foi de 98%.
• Por outro lado, a precisão dos dados de disponibilidade na ferramenta flipflow, em comparação com o que os Gerentes de Ponto de Venda viam na loja, foi de 95%.

Esses dados garantiram que o Departamento de Vendas do Grupo Lala não encontraria praticamente nenhuma limitação se começasse a usar a plataforma flipflow para obter visibilidade diária em todos os varejistas por meio de um único painel.

Soluções para os Departamentos de Vendas e Digital

Todos os departamentos do grupo que utilizavam informações de Sell-in e Sell-out no dia a dia dependiam de múltiplas referências cruzadas de dados para gerar um relatório mensal comparando vendas, preços, disponibilidade e investimento em promoções. Além disso, a empresa analisava informações geograficamente em Áreas Nielsen e também em suas próprias áreas internas. Essas análises consumiam muitas horas de trabalho, exigindo que os relatórios fossem adaptados e filtrados.
Trabalhando com a flipflow, as seguintes melhorias foram introduzidas:

• Envio de dados proprietários de Sell-in e Sell-out para a plataforma flipflow para poder cruzá-los com um único clique.
• Visibilidade instantânea dos dados em um único painel e em sua linguagem.
• Inclusão de dados de promoção e ofertas por rede e loja para controle em tempo real de desvios.
• Estruturação de todas as informações de mercado por suas áreas, que são mantidas atualizadas automaticamente.

Graças a essas melhorias, esses departamentos conseguiram obter dados diários em nível de varejista e loja sobre o desempenho de seus produtos e marcas. Usando essas informações, eles controlam:

• Seus preços e promoções, canal por canal e loja por loja, validando que suas políticas estão sendo atendidas em tempo real.
• A disponibilidade de cada produto por loja, para evitar perda de vendas devido a rupturas de estoque.
• Lacunas de sortimento, para que suas equipes de vendas possam agir imediatamente e maximizar as vendas e Sell-in.
• Competitividade em suas categorias por região versus seus principais concorrentes em cada loja.

Soluções para o Departamento de Marketing

O Departamento de Marketing foi o primeiro a aproveitar inteligentemente as vantagens do produto da flipflow como parceiro tecnológico. Usando-o para monitorar a visibilidade e a presença da marca por palavra-chave nos resultados de pesquisa na web de diferentes varejistas, eles alcançaram todas essas melhorias:

1. Monitoramento de sua marca e posicionamento de produtos por palavra-chave em nível de loja.
2. Revisão e comparação de seu Share of Shelf com a concorrência em cada varejista.
3. Comparação de seu Paid Share of Shelf com o de seus concorrentes, inferindo conclusões sobre investimentos publicitários dos concorrentes.
4. Avaliação da qualidade de seu conteúdo em cada varejista e possibilidade de enriquecê-lo, melhorando assim sua imagem omnichannel.
5. Referência cruzada de suas campanhas de Retail Media negociadas com seus distribuidores para confirmar que suas diretrizes estão sendo aplicadas corretamente diariamente.
6. Analisando em quais prateleiras seus produtos e os da concorrência são apresentados, tirando conclusões sobre o comportamento do consumidor com base na análise da Estante Digital.

A solução implementada, graças ao uso da plataforma inteligente da flipflow, impactou o trabalho direto das equipes da empresa. Todos viram suas estratégias melhoradas para alcançar visibilidade total de mercado e controlar seu posicionamento na Estante Digital. E isso se traduziu em excelentes resultados.

Os resultados: aumento do Share of Shelf, redução de custos operacionais e controle total em tempo real

Desde que o Grupo Lala firmou sua aliança com a flipflow, experimentou melhorias notáveis em muitas áreas de seu negócio:

Controle e cobertura de mercado em tempo real

Por um lado, conseguiu obter informações em tempo real, tendo dados das últimas 24 horas para todos os seus produtos em todos os varejistas onde tem presença, algo que era simplesmente impossível de alcançar com a ferramenta que usavam anteriormente.

Também alcançou maior cobertura de seu negócio, pois a flipflow oferece visibilidade em varejistas como Sams, Uber Eats, Rappi, Amazon e redes de cash & carry, enquanto o Nielsen Pricetrack não fornece esses dados. Essas informações detalhadas permitem negociar melhores condições e aumentar as margens. E, além disso, com essa visibilidade, obtém uma visão completa de seus competidores nas mesmas lojas e varejistas para agir de forma rápida e eficaz.

Redução de tempo, recursos e custos operacionais

Por outro lado, a economia de tempo e recursos alcançada pelo Grupo Lala usando a plataforma flipflow também é significativa. O tempo de execução para cruzar informações foi reduzido em 98%. Por exemplo, os analistas de dados do Departamento de Vendas antes gastavam cerca de 4 horas por dia cruzando todas as informações que tinham (tanto proprietárias quanto as obtidas da ferramenta Nielsen que estavam usando) para produzir seus relatórios. Com a flipflow, eles podem obter esses relatórios em apenas 2 minutos.

O tempo investido pelos Gerentes de Categoria em entender a situação competitiva e o desempenho de seus produtos também foi drasticamente reduzido. Eles passaram de ter que esperar relatórios por vários dias para poder visualizá-los em um único painel no mesmo dia. Isso significa que produtos indisponíveis ou novos lançamentos de concorrentes podem ser detectados rapidamente, permitindo uma resposta muito mais ágil.

Os custos associados à realização de verificações em loja foram reduzidos em 65%, permitindo que esses recursos, antes alocados para verificações de preços, sejam investidos em outras áreas com retorno.

Aumento do Share of Shelf e crescimento de vendas

Finalmente, vale destacar o aumento de 26% na visibilidade da marca (deslocando significativamente não apenas marcas próprias, mas também marcas de varejistas), graças ao uso da plataforma flipflow para realizar controle exaustivo da Estante Digital e da Retail Media nas categorias em que competem dentro do mercado, e para todas as keywords de seu setor. Essa melhoria resulta em maior participação de mercado em canais digitais, mas também impacta o mundo físico devido ao comportamento do consumidor.

Esses avanços e os resultados obtidos levaram a um aumento de 9% nas vendas do Grupo Lala, confirmando que a adoção da ferramenta de análise de mercado da flipflow foi a decisão certa. Hoje, a plataforma se tornou uma solução-chave globalmente para a empresa.

Você quer alcançar os mesmos excelentes resultados que o Grupo Lala, com maior visibilidade em seu mercado, controle total de preços e melhor posicionamento na Estante Digital? Descubra como nossas soluções podem ajudá-lo a otimizar custos, fortalecer sua imagem de marca e maximizar seu ROI.

Solicite uma demonstração aqui e leve seu negócio para o próximo nível.