Case Study: Como a Havaianas melhorou as vendas DTC por meio do monitoramento de distribuidores
A icônica marca brasileira aumentou suas vendas DTC em 31% nos marketplaces europeus e conseguiu evitar 25% dos conflitos de canal.
Havaianas é conhecida mundialmente por suas sandálias de dedo. Ela começou a fabricar suas famosas sandálias de dedo em 1962. Nos primeiros dias da empresa, vendedores ambulantes viajavam pelo Brasil em vans vendendo-as, que até 1969 só estavam disponíveis em 2 cores: azul e branco.
As Havaianas verdes, que foram criadas por engano, se tornaram um grande sucesso e levaram a uma ampla gama de cores e estampas. Atualmente, a Havaianas continua sendo um símbolo do estilo de vida vibrante e relaxado do Brasil. Com presença global, ela vende cerca de 250 milhões de pares de sandálias de dedo a cada ano, em mais de 100 países. E em 2022 teve um faturamento superior a € 750 milhões.
O desafio: Detectar violações de preços que prejudicassem sua imagem de marca e criassem conflitos de canal
O relatório “The state of the Connected Customer” publicado em 2021 pela Salesforce em colaboração com o Harvard Business Review apresenta uma estatística reveladora sobre os processos de compra omnichannel: 73% dos consumidores usam vários canais durante seu processo de compra, destacando a importância de uma experiência omnichannel integrada.
Querendo oferecer a experiência omnichannel mais integrada e satisfatória possível, a Havaianas enfrentou o desafio de monitorar os preços de seus produtos no canal online. Suas equipes precisavam coletar e organizar os preços por modelo e tamanho diariamente, independentemente do idioma ou localização do site.
A empresa líder no setor de sandálias de dedo percebeu que existiam vários distribuidores e vendedores de seus produtos online. Que também estavam operando em diferentes sites e marketplaces. E precisava controlá-los todos.
De acordo com um estudo da Forrester Research, focando em como as vendas diretas ao consumidor (DTC) afetam os relacionamentos com os distribuidores, 52% dos fabricantes relataram ter experimentado conflitos de canal devido às vendas DTC, que competem com seus distribuidores tradicionais.
Como explicamos em um de nossos artigos anteriores, conflitos de canal são uma das maiores dores de cabeça para marcas e fabricantes, e no caso da Havaianas não foi diferente.
Se a Havaianas não conseguisse ter controle total da situação, distribuidores e revendedores continuariam a cometer violações de preços, prejudicando a imagem da marca e causando os temidos conflitos de canal. Além de controlar os preços em vários sites de comércio eletrônico, era também importante para a marca ser capaz de identificar cada vendedor em marketplaces como Amazon ou Zalando, onde vários vendedores oferecem produtos a preços variados.
Isso envolvia monitorar mais de 19.000 páginas de produtos em 448 sites em 5 países europeus diferentes. Manualmente, era um desafio impossível de assumir. Então a Havaianas buscou a ajuda de um parceiro tecnológico especializado em monitoramento de marketplace e vendedor.
A solução: Uma estratégia específica, inteligente e escalável de monitoramento de preços, marketplace e vendedor
Após várias reuniões de todas as equipes envolvidas, em que as melhores estratégias para monitorar seus distribuidores e controlar conflitos de canal foram revisadas e discutidas, a marca Havaianas decidiu trabalhar com a flipflow. Eles escolheram monitorar todos os varejistas e vendedores diariamente para cada referência em seu catálogo nos 5 países europeus que precisavam controlar.
Além disso, eles também começaram a revisar Amazon e Zalando diariamente, graças à ferramenta de monitoramento de marketplace e vendedor incluída na plataforma flipflow. Essa ferramenta forneceu a eles informações sobre todos os vendedores nas Buy Boxes e suas atividades.
Essas ações forneceram à empresa brasileira visibilidade em tempo real de cada vendedor online. E também, informações sobre vendedores offline que começam a vender em marketplaces.
Por outro lado, a equipe da Havaianas estabeleceu comparações automáticas de preços de venda com cada oferta de produto no mercado. Com base em porcentagens por faixa e região, eles receberam alertas automáticos, enviados por e-mail, para detectar violações de preços em tempo real.
Eles também criaram relatórios e dashboards para diferentes departamentos por país e canal de distribuição. Dessa forma, cada delegação da empresa obteve informações segmentadas dos varejistas e marketplaces em seu domínio, bem como outras globais em nível EMEIA, e pôde tomar medidas em tempo real.
A solução implementada, graças ao uso da plataforma inteligente flipflow, impactou o trabalho direto de várias equipes dentro da empresa. Marketing, vendas, e-commerce e a gerência da Havaianas viram suas estratégias para controlar violações de preços e conflitos de canal melhoradas. E isso resultou em resultados magníficos.
Resultados: Menos violações de preços e conflitos de canal. Mais vendas DTC
Desde que a Havaianas forjou sua aliança com a flipflow, ela melhorou seu controle do varejo europeu graças a informações em tempo real e acionáveis. Manualmente, isso teria sido impossível de controlar. A empresa conseguiu obter melhor controle de seus distribuidores e políticas de preços, reduzindo vendas não autorizadas em até 50%. Ela também conseguiu reduzir os conflitos de canal em 25%. E melhorar sua participação nas vendas DTC (Direct To Consumer) para marketplaces em 31%, com um aumento exponencial no faturamento e nas margens nesse tipo de venda.
Javier Gurney, da Havaianas EMEA, queria compartilhar conosco a experiência de sua equipe com a plataforma flipflow:
Além disso, eu destacaria do flipflow seu poderoso BI, que nos dá a flexibilidade de adaptar as análises e relatórios às nossas necessidades. A facilidade de uso da ferramenta permite que outras áreas explorem os dados que ela coleta sem precisar ser um especialista em dados.»
Além disso, a plataforma de análise de mercado fornece dados atuais e históricos sobre cada vendedor, preço e promoção. Graças a isso, a Havaianas aumentou seu poder de negociação com os distribuidores.
Todas essas ações tiveram um impacto positivo em suas vendas e levaram a uma redução no atrito nos canais online e offline.
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