Audiências de Retail Media: O Desafio de Conectar-se com os Consumidores
O marketing digital passou por uma transformação profunda nos últimos anos, e uma das mudanças mais notáveis foi o surgimento do Retail Media. Esse fenômeno, que integra publicidade hospedada em sites e aplicativos de varejistas, com o objetivo de monetizar esses espaços e fornecer visibilidade às marcas, tem se mostrado uma oportunidade única para alcançar os consumidores em momentos-chave de seu processo de compra.
O gráfico a seguir mostra a evolução dos gastos globais com publicidade em Retail Media desde 2019, para que você tenha uma ideia real do impacto que ela teve. Em 2024, os gastos quase triplicaram:
Observação: Publicidade digital que aparece em sites ou aplicativos principalmente dedicados ao comércio eletrônico varejista. Ou que são adquiridos por meio da rede de mídia ou plataforma de demanda (DSP) de um varejista. Inclui anúncios adquiridos por meio de Redes de Retail Media que podem não aparecer em sites ou aplicativos de comércio eletrônico.
Fonte: Insider Intelligence | Previsão eMarketer, dezembro de 2023
Retail Media oferece algo que outros canais de publicidade digital não podem: a capacidade de alcançar os consumidores no ponto de venda, seja físico ou digital. E um consumidor que já está no ponto de venda sempre estará mais qualificado para converter do que um em um estágio menos avançado do funil.
No entanto, como em qualquer forma de publicidade, um dos maiores desafios é garantir que as mensagens publicitárias sejam relevantes para o público. É aqui que as marcas enfrentam o desafio de conectar-se efetivamente com os consumidores. As audiências também desempenham um papel crucial nesse processo.
Nesse contexto, o uso de dados de primeira mão, segmentação precisa e novos formatos de Retail Media emergentes estão redefinindo a maneira como as marcas constroem relacionamentos com os consumidores.
Dados de Primeira Mão e seu Impacto nas Audiências de Retail Media
No mercado digital, os dados são a espinha dorsal de qualquer campanha bem-sucedida. Tradicionalmente, os anunciantes dependiam fortemente de dados de terceiros para alcançar seu público. No entanto, com o aumento das regulamentações de privacidade, como o GDPR na Europa ou o CCPA nos Estados Unidos, e a eliminação gradual dos cookies de terceiros, os varejistas começaram a mudar seu foco para dados de primeira mão.
Dados de primeira mão são o informações que uma empresa coleta diretamente de seus clientes ou usuários por meio de seus próprios canais. Esses dados podem incluir dados transacionais, hábitos de navegação, histórico de compras e preferências de produtos. Ao contrário dos dados de terceiros, que são coletados por entidades externas e geralmente comprados, os dados de primeira mão são de propriedade do varejista e estão sob seu controle.
No contexto de Retail Media, esses dados são extremamente valiosos. Eles permitem que as marcas segmentem públicos altamente qualificados com base em comportamentos de compra reais. O impacto desses dados é enorme, pois não apenas fornece uma visão clara do consumidor, mas também é mais confiável e compatível com as regulamentações de privacidade.
Além disso, os varejistas têm acesso a dados em tempo real, permitindo que eles ajustem as estratégias de publicidade para se adaptar rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor. Isso representa uma vantagem competitiva significativa em um ambiente em constante evolução. E os usuários têm maior probabilidade de interagir com o conteúdo de um anúncio se o virem em um momento que faça sentido para sua experiência do usuário.
A Importância da Segmentação de Público em Redes de Retail Media
Para que as campanhas de Retail Media sejam eficazes, a segmentação precisa do público é essencial. Nem todos os públicos são iguais, e uma abordagem genérica para uma campanha de publicidade pode resultar em perdas e diminuição da efetividade.
Ao dividir o público em segmentos menores com base em várias características, os varejistas podem criar campanhas mais relevantes e eficazes que ressoam com seu público-alvo no momento certo. A segmentação de público em Redes de Retail Media está se tornando vital para aumentar a receita e as vendas.
Tipos de segmentação de público
A segmentação de público pode ser feita de várias maneiras. Aqui estão algumas das abordagens mais comuns:
- Segmentação Demográfica: Este é um dos métodos tradicionais, que classifica os consumidores com base em características como idade, sexo ou nível de renda. Embora útil, esse tipo de segmentação é relativamente amplo e não necessariamente captura as motivações individuais do consumidor.
- Segmentação Geográfica: Classifica os consumidores com base em sua localização física. Essa abordagem permite que as marcas adaptem suas mensagens e ofertas às necessidades, tendências e preferências locais. A segmentação geográfica é especialmente útil para empresas com presença em vários locais, permitindo que elas sejam mais relevantes e eficazes em sua comunicação com cada público local.
- Segmentação Comportamental: Usando dados comportamentais, como histórico de compras e frequência de visita ao site, os varejistas podem criar perfis mais detalhados de seus clientes. Esse tipo de segmentação é altamente eficaz em Retail Media, pois é baseado em ações reais do consumidor, permitindo que eles segmentem aqueles que têm maior probabilidade de comprar.
- Segmentação de Intenção: Ao analisar padrões de pesquisa e comportamento online, os usuários podem ser segmentados com base em sua intenção de compra. Por exemplo, alguém que pesquisou repetidamente um produto específico está em um estágio avançado da jornada do cliente e tem maior probabilidade de fazer uma compra.
- Segmentação Psicográfica: Esse tipo de segmentação é baseado nos valores, interesses e estilos de vida dos consumidores. Embora seja mais difícil de medir, oferece uma compreensão mais profunda dos motivadores de compra pessoal.
Desafios de Segmentar seu Público
Apesar das vantagens claras da segmentação, também existem desafios consideráveis. Um dos principais é a falta de dados de qualidade ou acessíveis. Mesmo com dados de primeira mão, nem sempre há informações suficientes para realizar uma segmentação detalhada. Além disso, existe o desafio de manter a privacidade do consumidor, cumprindo as regulamentações locais e internacionais.
Outro desafio é a super segmentação e a sub segmentação. A super segmentação pode levar a públicos muito pequenos, o que diminui o alcance e, em última análise, o desempenho da campanha. Por outro lado, segmentar um público de forma muito ampla pode levar à exclusão de certos grupos. Será necessário ter muito cuidado ao realizar a segmentação para incluir todos os públicos relevantes.
Finalmente, medir a efetividade das campanhas segmentadas também pode ser complexo, especialmente quando se utilizam várias táticas e plataformas. Alinhar KPIs com os objetivos da campanha e o comportamento real do consumidor é fundamental para superar esse desafio.
Benefícios da Segmentação de Público
Apesar dos desafios, os benefícios da segmentação de público são evidentes. Primeiro, permite uma melhor personalização da mensagem. Em um ambiente tão competitivo como o varejo, fazer com que as mensagens ressoem com os consumidores é essencial. A segmentação permite que as marcas forneçam conteúdo relevante, o que aumenta as taxas de conversão e a fidelidade do cliente.
Além disso, a segmentação adequada ajuda a otimizar os orçamentos de marketing. Em vez de gastar recursos com públicos amplos e indefinidos, as marcas podem direcionar seus esforços para os consumidores com maior potencial de compra, melhorando o retorno sobre o investimento.
Formatos Emergentes de Retail Media e suas Audiências
Enquanto a maioria dos gastos com Retail Media em 2024 estará no formato on-site (de acordo com as previsões da eMarketer), existem outros formatos emergentes que estão ganhando relevância e oferecem novas oportunidades para se conectar com o público:
In-Store
A publicidade em loja está passando por uma evolução significativa. É necessário considerar que as audiências em loja são, em média, 84% maiores do que as audiências digitais, de acordo com o especialista em Retail Media Andrew Lipsman em 2023. Mas os anunciantes não devem se concentrar apenas no tamanho da audiência. O ambiente é importante. Quando um consumidor está na loja, ele está no modo “comprador”. Ele pode não comprar nada nessa visita em particular, mas usará a experiência em loja para examinar, comparar e aprender mais sobre os produtos em que está interessado.
Ao direcionar os consumidores que estão em um estado ativo de compra, as marcas têm maior chance de capturar sua atenção e convencê-los a fazer uma compra.
Telas interativas, sinalização digital e personalização baseada em localização permitem que os varejistas criem experiências de compra únicas. A chave para o Retail Media em Loja será usar dados comportamentais e de localização para fornecer conteúdo relevante em tempo real e, por sua vez, transformar visitantes em clientes.
Streaming
As Retail Media também estão encontrando seu lugar nas plataformas de streaming. Embora os consumidores tenham menor probabilidade de estar no modo “comprar” enquanto assistem a conteúdo de streaming, para os varejistas existe uma oportunidade de aumentar o reconhecimento da marca dentro do conteúdo e inspirar a necessidade de comprar.
As marcas podem aproveitar públicos altamente segmentados que consomem conteúdo em serviços como Netflix, Amazon Prime ou YouTube. Por meio de acordos com esses fornecedores, os varejistas podem veicular anúncios direcionados a consumidores com base em seus interesses e hábitos de consumo de mídia.
Por outro lado, existem varejistas como o Walmart que foram um passo além, introduzindo “anúncios com possibilidade de compra” no conteúdo de streaming da NBCUniversal.
Como você pode ver na imagem, essa parceria comercial permite que os fãs do Bravo “comprem no momento” no Peacock (um serviço de streaming OTT americano operado pela NBCUniversal). Eles podem comprar diretamente do varejista enquanto assistem à 8ª temporada de “Below Deck Mediterranean” no Peacock, no dia seguinte à exibição no Bravo. Em datas específicas, os clientes poderão navegar por produtos do Walmart inspirados nos usados pela equipe e pelos convidados deste programa (desde utensílios de cozinha até o visual dos protagonistas).
À medida que o streaming continua a crescer, esse formato oferece grande potencial para alcançar públicos em massa com conteúdo personalizado, como o Walmart já está fazendo.
Mídias Sociais
As mídias sociais se tornaram parte integrante das Retail Media, com plataformas como Instagram, Facebook e TikTok liderando o caminho. Aqui, as marcas podem aproveitar os recursos avançados de segmentação oferecidos por essas plataformas. Eles podem atingir os consumidores com base em seus interesses, comportamento e conexões sociais.
Além disso, elas permitem uma interação mais direta com os consumidores, promovendo o engajamento da marca e a fidelidade. Assim como o streaming, as mídias sociais podem ser usadas para alcançar o reconhecimento da marca. E também são muito úteis para impulsionar conversões adicionando anúncios que permitem a compra direta. Mas, ao contrário do streaming, cada rede social atrai públicos demográficos diferentes por motivos diferentes. Será necessário saber como segmentar cada um desses grupos.
Um Exemplo de Como Usar Retail Media para Criar e Segmentar Públicos
O Caso do Uber na Espanha
No final de 2023, o Uber criou sua divisão de publicidade. Essa parte do negócio nasceu com o objetivo de fornecer aos anunciantes novas maneiras de atingir seu público. Começou a trabalhar na área de Retail Media, oferecendo espaços digitais do Uber e Uber Eats para as marcas como uma oportunidade única de atingir seus clientes em potencial.
Como Rodrigo González Lama, Head of Uber Advertising Spain, explicou em uma entrevista, o Uber oferece várias vantagens como plataforma de publicidade. Permite que os anunciantes se conectem com os usuários em momentos-chave, como enquanto aguardam uma corrida ou um pedido do Uber Eats. Esses são momentos em que os usuários estão mais receptivos e engajados com a marca, o que aumenta a efetividade dos anúncios.
Além disso, quando perguntado sobre o tipo de dados que usam para segmentar e personalizar anúncios, ele explicou que eles usam dados que incluem a atividade em tempo real do consumidor (por exemplo, se ele está indo para o aeroporto ou acabou de fazer um pedido de comida em um restaurante) bem como interesses inferidos de viagens e pedidos anteriores.
De acordo com González Lama, “Retail Media dentro do Uber estão se consolidando como uma ferramenta poderosa para as marcas alcançarem os consumidores de forma eficaz, utilizando os espaços digitais do Uber para aumentar a visibilidade e as vendas de produtos e serviços, com base na grande quantidade de dados que a plataforma gera e armazena.“
Conclusões
Retail Media está se consolidando como um dos canais mais poderosos para as marcas se conectarem com os consumidores, oferecendo oportunidades sem precedentes para personalizar mensagens publicitárias e melhorar o retorno sobre o investimento. No entanto, para que as campanhas sejam eficazes, é fundamental entender o público, aproveitar os dados de primeira mão e segmentar corretamente.
Como vimos nos exemplos apresentados ao longo deste artigo, a chave é saber como aproveitar os dados de primeira mão que as marcas possuem para construir públicos ultra personalizados e segmentados. Graças a eles, poderemos nos conectar com os consumidores no momento em que eles estão mais próximos de fazer uma compra.
Com uma estratégia bem definida e foco em públicos criados a partir de todos os dados disponíveis, as marcas poderão não apenas capturar a atenção do consumidor, mas também construir relacionamentos mais fortes e duradouros em um ambiente cada vez mais competitivo.
