Retail Data: A chave para o sucesso em um mundo sem cookies

A indústria do varejo está passando por uma transformação sísmica, impulsionada pela rápida evolução das tecnologias digitais e pelas mudanças no comportamento do consumidor. Nesse contexto, os dados emergiram como a moeda mais valiosa, e entre os vários tipos de dados, dados de primeira parte destaca-se como uma mina de ouro para os varejistas. Coletados diretamente dos clientes, eles estão se tornando um pilar fundamental para as estratégias de Mídia de Varejo das marcas e fabricantes com as quais trabalham. Permite que as empresas criem experiências personalizadas, otimizem campanhas de marketing e aumentem a receita.

Este artigo aprofunda a importância dos dados de primeira parte na Mídia de Varejo, explorando seus benefícios, desafios e práticas recomendadas para aproveitá-los de forma eficaz.

O que são dados de primeira parte?

Dados de primeira parte se referem a informações que uma empresa coleta diretamente de seus clientes ou usuários por meio de seus próprios canais. Esses dados podem incluir informações como histórico de compras, comportamento do site, interações por e-mail ou suas preferências. Diferentemente dos dados de terceiros, que são coletados por entidades externas e geralmente comprados, os dados de primeira parte pertencem e são controlados pelo varejista e estão sob seu controle. Isso os torna extremamente valiosos, pois tendem a ser mais precisos, relevantes e mais compatíveis com as leis de proteção de dados.

De acordo com um estudo do Google, 92% dos líderes de marketing digital acreditam que usar dados de primeira parte para entender constantemente o que as pessoas desejam é crucial para o crescimento.

No contexto da Mídia de Varejo, os dados de primeira parte incluem informações coletadas de interações online e offline. Por exemplo, quando um cliente faz uma compra (seja em loja ou online), se registra em um programa de fidelidade ou interage com uma marca nas redes sociais, ele está gerando dados de primeira parte. Esses dados são cruciais para varejistas e marcas que buscam entender melhor seus clientes e entregar campanhas de marketing mais personalizadas e eficazes.

O crescimento das Redes de Mídia de Varejo

Mídia de Varejo se tornou a palavra da moda no mundo do marketing, especialmente porque varejistas como Amazon, Walmart ou Carrefour lançaram suas próprias Redes de Mídia de Varejo (RMNs).

Essas redes, como explicamos em artigos anteriores, permitem que as marcas anunciam nas plataformas do varejista, aproveitando os dados do cliente que o varejista tem para direcionar anúncios de forma mais precisa. À medida que a importância dos cookies de terceiros diminui, devido a leis de proteção de dados mais rigorosas e alterações no navegador, os dados de primeira parte emergiram como um ativo fundamental para as RMNs. E elas não pararam de crescer, adicionando mais de 200 até o final de agosto de 2024.

As redes de Mídia de Varejo usam dados de primeira parte para oferecer aos anunciantes a capacidade de direcionar segmentos específicos de clientes com base em comportamentos de compra reais. Por exemplo, uma marca de laticínios pode usar dados de primeira parte, obtidos por meio de um varejista, para criar uma campanha para um novo produto, direcionando clientes que já compraram itens semelhantes. Isso não apenas aumenta a probabilidade de conversão, mas também melhora a relevância dos anúncios para os consumidores. E, por fim, tudo leva a uma melhor experiência do cliente.

Quais benefícios os dados de primeira parte trazem para a Mídia de Varejo?

1. Melhor compreensão do cliente

Os dados de primeira parte fornecem aos varejistas um profundo entendimento de seus clientes. Ao analisar seu histórico de compras, como navegam e interagem com os canais de marketing, eles podem criar perfis detalhados de clientes. Esse conhecimento permite que eles prevejam comportamentos futuros, identifiquem tendências e segmentem seu público de forma mais eficaz. O resultado é uma estratégia de marketing mais direcionada e relevante que ressoa com os clientes em um nível pessoal.

2. Personalização absoluta

A personalização é um motor fundamental da fidelidade e satisfação do cliente. Com dados de primeira parte, os varejistas podem criar experiências altamente personalizadas em vários pontos de contato da jornada do cliente. Por exemplo, uma marca pode usar dados de compras anteriores para recomendar produtos que um cliente provavelmente se interessará, ou enviar ofertas personalizadas com base em seu histórico de navegação. Esse nível de personalização ajuda a construir relacionamentos mais fortes com os clientes e incentiva compras repetidas.

3. Desempenho superior de campanhas de marketing

Como mencionamos no primeiro benefício, os dados de primeira parte permitem uma segmentação mais precisa. Essa precisão ajuda a obter uma medição mais eficaz das campanhas de marketing. Os varejistas podem usar esses dados para identificar segmentos de clientes de alto valor e alocar seu orçamento de publicidade de forma mais eficaz. Ao direcionar o público certo com a mensagem certa, eles melhorarão o desempenho de suas campanhas, resultando em um ROI mais alto.

4. Maior controle e conformidade

Como esse tipo de dado é coletado diretamente dos clientes, os varejistas têm mais controle sobre como ele é usado. Isso é especialmente importante no clima atual, uma era em que a privacidade dos dados é uma preocupação constante. Eles podem garantir que suas práticas de coleta de dados estejam em conformidade com regulamentos como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Além disso, porque os dados de primeira parte são mais precisos e confiáveis do que os dados de terceiros, reduz o risco de erros em direcionamento e violações de dados.

5. Vantagem competitiva

No cenário competitivo do varejo, os dados de primeira parte podem proporcionar uma grande vantagem. Varejistas que aproveitam seus dados de forma eficaz serão capazes de criar experiências mais personalizadas e relevantes para seus clientes. Isso os fará se destacar de concorrentes que dependem de dados de terceiros menos precisos. À medida que mais varejistas constroem suas próprias redes de Mídia de Varejo, a capacidade de aproveitar os dados de primeira parte se tornará cada vez mais importante para manter uma vantagem competitiva.

6. Extraindo insights do cliente

Um dos maiores, embora indiretos, benefícios que os dados de primeira parte trazem aos varejistas é sua integração com as ferramentas de análise de insights do cliente. Esse é um processo crucial para maximizar o valor das informações coletadas diretamente dos clientes.

Esse processo funciona da seguinte maneira: Como já mencionamos, os dados são coletados por meio de interações diretas com os clientes. Uma vez coletados, eles são armazenados em Plataformas de Gerenciamento de Dados ou Data Warehouses, que permitem o gerenciamento estruturado e seguro das informações. Após o armazenamento, as ferramentas de análise são usadas, que são essenciais para processar e analisar grandes volumes de dados de primeira parte. Ferramentas como Google Analytics ou CDPs pagos mais avançados permitem a captura de dados de comportamento, que são fundamentais para entender as preferências e necessidades do cliente.

Estudos de pesquisa de mercado ou pesquisas também podem ser analisados, que são outra camada de dados de primeira parte da qual extrair insights do cliente. Para realizar a análise rápida e precisa desses volumes enormes de informações, também é necessário aplicar Inteligência Artificial e Machine Learning. Essas tecnologias ajudarão a extrair insights mais profundos e a personalizar estratégias de marketing, com base nos dados obtidos.

Uma vez que os dados foram processados, obteríamos os benefícios iniciais que já explicamos. Podemos usá-los para segmentar melhor o público (criar públicos-alvo, por exemplo), personalizar nossas campanhas, mas não apenas para Mídia de Varejo, mas também em outras áreas estratégicas da empresa, como Marketing, Comércio ou Inovação, o que levará a um desempenho mais alto.

Desafios apresentados pelo uso de dados de primeira parte

Embora os benefícios dos dados de primeira parte sejam evidentes, usá-los de forma eficaz na Mídia de Varejo apresenta seus próprios desafios:

Silos de dados

Um dos maiores desafios que os varejistas enfrentam é a fragmentação de dados em diferentes sistemas e departamentos. Os silos de dados podem impedir a obtenção de uma visão holística dos clientes, limitando sua capacidade de personalizar experiências e otimizar campanhas de marketing.

Privacidade de dados

À medida que as leis de proteção de dados se tornam mais rigorosas, os varejistas devem garantir que estão coletando e usando dados de primeira parte corretamente e com segurança.

Qualidade e precisão dos dados

A eficácia dos dados de primeira parte depende de sua qualidade e precisão. Dados imprecisos ou desatualizados podem levar a uma segmentação inadequada e experiências irrelevantes do cliente.

Escalabilidade

Com o crescimento das Redes de Mídia de Varejo, a escalabilidade das estratégias de dados de primeira parte se torna um fator importante a ser considerado. Os varejistas precisam garantir que sua infraestrutura possa lidar com grandes volumes de dados e oferecer suporte à análise em tempo real.

Práticas recomendadas para varejistas

Aqui estão algumas das melhores práticas que os varejistas devem seguir se quiserem maximizar o valor dos dados de primeira parte na Mídia de Varejo e superar os desafios discutidos na seção anterior:

1. Investir em infraestrutura de gerenciamento de dados

Uma infraestrutura robusta de gerenciamento de dados é essencial para coletar, armazenar e analisar dados de primeira parte. Os varejistas devem investir em plataformas de dados do cliente (CDPs) e ferramentas de integração de dados que podem agregar dados de diversas fontes e fornecer uma visão unificada do cliente. Isso permitirá uma segmentação e personalização mais eficazes em todos os canais de Mídia de Varejo.

2. Priorizar a privacidade e conformidade de dados

Os varejistas devem priorizar a privacidade e a conformidade de dados para construir confiança com seus clientes. Isso inclui ser transparente sobre suas práticas de coleta de dados, obter consentimento explícito e fornecer aos clientes controle sobre seus dados. Eles também precisarão se manter atualizados sobre as mudanças nas leis de proteção de dados e ajustar suas estratégias de acordo.

3. Concentrar-se na qualidade dos dados

Dados de alta qualidade são a base de estratégias eficazes de Mídia de Varejo. Os varejistas precisarão implementar práticas de governança de dados para garantir a precisão, completude e relevância de seus dados de primeira parte. Isso inclui processos regulares de limpeza, validação e enriquecimento de dados.

4. Aproveitar a IA e o Machine Learning

A inteligência artificial e o machine learning podem ajudar os varejistas a liberar todo o potencial de seus dados de primeira parte. Essas tecnologias analisam grandes conjuntos de dados para descobrir padrões, prever o comportamento do cliente e otimizar campanhas em tempo real. Ao aproveitar a IA e o ML, eles oferecerão experiências mais personalizadas e relevantes para seus clientes.

5. Colaborar com as marcas

Os varejistas podem aumentar o valor de seus dados de primeira parte ao colaborar com as marcas. Ao compartilhar conhecimento e dados, eles permitirão a criação de campanhas mais específicas e eficazes que beneficiam ambas as partes. As redes de Mídia de Varejo fornecem uma plataforma ideal para esse tipo de colaboração, permitindo que as marcas alcancem o público certo com precisão.

O futuro dos dados de primeira parte na Mídia de Varejo

Profissionais de varejo e CPG chegaram a um ponto de virada em que perceberam que o futuro não consistirá apenas em coletar dados. Pelo contrário, o sucesso exigirá o gerenciamento de dados de primeira parte estrategicamente em quatro maneiras fundamentais: programas de fidelidade avançados, conteúdo personalizado, soluções de Mídia de Varejo e monetização de dados.

Os varejistas que investem na infraestrutura de dados certa, priorizam a privacidade de dados e aproveitam tecnologias avançadas estarão bem posicionados para prosperar nessa nova era. Os dados de primeira parte não apenas impulsionarão campanhas de marketing mais personalizadas e eficazes, mas também permitirão que eles construam relacionamentos mais fortes com os clientes, levando ao sucesso a longo prazo.

Em um mundo pós-cookies, as redes de Mídia de Varejo de todos os tamanhos encontrarão as melhores oportunidades nos Dados de Varejo. Ou, em outras palavras: nos dados do consumidor. De acordo com um artigo publicado por Suzanna Stevens, Diretora de Vendas de Marca da empresa Adstra, se olharmos para o mercado de Mídia de Varejo nos Estados Unidos, a Amazon, com uma participação de mercado de 75%, mostra o poder de integrar dados de primeira parte para impulsionar estratégias de publicidade direcionada. RMNs menores enfrentam uma batalha árdua para provar sua eficácia na precisão dos dados. Os 10 maiores varejistas estão absorvendo a maior parte do investimento em publicidade digital, abafando as vozes de redes menores.

No entanto, é aqui que reside uma oportunidade de ouro. Redes de Mídia de Varejo de médio porte podem criar um nicho capitalizando uma proposta de valor única: a de capturar tráfego em momentos de alta intenção de compra. Em uma era em que os cookies estão se tornando obsoletos, afetando o direcionamento, essa proposta de valor seria algo como o Santo Graal para os anunciantes. Está em suas mãos saber como aproveitar e abraçar totalmente o futuro dos dados de primeira parte para alcançar o sucesso.