Share of Voice: O que é, por que importa e como aumentá-lo
À medida que as marcas competem em grande escala para atrair a atenção do consumidor, entender e melhorar o Share of Voice (SOV) pode ser a chave para vencer a competição e impulsionar o crescimento da marca.
Até agora, essa métrica passou despercebida e era basicamente usada para medir o sucesso de campanhas de publicidade pagas. Mas o SOV é uma métrica muito versátil que serve para muitos propósitos. Ele pode ser usado em análise da concorrência em tráfego orgânico ou mídia social, bem como para publicidade paga.
De acordo com um estudo da Nielsen, um aumento de 10% no Share of Voice pode gerar um crescimento de 0,5% na participação de mercado de uma marca, então essa métrica deve receber todo o valor que merece.
Neste guia, exploraremos o que é Share of Voice, o que o torna diferente do Share of Market, como calculá-lo e as melhores estratégias para aumentá-lo.
O que é Share of Voice?
Share of Voice é um conceito fundamental no marketing e na publicidade, que mede a participação de uma marca no total da conversa do mercado. Em termos simples, representa a visibilidade e o domínio de uma marca em comparação com seus concorrentes dentro de um segmento ou setor específico. O SOV abrange diferentes canais de comunicação, incluindo mídia tradicional como televisão e rádio, bem como mídia digital como mídia social, publicidade online e menções em blogs.
No varejo online, Share of Voice consiste em uma série de métricas muito específicas que detalham a presença online de uma marca nos resultados de pesquisa, tanto orgânica quanto paga (por exemplo, por meio de Retail Media). Existem milhares de palavras-chave relevantes onde as marcas podem aparecer e, por meio delas, alcançar uma melhor presença online.
Avaliar essas métricas e as palavras-chave que as levam a aparecer em mais pesquisas permite que as marcas entendam sua posição no mercado e avaliem a eficácia de suas estratégias de marketing. Um alto SOV indica uma maior presença e reconhecimento da marca entre o público-alvo, o que pode resultar em maior consideração e, eventualmente, em crescimento das vendas.
Share of Voice vs. Share of Market
É comum confundir Share of Voice com Share of Market (SOM), mas esses conceitos, embora relacionados, têm diferenças significativas. Enquanto o SOV se refere à proporção da visibilidade de uma marca no mercado de publicidade, o SOM se refere à participação de uma marca no volume total de vendas de um mercado.
O Share of Voice se concentra em quanto está sendo dito sobre sua marca ou em quão visível ela está em comparação com a concorrência, enquanto o Share of Market mede quanto sua marca vende em comparação com outros players do mercado. A relação entre esses dois conceitos é crucial: o SOV atua como um preditor, mas não garante uma maior participação de mercado. Ao monitorar o Share of Voice, as empresas podem garantir que seus produtos em e-commerce recebam a atenção certa de clientes em potencial.
Como o Share of Voice é calculado?
Calcular o Share of Voice envolve medir a presença de uma marca em comparação com os outros players presentes no mercado dentro de um período específico de tempo. A fórmula básica para calcular o SOV é:
As impressões podem variar dependendo do canal e do meio. Por exemplo, na publicidade digital, as impressões podem ser visualizações de anúncios, enquanto nas mídias sociais, podem ser menções ou interações. Para obter uma visão precisa do SOV, é importante coletar dados de todos os canais relevantes e adicioná-los para obter as impressões totais do mercado.
Formas de medir por canal
O Share of Voice pode ser medido em vários canais, cada um com suas próprias métricas e ferramentas. Aqui estão as maneiras mais comuns de medir o SOV em diferentes canais:
1. Mídia Tradicional
Para televisão, rádio e mídia impressa, o SOV é medido em termos de espaço publicitário adquirido ou tempo de antena.
2. Publicidade Digital
Em plataformas como Google Ads ou LinkedIn Ads, o Share of Voice é medido em impressões ou cliques. Essas plataformas fornecem relatórios detalhados mostrando o desempenho dos anúncios em comparação com a concorrência.
3. Mídias Sociais
O SOV nas mídias sociais é medido por meio de menções, hashtags, comentários e posts compartilhados. Ferramentas como Hootsuite, Sprout Social e Brandwatch podem ajudar a acompanhar essas métricas e comparar a atividade da marca com a de seus concorrentes.
4. SEO e Pesquisa Orgânica
Aqui, o Share of Voice pode ser medido por meio da participação de tráfego de pesquisa e classificação nos resultados.
5. Mídia Ganha
Para artigos de imprensa e blogs, o SOV é medido por meio de menções e citações. Ferramentas de monitoramento de mídia podem acompanhar a cobertura da mídia e calcular a participação da marca em comparação com outros players do mercado.
6. Presença na Estante Digital (no varejo online)
Outra forma de medir o Share of Voice no varejo online é medindo a presença na Estante Digital, o que seria equivalente a medir Digital Share of Shelf. Como explicamos em um artigo anterior, Digital Share of Shelf mede a proporção de espaço ou visibilidade que uma marca tem em lojas online, plataformas de e-commerce e outros canais digitais.
7. Presença nas prateleiras (no varejo físico)
Finalmente, não podemos esquecer da prateleira física. Semelhante ao que é medido em Digital Share of Shelf, no reino físico, mediremos a proporção de espaço que uma marca ocupa nas prateleiras das lojas físicas.
Por que é importante para as marcas medi-lo?
Medir o Share of Voice é crucial para as marcas por vários motivos:
Avaliar estratégias
Permite que as marcas avaliem a eficácia de suas campanhas de marketing e ajustem suas estratégias para melhorar a visibilidade.
Posicionamento competitivo
Ajuda a entender a posição da marca no mercado em comparação com seus concorrentes diretos, o que é vital para identificar oportunidades e ameaças.
Métricas de desempenho
Fornece uma métrica tangível para medir o desempenho da marca ao longo do tempo, facilitando a tomada de decisões baseadas em dados.
Melhorar a participação de mercado
Como explicamos no início deste post, um alto SOV pode levar a uma maior participação de mercado, pois a visibilidade influencia diretamente a consideração do consumidor e as decisões de compra.
Insights do consumidor
Analisar o Share of Voice ajuda a compreender melhor como os consumidores percebem a marca e como eles se engajam com ela em comparação com a concorrência.
Como você pode aumentar o Share of Voice da sua marca?
Aumentar o Share of Voice exige uma combinação de estratégias bem planejadas e executadas. Aqui estão algumas táticas eficazes:
1. Aumentar o investimento em publicidade
Investir mais em publicidade pode aumentar as impressões e a visibilidade da sua marca. É crucial distribuir esse investimento de forma equilibrada entre os canais mais relevantes.
2. Otimização de conteúdo
Criar conteúdo relevante e de alta qualidade que ressoe com seu público pode aumentar as menções e o engajamento nas mídias sociais e na mídia ganha. Este artigo explica como otimizar suas listas de produtos com conteúdo de qualidade.
3. Melhorar o SEO
Otimizar o conteúdo para mecanismos de pesquisa aumenta a visibilidade orgânica e o tráfego de longo prazo, o que contribui para um maior Share of Voice.
4. Campanhas de relações públicas
Executar campanhas eficazes de relações públicas pode gerar cobertura da mídia e menções, aumentando o SOV na mídia ganha.
5. Colaborações e patrocínios
Fazer parceria com influenciadores, celebridades ou eventos relevantes pode aumentar significativamente a visibilidade da marca e gerar um maior Market Share.
6. Monitoramento e ajuste contínuos
Usar ferramentas de monitoramento para acompanhar o SOV e ajustar as estratégias em tempo real conforme necessário para maximizar a visibilidade e a eficácia.
Monitorar seu Share of Voice e seu Digital Share of Shelf para muitas palavras-chave, produtos e campanhas diferentes pode ser muito demorado, deixando suas equipes sem energia para realizar outras tarefas igualmente importantes. A maneira mais eficaz de controlar essas métricas é usar uma ferramenta de análise de mercado como o flipflow. Essa plataforma coleta automaticamente dados da publicidade do seu negócio, tanto orgânica quanto paga, e sua poderosa ferramenta de BI cria painéis de visualização em segundos. Com esses relatórios, onde você também pode integrar dados proprietários da sua empresa, toda a sua equipe estará equipada com as informações necessárias para crescer seu negócio exponencialmente.
Conclusão
O Share of Voice é uma métrica essencial para qualquer negócio que busca entender e melhorar sua posição de mercado. Ao medir e analisar o SOV, as marcas podem avaliar a eficácia de suas estratégias de marketing, identificar oportunidades de crescimento e ajustar suas táticas para maximizar sua visibilidade.
Aumentar o Share of Voice exige uma combinação de investimento em publicidade, criação de conteúdo de qualidade, otimização de mecanismos de pesquisa e monitoramento contínuo. Ao fazer isso, as marcas garantirão uma maior presença na mente dos consumidores e, por fim, a possibilidade de aumentar sua participação de mercado.
