Imagina tener un superpoder que te permitiera conocer los movimientos de tu competencia antes de que ocurran, o descubrir oportunidades de mercado que otros aún no han visto. Ese superpoder existe, y se llama análisis competitivo. 

En un sector tan dinámico como el Retail, con una previsión de que las ventas mundiales a través del comercio electrónico alcancen los 7.4 billones de dólares en 2025, y donde los márgenes son ajustados y la lealtad del cliente es volátil, comprender a fondo el panorama competitivo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Ya sea que dirijas una pequeña tienda local o una cadena de supermercados nacional, el análisis competitivo es la brújula que guiará tus decisiones estratégicas. Es la herramienta que transforma datos en insights accionables, permitiéndote no sólo reaccionar al mercado, sino anticiparte a él. En este artículo, desentrañaremos los secretos del análisis competitivo en Retail, revelando cómo las empresas líderes lo utilizan para mantenerse un paso por delante. Descubrirás cómo esta práctica puede revolucionar tu enfoque de precios, mejorar tu oferta de productos y, en última instancia, impulsar tu crecimiento en un mercado cada vez más competitivo.

Vamos a sumergirnos en el mundo del análisis competitivo en Retail y descubrir cómo puede convertirse en tu ventaja estratégica más poderosa. ¿Estás listo para transformar la manera en que ves a tu competencia y a tu propio negocio?

¿Qué es el análisis competitivo?

El análisis competitivo es una herramienta estratégica fundamental que permite a las empresas comprender y evaluar su posición en el mercado en relación con sus competidores. Este proceso implica recopilar y analizar información sobre las estrategias, productos, servicios, precios, fortalezas y debilidades de otros jugadores clave en el sector. 

En el caso del Retail, este análisis también incluye examinar las experiencias del cliente, los canales de distribución y las tendencias emergentes. El objetivo principal es identificar oportunidades para diferenciarte y posicionarte de manera más efectiva frente a la competencia.

Piensa en él como un método estructurado para recopilar información valiosa sobre las operaciones de tu negocio. Tanto si examinas los precios, la experiencia del cliente o la innovación, el análisis de la competencia te proporcionará los datos necesarios para comparar tus operaciones con las de la competencia. 

Además, el análisis competitivo no es un ejercicio puntual; debe ser un proceso continuo. Los mercados cambian constantemente, y mantenerse al tanto de estos cambios es vital para tomar decisiones informadas y adelantarse a las tendencias. Este enfoque continuo te permite adaptarte rápidamente a las necesidades del mercado y maximizar tus posibilidades de éxito.

La importancia del análisis competitivo en el sector Retail

En Retail, el análisis competitivo puede marcar la diferencia entre liderar el mercado o quedar relegado. Algunas razones clave por las que este análisis es fundamental:

• Comprender el entorno competitivo: Averiguar quiénes son los principales jugadores, sus estrategias y su posicionamiento te permite anticiparte a sus movimientos y tomar decisiones mejor informadas.
• Identificar oportunidades de diferenciación: Al conocer lo que ofrecen tus competidores, puedes desarrollar propuestas de valor únicas que realmente atraigan a tus clientes objetivo.
• Entender las preferencias de los consumidores: Obtener insights sobre la oferta de tus competidores te ayuda a alinear tu producto o servicio con las expectativas del consumidor. 
• Adaptarte a los cambios del mercado: Los datos recopilados te ayudarán a ajustar tus estrategias ante fluctuaciones en los precios, tendencias de consumo o nuevos actores que ingresen al sector.
• Maximizar el impacto de tus estrategias: Un análisis detallado permite optimizar los esfuerzos de marketing, ventas y operaciones, asegurando que cada decisión esté respaldada por datos.
• Anticipar riesgos: Identificar posibles amenazas como la entrada de nuevos competidores o cambios regulatorios te permite prepararte mejor para enfrentarlas.

Un ejemplo claro es el uso de tecnologías avanzadas como Inteligencia Artificial, que facilita el monitoreo continuo de competidores y la generación de insights accionables en tiempo real. Estas herramientas permiten a las empresas reaccionar rápidamente a los movimientos del mercado, asegurando que siempre estén un paso por delante.

4 elementos clave del análisis competitivo

El análisis competitivo no se limita a recopilar datos; implica una estrategia estructurada que abarque diferentes áreas del negocio.

Para realizar un buen análisis de la competencia, tendrás que prestar especial atención a los siguientes elementos: 

1. Identifica a tus competidores

El primer paso es identificar a los competidores relevantes en tu mercado. Clasifícalos en tres categorías:

• Directos: Ofrecen productos o servicios similares al mismo segmento de clientes. Por ejemplo, si tienes una tienda de ropa, tus competidores directos serán otras tiendas que venden ropa similar en la misma ubicación o plataforma.
• Indirectos: Compiten ofreciendo soluciones alternativas para las mismas necesidades. En el caso de una tienda de ropa, los competidores indirectos podrían incluir marketplaces generales como Amazon o plataformas de segunda mano.
• Potenciales: Empresas que podrían ingresar al mercado y representar una amenaza. Esto incluye startups emergentes o grandes marcas internacionales que aún no han incursionado en tu nicho específico.

Herramientas como Google Trends, redes sociales, y plataformas de análisis de datos en tiempo real como flipflow pueden ayudarte a identificar competidores y mapear su influencia en el mercado.

2. Analiza todos los productos y servicios del mercado

Un análisis exhaustivo debe incluir:

• Características de los productos: Identifica qué atributos destacan en los productos de tus competidores y cómo se comparan con los tuyos. Por ejemplo, si tus competidores ofrecen envíos gratuitos y tú no, esta podría ser un área para mejorar tu marca.
• Surtido de productos: Estudia la variedad de opciones que ofrecen en su surtido. Quizás puedas encontrar un nicho que tus competidores aún no han explorado.
• Canales de distribución: Comprende dónde y cómo venden sus productos. Esto incluye tiendas físicas, e-commerce, y marketplaces.
• Reputación de marca: Investiga qué dicen los clientes en reseñas y redes sociales. Estas opiniones pueden revelar debilidades en las que puedas capitalizar.

Este análisis te permitirá descubrir áreas en las que puedas sobresalir, como incluir características exclusivas, mejorar la logística o enfocarte en la sostenibilidad.

3. Crea las mejores estrategias de precios

El precio es un factor determinante en el Retail. Medir los siguientes elementos te será de ayuda:

• Rangos de precios: Compara tus precios con los del mercado para entender dónde te posicionas.
• Promociones: Identifica cómo tus competidores utilizan descuentos o beneficios adicionales. Por ejemplo, muchos retailers ofrecen descuentos exclusivos en días clave como el Black Friday.
• Elasticidad de la demanda: Observa cómo las fluctuaciones en los precios afectan el volumen de ventas y ajusta tu estrategia en consecuencia.

Con esta información, puedes aplicar estrategias de precios que equilibren competitividad y rentabilidad. Una opción es implementar precios dinámicos que cambien en tiempo real según la demanda y la disponibilidad del inventario.

4. Expande tu posicionamiento y visibilidad

El análisis competitivo también te permite descubrir oportunidades para mejorar el posicionamiento y la visibilidad de tu marca:

• Mensaje e imagen de marca: Revisa el mensaje de marca y la calidad del contenido de tus competidores. Además, evalúa el uso que hacen de redes sociales, publicidad de pago y SEO. Si notas que obtienen tráfico significativo de ciertas palabras clave o formatos específicos, podrías optimizar tu contenido para capturar esa audiencia.
• Posicionamiento: Identifica la propuesta de valor única de cada competidor y cómo les posiciona en un punto u otro del mercado. Ten en cuenta a qué nichos se dirigen y cómo son percibidos por sus consumidores, para poder conseguir el posicionamiento idóneo para tu producto. 
• Innovación en tecnología: Considera si otros están usando herramientas como realidad aumentada, apps de compra o tecnologías de seguimiento en tienda para mejorar la experiencia del cliente.
• Visibilidad: Analiza la visibilidad de tus competidores en el Digital Shelf, la disposición de sus productos en las estanterías o las promociones que usan para encontrar el elemento diferenciador que pueda destacar tu marca. 

Beneficios del análisis competitivo

Mejora tu competitividad

El análisis competitivo permite identificar tus fortalezas y debilidades en comparación con los demás, lo que facilita el ajuste de estrategias para destacar en el mercado. Por ejemplo, si descubres que tus competidores tienen tiempos de entrega más cortos, podrías optimizar tu logística para competir mejor.

Identifica tendencias y oportunidades en el mercado

Al monitorear las actividades de tus competidores, puedes detectar tendencias emergentes, como nuevos patrones de consumo o productos en auge, y aprovecharlas antes que ellos. Por ejemplo, si notas un incremento en la demanda de productos ecológicos, podrías incorporar una línea sostenible antes que la competencia.

Optimiza tus precios

Entender la estructura de precios del mercado te permite posicionarte estratégicamente, ya sea ofreciendo más valor por el mismo precio o destacándote como una opción premium. Esto también puede incluir implementar descuentos que atraigan clientes pero mantengan tus márgenes saludables.

Implementación de estrategias basadas en el análisis competitivo

Una vez realizado un análisis competitivo exhaustivo, es crucial implementar estrategias efectivas basadas en los insights obtenidos. Aquí es donde el análisis se traduce en acciones concretas que pueden marcar la diferencia en el rendimiento de tu negocio Retail.

1. Diferenciación de productos

Para destacar en un mercado saturado, la diferenciación es clave:

• Innovación: Desarrolla características únicas o mejora las existentes basándote en las carencias identificadas en la oferta de la competencia.
• Expansión de líneas de productos: Introduce nuevas categorías o variantes que satisfagan necesidades no cubiertas del mercado y complementen tu oferta actual.
• Personalización: Ofrece opciones de personalización que aumenten el valor percibido de tus productos.

2. Ajuste de precios

El análisis competitivo a menudo revela oportunidades para optimizar la estrategia de precios como comentábamos en el apartado anterior:

• Precios dinámicos: Implementa sistemas que ajusten los precios en tiempo real basándose en la demanda y las acciones de la competencia.
• Segmentación de precios: Ofrece diferentes precios a distintos segmentos de clientes basándote en su disposición a pagar.
• Bundling estratégico: Crea paquetes de productos que ofrezcan valor añadido y te diferencien de la competencia.

3. Mejora de la experiencia del cliente

La experiencia del cliente puede ser un factor diferenciador crucial:

• Omnicanalidad: Integra perfectamente tus canales online y offline para ofrecer una experiencia de compra fluida.
• Servicio al cliente mejorado: Implementa chatbots, amplía los horarios de atención o mejora la formación de tu personal basándote en las debilidades identificadas en la competencia.
• Programas de fidelización: Desarrolla programas que recompensen la lealtad y fomenten la repetición de compras.

Conclusiones y recomendaciones

El análisis competitivo en Retail no es un evento único, sino un proceso continuo que debe integrarse en la cultura empresarial. Las empresas que lo hacen de manera efectiva están mejor posicionadas para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y mantener una ventaja competitiva.

6 recomendaciones clave para integrar el análisis de competidores en tu cultura empresarial:

1. Establece un proceso sistemático: Implementa un sistema regular de recopilación y análisis de datos competitivos.
2. Fomenta una cultura de curiosidad: Anima a todos los empleados a estar atentos a las acciones de la competencia y las tendencias del mercado.
3. Utiliza tecnología: Invierte en herramientas de análisis de datos en tiempo real y automatización, como flipflow, para hacer el proceso más eficiente y preciso.
4. Actúa con rapidez pero con prudencia: Usa los insights para tomar decisiones informadas, pero evita reaccionar impulsivamente a cada movimiento de la competencia.
5. Mantén una visión a largo plazo: Mientras respondes a las amenazas inmediatas, no pierdas de vista tus objetivos estratégicos a largo plazo.
6. Revisa y ajusta constantemente: El Retail es dinámico; asegúrate de revisar y ajustar tus estrategias regularmente basándote en nuevos datos y resultados del mercado.

En conclusión, el análisis competitivo es una herramienta poderosa que, cuando se comprende y se implementa estratégicamente, permite a las empresas de Retail no solo sobrevivir, sino también destacar y prosperar en un entorno desafiante y en constante cambio.

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La tecnología está transformando todos los aspectos de nuestra vida, y el Retail no es la excepción. En un mundo donde la experiencia del cliente es clave para destacar en el mercado, las etiquetas digitales para estanterías (Digital Shelf Labels o DSLs) están emergiendo como una solución innovadora que revoluciona la forma en que las tiendas físicas operan y se comunican con sus clientes. Estas etiquetas inteligentes no sólo mejoran la eficiencia operativa, sino que también elevan la experiencia de compra al siguiente nivel. 

En este artículo, exploraremos en detalle qué son las Digital Shelf Labels, sus beneficios, y cómo Walmart las está utilizando para redefinir el panorama del Retail.

¿Qué son las Digital Shelf Labels?

Son dispositivos electrónicos pequeños que reemplazan las etiquetas de precios de papel en las estanterías de las tiendas. Utilizan tecnología como la E-Ink (tinta electrónica), similar a la que encontramos en los lectores de eBooks, o LCD para mostrar información como precios, promociones y detalles del producto. Estas etiquetas se conectan a un sistema central mediante redes Wi-Fi o Bluetooth, lo que permite la actualización remota, automática y en tiempo real de los datos que muestran.

A diferencia de las etiquetas tradicionales, las DSLs son mucho más versátiles. No solo muestran precios, sino que también pueden proporcionar información adicional como descripciones, inventarios disponibles e incluso mensajes promocionales personalizados. La tecnología E-ink, en particular, ofrece una excelente legibilidad incluso en condiciones de iluminación variable y consume muy poca energía, lo que les permite operar durante largos periodos sin necesidad de reemplazar las baterías frecuentemente.

Fuente: Walmart Press Center, junio 2024

Beneficios para las tiendas que implementan DSLs

Actualización remota de precios

Uno de los principales beneficios de las DSLs es la posibilidad de actualizar los precios de manera remota. Así, se elimina la necesidad de que el personal cambie manualmente las etiquetas de papel. Esto no sólo ahorra tiempo, sino que también permite realizar ajustes rápidos en respuesta a cambios en la demanda, promociones o estrategias competitivas. Por ejemplo, durante eventos especiales como el Black Friday, los retailers pueden actualizar miles de precios en cuestión de segundos, asegurándose de que las promociones sean precisas y estén sincronizadas en todos los puntos de venta.

Reducción de errores y costes de mano de obra

Los errores en los precios son un problema común en las tiendas y pueden generar insatisfacción en los clientes e incluso sanciones legales. Con las DSLs, los precios se sincronizan directamente con el sistema central, eliminando los errores humanos. Además, al automatizar esta tarea, el personal puede centrarse en actividades que aporten mayor valor, como la atención al cliente. Este cambio no solo mejora la eficiencia operativa, sino que también optimiza los recursos humanos al reducir las horas invertidas en tareas repetitivas.

Integración con sistemas de inventario

Las etiquetas electrónicas pueden integrarse con los sistemas de gestión de inventario para proporcionar información en tiempo real sobre la disponibilidad de los productos. Esto permite a los empleados identificar fácilmente los artículos agotados y reabastecer las estanterías con mayor rapidez, mejorando la eficiencia operativa y la satisfacción del cliente. Además, esta integración ayuda a las tiendas a mantener un mejor control sobre el inventario, reduciendo las pérdidas por desabastecimiento o exceso de stock.

Implementación de precios dinámicos

Los precios dinámicos, comunes en el comercio electrónico, también pueden implementarse en tiendas físicas con las DSLs. Permite ajustar los precios en función de factores como la hora del día, la demanda o las promociones en curso, ayudando a maximizar los ingresos y mejorar la competitividad. Por ejemplo, una tienda de comestibles podría reducir el precio de productos perecederos cerca de su fecha de caducidad para minimizar el desperdicio. O podría subir los precios de la comida para llevar en horas punta, como el momento de la parada para comer en la jornada laboral o antes de la cena, para obtener mayores beneficios. 

Coherencia entre canales

La implementación de etiquetas electrónicas facilita la alineación de precios entre las tiendas físicas y las plataformas de e-commerce, mejorando la experiencia omnicanal. Con las DSLs, los minoristas pueden garantizar que los precios en las estanterías coincidan en tiempo real con los mostrados en sus canales digitales. Esto evita confusiones o discrepancias que puedan frustrar a los clientes. Es algo especialmente importante en estrategias como el «click and collect», donde los consumidores compran en línea y recogen en tienda. Al mantener una coherencia de precios y promociones, las DSLs refuerzan la confianza del cliente en la marca, promoviendo una percepción unificada de la experiencia de compra, sin importar el canal utilizado. 

Análisis de datos

Las etiquetas electrónicas también ofrecen otro beneficio clave: proporcionar información valiosa sobre el comportamiento del consumidor y la efectividad de las estrategias aplicadas. Manteniendo una coherencia entre todos los canales de venta y registrar los momentos exactos en los que se realizan cambios en precios o promociones, se pueden obtener análisis más detallados, precisos y útiles. Al combinar estos datos con información sobre el comportamiento de los clientes en la tienda, el negocio puede optimizar su toma de decisiones. 

¿Cómo mejoran la experiencia del cliente?

Las Digital Shelf Labels no solo benefician a los retailers, sino que también mejoran significativamente la experiencia de compra del cliente:

Precisión en los precios

La transparencia es esencial para generar confianza con los clientes. Con las etiquetas electrónicas, los precios en las estanterías siempre coinciden con los registrados en la caja, eliminando las inconsistencias que pueden generar frustración. Esta precisión no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también refuerza la reputación de la tienda como un lugar confiable para realizar compras.

Información adicional del producto

Muchas DSLs incluyen códigos QR que los clientes pueden escanear con sus dispositivos móviles. De este modo, obtienen información adicional del producto, como reseñas, especificaciones técnicas o disponibilidad en otras ubicaciones. Esto combina la conveniencia del comercio electrónico con la inmediatez de las compras en tienda. Por ejemplo, un cliente interesado en un electrodoméstico puede acceder a videotutoriales que se encuentren dentro de la página del producto con solo escanear el QR.

Interacción y personalización

También pueden facilitar experiencias de compra más personalizadas. Por ejemplo, mediante el uso de tecnología NFC o Bluetooth, las etiquetas pueden interactuar con las aplicaciones de los clientes para ofrecer promociones exclusivas basadas en sus preferencias o historial de compras. Además, las luces LED integradas en estas etiquetas pueden utilizarse para guiar a los clientes hacia productos específicos, mejorando la experiencia de navegación en tiendas grandes.

Fuente: Walmart Press Center, junio 2024

Desafíos y consideraciones

Aunque las DSLs ofrecen, como ya hemos explicado, numerosos beneficios, su implementación no está exenta de desafíos. El coste inicial de instalación puede ser alto, especialmente para cadenas con un gran número de tiendas. Este coste incluye no sólo las etiquetas en sí, sino también la infraestructura necesaria para operarlas, como redes Wi-Fi robustas y software especializado. Sin embargo, este gasto puede considerarse una inversión a largo plazo, dado el ahorro operativo que generan.

Otro aspecto a considerar es la seguridad. Dado que las DSLs dependen de conexiones de red, es crucial protegerlas contra posibles ciberataques que podrían comprometer los datos de precios o el inventario. Las tiendas deben implementar medidas como cifrado de datos y sistemas de autenticación para garantizar la seguridad de la información.

También es importante capacitar al personal para garantizar un uso óptimo de esta tecnología. Esto incluye tanto la instalación física de las etiquetas como la resolución de problemas técnicos que puedan surgir durante su operación diaria.

El ejemplo de Walmart como caso de éxito

Walmart ha anunciado recientemente que ampliará su contrato con VusionGroup, un proveedor de tecnología de etiquetas digitales para estanterías, para llevar estas soluciones a sus 4600 tiendas en Estados Unidos. Esta decisión sigue al anuncio hecho en junio de 2024, donde la empresa informó que planeaba usar esta tecnología en 2300 tiendas en el año 2026. El objetivo de esta expansión es mejorar la gestión de precios, inventarios, pedidos y el servicio al cliente.

En 2024, se integraron las soluciones EdgeSense y VusionCloud de VusionGroup en 500 tiendas, logrando un lanzamiento exitoso que ahora se acelerará a nivel nacional. EdgeSense permite comunicación centralizada y local con geolocalización, mientras que VusionCloud gestiona etiquetas digitales y dispositivos IoT en tiempo real.

Desde 2019, Walmart explora estas etiquetas para agilizar los cambios de precio de sus más de 120000 productos y mejorar la experiencia del cliente. El contrato ampliado con VusionGroup está valorado en aproximadamente 1 billón de euros.

Fuente: Walmart Press Center, junio 2024

Otras empresas que han implementado estas etiquetas electrónicas con éxito a nivel europeo son un gigante del comercio francés como Carrefour, que ha reportado mejoras significativas en la eficiencia operativa y la gestión de precios; y Media Markt, que utiliza las DSL desde hace años para gestionar eficazmente sus frecuentes cambios de precios y promociones. 

Conclusión: Digital Shelf Labels, el puente entre la innovación y la eficiencia

Las Digital Shelf Labels representan un avance significativo en la evolución de las tiendas físicas. Al combinar eficiencia operativa con una mejor experiencia del cliente, estas etiquetas inteligentes son una herramienta clave para los retailers que buscan mantenerse competitivos.

Aunque existen retos en su implementación, los beneficios a largo plazo superan ampliamente las barreras iniciales. Como demuestra el ejemplo de Walmart, las DSLs no son solo una tendencia pasajera, sino una solución transformadora que está cambiando el panorama del Retail. 

La adopción de etiquetas electrónicas en Retail garantiza una convergencia fluida entre los canales físicos y digitales. También establece un estándar de coherencia en precios y experiencia de cliente, elementos cada vez más críticos en el ecosistema omnicanal. En este contexto, plataformas avanzadas como flipflow se posicionan como un pilar estratégico para el análisis del mercado en tiempo real.

Gracias a nuestra capacidad para integrar y procesar datos provenientes de múltiples fuentes —desde el comercio electrónico hasta las tiendas físicas y el mercado global—, flipflow permite a los retailers realizar un análisis holístico de su entorno competitivo. Este enfoque facilita la identificación de patrones clave y la extracción de insights accionables a gran escala, optimizando tanto las estrategias de distribución como las decisiones comerciales. Así, la monitorización del Digital Shelf no sólo redefine el control sobre la disponibilidad y los precios, sino que también se convierte en un componente esencial para liderar en un mercado cada vez más orientado a los datos.

En última instancia, las DSL no son solo una herramienta para mostrar precios, sino un paso hacia el Retail del futuro: más inteligente, más eficiente y más centrado en el cliente. A medida que más retailers adopten esta tecnología innovadora, es probable que se convierta en un estándar en la industria, transformando fundamentalmente la forma en que compramos en las tiendas físicas.

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Contexto sobre el comercio digital en la última década

El comercio digital ha experimentado una transformación radical en los últimos 10 años, impulsada por avances tecnológicos como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el auge del ecommerce. El modelo tradicional de transacciones en línea ha evolucionado hacia experiencias de cliente integrales y personalizadas, que se desarrollan de manera constante y omnicanal.

Durante este periodo, las empresas han pasado de centrarse en la optimización interna a priorizar la experiencia del cliente, buscando no sólo satisfacer, sino también anticiparse a las necesidades y expectativas de sus consumidores. Este cambio de paradigma ha llevado a que los principios básicos del comercio digital —confiabilidad, continuidad, anticipación y orientado a soluciones— sean más relevantes que nunca.

El comercio digital no solo es adopción de nuevas tecnologías, sino también una transformación cultural dentro de las organizaciones. La capacidad de ofrecer soluciones que resuelvan los problemas del cliente, al tiempo que se mantiene una relación de confianza y transparencia, ha sido fundamental. La proliferación de plataformas digitales, el acceso a datos masivos y la creciente preferencia de los consumidores por experiencias de autoservicio han redefinido los estándares del sector.

En este contexto, el comercio digital de 2030 se perfila como una intersección entre tecnología avanzada, experiencias personalizadas y una necesidad constante de adaptabilidad empresarial. En el siguiente gráfico podemos observar los cambios clave que van a suceder en los atributos empresariales:

Fuente: Gartner Five-Year Outlook, junio 2024

Este artículo explora las tendencias clave que definirán el futuro del comercio digital y las implicaciones para las empresas que buscan mantenerse competitivas.

Predicción de los cambios estratégicos anuales hasta 2030

La consultora Gartner, especializada en tecnologías de la información, ha realizado una predicción de los principales cambios estratégicos que se van a dar año a año hasta 2030 en el sector del comercio electrónico. 

Estos son algunos ejemplos:

En 2025, los desarrolladores ajenos a los departamentos formales de tecnología y desarrollo representarán, al menos, el 80% de la base de usuarios de tecnología y herramientas low-code/no-code (frente al 60% en 2021).

En 2026, el 35% de todas las APPs recién adquiridas o creadas utilizarán gemelos digitales. Un gemelo digital es una réplica digital de un objeto físico, persona, sistema o proceso, contextualizada en una versión digital de su entorno. Sirven para ayudar a las organizaciones a simular situaciones reales y sus resultados, permitiendo, en última instancia, tomar mejores decisiones. 

Para 2027, el 20% de las organizaciones de ventas B2B usarán gemelos digitales de clientes para mejorar sus ingresos y la experiencia de cliente.

En 2028, los gemelos digitales construidos usando las mejores técnicas en análisis de datos conservarán su valor un 50% más que los creados con las técnicas actuales. 

También en 2028,  existirán 15000 millones de productos conectados, con el potencial de comportarse como clientes. Esto quiere decir que tendrán potestad de comprar servicios y suministros para sí mismos y para sus propietarios. 

Cuando llegue 2030, los vendedores estarán disponibles sin problemas tanto en comercio digital B2C como B2B, a requerimiento de los clientes. 

La automatización basada en prompts conversacionales formará parte de la vida cotidiana, también en el comercio.

Y por último, en 2030, una sexta parte de los compradores en línea (aproximadamente 500 millones de consumidores) interactuarán con las empresas a través de asistentes virtuales que actuarán como sus representantes. En lugar de que un cliente se comunique directamente con una empresa para realizar consultas, resolver problemas o hacer compras, su «chatbot defensor» lo hace en su nombre. Este bot podría estar diseñado para entender las preferencias del cliente, negociar precios, comparar opciones y hasta realizar compras automáticamente.

Principales tendencias del comercio digital en 2030

A medida que avancemos hacia el 2030, varias tendencias remodelarán la forma en que las empresas interactúan con los consumidores. No sólo se centrarán en la implementación de tecnología, sino también en un cambio cultural dentro de las organizaciones para priorizar al cliente y la adaptabilidad.

Centrarse en el cliente

El cliente seguirá siendo el centro de las decisiones empresariales en 2030. Las organizaciones se enfocarán en:

• Practicar la empatía: La empatía con el cliente es un elemento de la estrategia empresarial que incorpora la empatía cognitiva, emocional y compasiva a la experiencia del cliente. Además, se añade en todos los puntos de contacto y en todas las fases de la relación. Permite a las organizaciones equilibrar los beneficios que obtiene el cliente con los objetivos corporativos. También mejora sus capacidades para personalizar productos, servicios, procesos e interacciones. 

• Eliminar las fricciones: Las empresas utilizarán IA para crear experiencias que no supongan un esfuerzo para el consumidor. Por ejemplo, habrá herramientas de venta consultiva habilitadas por inteligencia artificial que generen interacciones personalizadas y relevantes. La identificación de puntos de fricción en el customer journey permitirá eliminarlos de manera proactiva, reduciendo el esfuerzo necesario para completar una compra.

• Privacidad como diferenciador: Según una encuesta de Gartner realizada en 2023, es poco probable que un 68% de los consumidores acepten que los sitios web, las aplicaciones o los sistemas operativos rastreen sus datos en línea. Ante el escepticismo de los clientes con cómo se recopilan sus datos, las empresas ofrecerán herramientas de autogestión de la privacidad, y transparencia para generar confianza y fomentar el intercambio de información. Esto incluirá interfaces intuitivas para que los clientes puedan controlar cómo se utilizan sus datos.

• Soluciones integradas: Las organizaciones pasarán de vender productos individuales a ofrecer soluciones completas que resuelvan problemas específicos del cliente. Este enfoque transformará los mercados en ecosistemas donde los proveedores colaboren para crear valor agregado.

La clave estará en entender al cliente en su totalidad, utilizando herramientas como gemelos digitales para anticiparse a sus necesidades y ofrecer soluciones personalizadas antes incluso de que el cliente las solicite.

Conexión omnicanal

Como ya hemos explicado en algunos de nuestros últimos artículos, la omnicanalidad y la experiencia cross-plataforma se han convertido en algo imprescindible en el mundo digital actual. En 2030, el comercio ya habrá terminado de convertirse en una experiencia unificada que integre canales físicos y digitales. Entre los avances destacados estarán:

• Comercio “phygital”: Las experiencias que combinan lo digital y lo físico serán comunes. Es por ello que las empresas tendrán que garantizar una experiencia coherente en todos los puntos de contacto. Tecnologías como la realidad aumentada desempeñarán un papel crucial en esta transición, permitiendo a los consumidores interactuar con productos y servicios de maneras totalmente nuevas. Por ejemplo, el comercio en vivo permite a los consumidores ver el producto en movimiento de manera digital e interactuar con un vendedor humano en tiempo real. Este ejemplo se usa principalmente para bienes de consumo, en especial moda y belleza, y ya se ha probado, con gran éxito, en el mercado chino. 

• Consistencia en todos los canales: Las empresas unificarán datos de mercado, productos, precios e inventarios para garantizar una experiencia cross-plataforma uniforme, independientemente del canal de interacción. Por ejemplo, un cliente podrá iniciar su compra en línea, hacer consultas en la tienda física y completar la transacción desde su smartphone sin interrupciones ni inconsistencias. 

• Tecnologías inmersivas: Como comentábamos en el primer punto, las soluciones basadas en realidad aumentada y virtual enriquecerán la experiencia de compra, permitiendo a los consumidores interactuar con productos en entornos simulados. Estas herramientas también se utilizarán para capacitar a los empleados y optimizar la logística interna. Tecnologías como apps de realidad aumentada permitirán probar productos virtualmente antes de comprarlos, creando una sensación de confianza y satisfacción.

Agilidad empresarial

La capacidad de adaptarse rápidamente ya resulta esencial en un entorno competitivo y en constante cambio. Las claves para que esta agilidad se mantenga de aquí a 2030 incluirán:

• Colaboración interdepartamental: Equipos fusionados y estructuras organizativas flexibles permitirán respuestas rápidas a las demandas del mercado. La creación de equipos colaborativos, que combinen talentos de diversas áreas, fomentará una ejecución más eficiente de iniciativas digitales. Adoptar una solución interdepartamental 360º como flipflow servirá para unir a todos los departamentos de tu empresa y conseguir un alineamiento estrecho y estratégico.

• Modelos componibles: Las soluciones tecnológicas modulares permitirán a las empresas configurar herramientas específicas para resolver problemas concretos. Esto reducirá los tiempos de implementación y aumentará la capacidad de personalizar procesos según las necesidades del cliente.

• Liderazgo orientado a resultados: Las decisiones estarán impulsadas por indicadores clave que seguirán el eje pivotal de todos los cambios en el comercio digital hasta 2030: la satisfacción del cliente. Dejarán de centrarse exclusivamente en los ingresos. Este cambio de paradigma implicará una redefinición de los KPIs tradicionales. 

Comercio inteligente

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático revolucionarán la forma en que las empresas operan y se relacionan con los consumidores:

• Soluciones personalizadas: El auge de los gemelos digitales de clientes permitirá anticipar sus necesidades y personalizar las interacciones. Estos modelos predictivos integrarán datos de diversas fuentes para ofrecer recomendaciones en tiempo real. La IA generativa conseguirá llevar la personalización a límites nunca antes alcanzados.

• Automatización avanzada: Los procesos internos y las interacciones con clientes se harán más eficientes gracias a sistemas inteligentes que automaticen y adapten las experiencias en tiempo real. Esto incluirá chatbots avanzados y sistemas de gestión de inventarios basados en IA.

• Clientes máquina: Dispositivos y bots tomarán decisiones de compra de manera autónoma, ampliando el alcance del comercio digital. Esta tendencia abrirá nuevas oportunidades para empresas que desarrollen tecnologías orientadas a este tipo de clientes.

Implicaciones para las empresas

El futuro del comercio digital plantea tanto oportunidades como desafíos para las empresas. Para aprovechar al máximo estas tendencias, las organizaciones deben estar dispuestas a reinventarse y adoptar nuevas estrategias que les permitan mantenerse relevantes en un entorno que va a tornarse en altamente competitivo de aquí a 2030. 

Cómo prepararse para estos cambios

Las empresas deben tomar medidas proactivas para alinearse con las tendencias de 2030. Algunas recomendaciones incluyen:

• Adoptar una mentalidad ágil: Desarrollar la capacidad de pivotar rápidamente ante cambios del mercado. Esto implicará inversiones en tecnología, pero también un cambio cultural hacia la experimentación y el aprendizaje continuo.

• Invertir en tecnología: Integrar soluciones de Inteligencia Artificial, Machine Learning o Realidad Virtual, así como herramientas componibles, para mejorar la experiencia del cliente. La implementación de tecnologías de automatización avanzada permitirá escalar operaciones de manera eficiente.

• Enfocarse en la privacidad: Diseñar estrategias de gestión de datos que den prioridad a la confianza y la transparencia. Esto incluirá sistemas que permitan a los clientes gestionar fácilmente sus preferencias de privacidad.

Estrategias clave para adoptar estas tendencias

Para adoptar las tendencias emergentes y maximizar su impacto, es fundamental implementar estrategias efectivas que alineen a la organización con estas nuevas dinámicas. Estas son algunas de las claves para lograrlo:

• Capacitar al equipo: Fomentar una cultura empresarial centrada en el cliente y empoderar a los empleados con tecnología para tomar decisiones. Las organizaciones deberán invertir en formación continua para mantenerse al día con las últimas herramientas.

• Crear conexiones significativas: Unificar datos y sistemas para ofrecer experiencias personalizadas y coherentes. Esto requerirá un enfoque integral en la gestión de datos y la implementación de plataformas omnicanal como la que te ofrecemos en flipflow, capaz de integrar todos tus datos propietarios con datos del mercado para ayudarte a maximizar el ROI. 

• Colaborar con partners: Formar alianzas estratégicas para desarrollar soluciones integrales que respondan a las necesidades del mercado. Estas colaboraciones serán clave para superar los retos tecnológicos y operativos.

El comercio digital en 2030: Claves para liderar el futuro

El comercio digital en 2030 estará definido por una combinación de tecnología avanzada, un enfoque centrado en el cliente y una necesidad constante de adaptabilidad. Las empresas que logren integrar estas tendencias en sus estrategias estarán mejor posicionadas para prosperar en un mercado global cada vez más competitivo.

Sin embargo, el éxito no dependerá únicamente de la adopción de nuevas tecnologías, sino también de la capacidad de las organizaciones para transformar su cultura interna y priorizar la innovación y la colaboración. En última instancia, en el comercio digital del futuro no solo se tratará de vender productos, sino de crear experiencias únicas que conecten a las personas con las marcas de maneras significativas y duraderas.

Para las empresas, el camino hacia 2030 será un viaje lleno de oportunidades. Aquellas que abracen el cambio y se comprometan con la excelencia en todos los aspectos de su operación estarán bien posicionadas para liderar la próxima era del comercio digital.

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El sector Retail está en constante transformación. Con el auge de la digitalización y la creciente competencia global, entender a los consumidores y adaptarse rápidamente a sus necesidades se ha vuelto crucial. 

En este contexto, dos herramientas destacan por su capacidad de generar insights valiosos: la investigación cualitativa y la inteligencia artificial (IA). Según una encuesta realizada por Canva a más de 1300 líderes del sector IT en 2024, el 94% planea incrementar la inversión en IA durante este año. 

Además, como podemos observar en el gráfico a continuación, en el sector Retail se observa un valor incremental de la IA del 87% frente a otras técnicas analíticas para estudiar los mercados y mejorar el análisis de productos:

Fuente: McKinsey Global Institute analysis, febrero 2019

Este artículo explora cómo estas metodologías se complementan, mejoran el análisis y fortalecen las estrategias comerciales de las empresas de Retail.

El rol de la investigación cualitativa en Retail: clave del éxito

Métodos de investigación cualitativa

La investigación cualitativa es fundamental para comprender a los consumidores desde una perspectiva profunda y humana. A diferencia de la investigación cuantitativa, que se enfoca en datos numéricos, la cualitativa se interesa por las emociones, motivaciones y experiencias detrás del comportamiento del cliente. 

En Retail, se utilizan varios métodos clave:

• Entrevistas en profundidad: Estas conversaciones cara a cara permiten explorar la percepción y los sentimientos del consumidor sobre un producto o servicio. 
• Focus groups: Son sesiones grupales donde los participantes discuten y comparten opiniones. Resultan especialmente útiles para evaluar prototipos, conceptos de marketing o nuevas categorías de productos. 
• Observación participativa: Este método involucra observar a los clientes en sus entornos habituales, como tiendas físicas o plataformas digitales. La forma en que los compradores interactúan con los productos, las áreas que más visitan o incluso el tiempo que pasan en ciertos pasillos pueden ofrecer pistas clave para optimizar la experiencia de compra.
• Análisis de contenido: Examina textos y mensajes en medios digitales, como comentarios en redes sociales, reseñas de productos o interacciones en foros. Este método ayuda a identificar temas recurrentes, opiniones generalizadas y percepciones comunes.

A través de estas técnicas, las marcas pueden obtener insights sobre los aspectos más subjetivos del comportamiento del consumidor, lo que les permite comprender no sólo el «qué» de sus elecciones, sino también el «por qué».

Beneficios de este tipo de investigación en Retail

La investigación cualitativa proporciona una imagen detallada del consumidor, y además impulsa decisiones estratégicas mejor informadas. 

Entre sus beneficios clave destacan:

• Empatía con el cliente: Ayuda a las marcas a entender no sólo qué compran los clientes, sino por qué lo hacen. Por ejemplo, un cliente puede comprar un producto tanto por su funcionalidad, como también porque refuerza su identidad o valores.
• Detección temprana de tendencias: Escuchar directamente a los consumidores permite identificar tendencias emergentes, como preferencias por productos eco-friendly o experiencias de compra omnicanal.
• Adaptación a mercados locales: Cada mercado tiene particularidades culturales, económicas y sociales. La investigación cualitativa permite ajustar estrategias para atender necesidades específicas de cada región.
• Diseño de productos centrado en el cliente: Al identificar lo que realmente importa a los consumidores, las empresas pueden desarrollar productos que resuenen mejor con sus expectativas.

Cómo las empresas de Retail abordan la investigación de mercados

El Retail combina diversas estrategias para recopilar datos relevantes sobre los consumidores. Entre las metodologías más destacadas, la investigación cualitativa sigue siendo esencial para complementar el análisis cuantitativo.

Uso de focus groups y entrevistas

Los focus groups permiten a las empresas explorar percepciones grupales, identificar consensos y descubrir ideas que no surgirían en entrevistas individuales. Por ejemplo, al lanzar un producto, pueden revelar cómo el diseño o la funcionalidad impactan en la decisión de compra.

Por otro lado, las entrevistas individuales profundizan en experiencias personales y generan un entendimiento más completo. Este método es ideal para explorar temas delicados, como la insatisfacción con un producto o la percepción de precios elevados.

Estudios etnográficos y de observación

Los estudios etnográficos son particularmente útiles para observar patrones de comportamiento en entornos naturales. En Retail, estos estudios permiten descubrir cómo los clientes navegan por una tienda, cómo interactúan con los productos o qué los motiva a elegir una marca sobre otra.

En entornos digitales, la observación incluye analizar el recorrido del usuario en plataformas de e-commerce. «¿Dónde abandonan el carrito? ¿Qué categorías visitan con más frecuencia?» Las respuestas a estas preguntas son esenciales para optimizar tanto el diseño como la funcionalidad de las tiendas online.

Escucha en redes sociales y comunidades online

La creciente influencia de las redes sociales convierte a estas plataformas en un espacio ideal para la investigación cualitativa. Herramientas de escucha social permiten rastrear menciones, hashtags y tendencias en tiempo real, ofreciendo una perspectiva valiosa sobre cómo los clientes perciben una marca o producto.

Las comunidades online, como foros especializados o páginas de reseñas, también son fuentes de insights cualitativos. Por ejemplo, una marca de tecnología puede usar estas plataformas para recopilar opiniones sobre nuevos dispositivos o identificar necesidades no satisfechas.

Grupos de investigación y paneles personalizados

Los paneles personalizados son grupos de consumidores seleccionados que participan en estudios recurrentes. Estas iniciativas permiten recopilar datos de manera continua y crear una relación más cercana con los clientes. Los paneles son ideales para pruebas de productos, campañas publicitarias o mejoras en el servicio al cliente.

Casos de uso de la IA en Retail para analizar productos y opiniones

La inteligencia artificial ha revolucionado el Retail al permitir un análisis más rápido, preciso y escalable. Sus aplicaciones van desde el desarrollo de productos hasta la mejora de la experiencia del cliente.

1. Optimización en el desarrollo de productos

La IA puede analizar datos históricos, tendencias de mercado y preferencias del consumidor para guiar el diseño de nuevos productos. Por ejemplo, los algoritmos de machine learning pueden predecir qué características serán más valoradas por un segmento específico de clientes.

Un ejemplo notable es el uso de IA por marcas de moda, que analizan patrones de compra y tendencias para diseñar colecciones que resuenen con las preferencias actuales. Además, gracias al uso de una plataforma de analítica de mercado en tiempo real como flipflow, también pueden controlar lo que pasa en todo el mercado y lo que están haciendo sus competidores. Nuestro CEO, Ricardo García, detalló esta funcionalidad durante una entrevista en el programa Zoom Net de RTVE, en la que abordó nuestra colaboración con la marca de moda española Mango.

2. Insights de clientes en tiempo real

La IA permite recopilar y analizar datos en tiempo real, lo que facilita detectar problemas o tendencias emergentes casi al instante. Por ejemplo, una plataforma de analítica de mercado potenciada por Inteligencia Artificial puede identificar que las reseñas negativas de un producto están aumentando debido a problemas de calidad, permitiendo tomar medidas correctivas rápidamente.

Por otro lado, las herramientas de análisis de sentimientos ayudan a las marcas a entender cómo se sienten los clientes acerca de un producto o servicio en redes sociales y otros canales.

3. Soporte al cliente y análisis de feedback con IA

Los chatbots basados en IA no sólo mejoran la experiencia del cliente al resolver consultas rápidamente, sino que también generan datos valiosos. Al analizar estas interacciones, las marcas pueden identificar preguntas frecuentes, áreas de mejora y nuevas oportunidades.

Por ejemplo, una marca de Retail puede descubrir que muchos clientes preguntan por opciones de personalización, lo que podría guiar el desarrollo de productos personalizados.

Retos y tendencias a futuro

Consideraciones éticas

El uso de la investigación cualitativa y la IA en Retail trae consigo desafíos éticos que son esenciales para garantizar la confianza del cliente y la sostenibilidad de las estrategias. Según la encuesta realizada por Canva mencionada al inicio de este artículo, el 72% de los encuestados reconoció que el aumento en la inversión en aplicaciones tecnológicas no solo incrementa la complejidad de su trabajo, sino también los riesgos asociados a la seguridad. Estos resultados reflejan algunos de los principales retos que enfrentan las empresas, entre los cuales destacan:

• Privacidad de los datos: Con el aumento de la recopilación de datos personales, las empresas deben garantizar el cumplimiento de regulaciones en materia de datos, como el RGPD en Europa.
• Sesgos en algoritmos y análisis cualitativo: Tanto la IA como los métodos cualitativos pueden estar influenciados por sesgos. Los algoritmos pueden amplificar estereotipos si no son entrenados con datos diversos, mientras que los investigadores cualitativos deben ser conscientes de sus propios prejuicios.
• Transparencia y consentimiento: Es crucial que los consumidores sean informados de manera clara sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos. Además, deben tener la opción de controlar su participación en estos procesos.

Tendencias emergentes

El futuro de la investigación cualitativa y la IA en Retail está definido por la innovación tecnológica y la creciente demanda de experiencias personalizadas. Algunas tendencias destacadas incluyen:

• Omnicanalidad y personalización avanzada: La combinación de datos de múltiples canales (físicos y digitales) con IA permitirá crear experiencias de compra más cohesionadas y personalizadas, ajustadas a las necesidades y comportamientos de cada cliente. Además, las plataformas que combinen análisis cualitativos y cuantitativos automatizados mediante IA, conseguirán agilizar los procesos y reducir costes para aquellas empresas que las implementen. 
• IA emocional: Herramientas capaces de analizar el estado emocional del cliente durante interacciones en tiempo real, lo que permitirá a las marcas ajustar sus respuestas y estrategias de manera más empática.
• Sostenibilidad y responsabilidad social: A medida que los consumidores exigen mayor sostenibilidad en las marcas, estas deben integrar métricas ambientales y sociales en sus procesos de investigación y análisis.

Conclusión: Hacia un Retail más conectado y ágil

La combinación de la investigación cualitativa y la inteligencia artificial está redefiniendo el análisis de productos en Retail. Mientras que la investigación cualitativa proporciona profundidad, contexto y una visión humana, la IA amplifica la velocidad y precisión del análisis, transformando datos en insights accionables.

Sin embargo, este avance también trae consigo desafíos éticos y estratégicos que las empresas deben abordar con cuidado. El éxito dependerá de la capacidad de las marcas para equilibrar innovación tecnológica con un enfoque centrado en el cliente, respetando su privacidad y construyendo relaciones de confianza a largo plazo.

Las empresas que logren integrar estas herramientas de manera efectiva no sólo optimizarán sus productos y servicios, sino que también garantizarán su relevancia y liderazgo en el competitivo mundo del Retail.

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Comenzó como un concepto relativamente sencillo —mostrar anuncios en páginas web de retailers— pero ha evolucionado de tal modo que se espera que el Retail Media alcance los 31000 millones de euros de inversión en Europa para 2028. Se ha convertido en un ecosistema multifacético que integra avances tecnológicos, estrategias de datos y un enfoque centrado al máximo en la experiencia del cliente. 

La importancia del Retail Media radica en su capacidad para ofrecer a las marcas acceso a audiencias altamente segmentadas y en un contexto de compra ideal. Al aprovechar datos de primera mano, los retailers pueden ayudar a los anunciantes a dirigirse a consumidores con mensajes precisos, mejorando las tasas de conversión y maximizando el retorno de inversión. Este enfoque no solo beneficia a las marcas, sino que también genera nuevas fuentes de ingresos para los minoristas. Gracias a estos ingresos, pueden monetizar sus plataformas de formas innovadoras.

A medida que las marcas están desplazando sus presupuestos, desde los medios tradicionales (como la prensa escrita o la televisión lineal) hacia las Redes de Retail Media basadas en datos, se ve cada vez más claro que este entorno se está convirtiendo en una parte integral de las estrategias de los anunciantes.  

Fuente: IAB Europe Retail Media Key Stats, Octubre 2024

En palabras de Yara Daher, consultora de Retail Media para IAB Europa “El Retail Media y la televisión conectada (CTV) son los dos canales que más rápido están creciendo, experimentando tasas de crecimiento notables, del 17% y el 16.2% respectivamente. Una parte significativa del éxito de la CTV se debe a los datos del Retail Media. Estos dos canales dinámicos están profundamente interconectados, y entender uno es esencial para comprender el otro”. 

En este artículo, queremos profundizar en las tendencias emergentes en Retail Media, los formatos publicitarios más prometedores y las oportunidades que definirán el futuro del sector.

Expandiendo horizontes: Más allá de la web y las marcas endémicas

Tradicionalmente, el Retail Media se ha enfocado en conectar marcas endémicas con consumidores dentro de plataformas de comercio electrónico. Las marcas endémicas son aquellas que tienen una relación directa y natural con el entorno en el que se anuncian, porque sus productos o servicios están alineados con el propósito o función de la plataforma o canal donde se promocionan. En el caso del Retail Media, las marcas endémicas son las que venden sus productos directamente a través del retailer que ofrece espacios publicitarios. Por ejemplo, una marca de alimentos que se publicita en la página web de un supermercado.

Estas marcas suelen beneficiarse de una mayor relevancia en la publicidad porque están presentes en un contexto donde los consumidores ya tienen una intención de compra relacionada. Sin embargo, esta visión está cambiando a medida que minoristas y anunciantes exploran nuevas oportunidades de expansión.

Inclusión de marcas no endémicas

Un cambio notable que se está viendo es la incorporación de marcas no endémicas al ecosistema de Retail Media.  Estas marcas son las que no venden sus productos directamente a través del retailer, pero pueden aprovechar las audiencias segmentadas de estas plataformas para sus campañas.

Por ejemplo, una marca de automoción puede anunciarse en un sitio de Retail para promover su línea de vehículos eléctricos, sabiendo que su público objetivo también está comprando artículos relacionados con sostenibilidad.

Más allá del comercio electrónico, del online al offline

El Retail Media ya no está confinado al entorno digital. Los retailers están llevando estrategias publicitarias a tiendas físicas mediante herramientas como señalización digital, pantallas interactivas y quioscos con capacidades de targeting en tiempo real. Este enfoque omnicanal busca maximizar los puntos de contacto con el consumidor, creando experiencias cohesionadas que aumenten la fidelidad y las ventas.

¿Qué impulsa la demanda de estrategias de Retail Media?

El ascenso meteórico del Retail Media se explica por una convergencia de factores que están remodelando el entorno publicitario global. Veamos los principales impulsores de esta tendencia:

El auge del comercio electrónico

El crecimiento del comercio electrónico ha transformado la forma en que los consumidores compran productos, con plataformas como Amazon, Walmart y Alibaba liderando el cambio. Estas plataformas no solo actúan como puntos de venta. También ofrecen espacios publicitarios de alto valor, ya que captan a los usuarios en el momento de mayor intención de compra. Su efectividad en el proceso de decisión del comprador está empujando a las marcas a invertir más en este tipo de estrategias. 

La digitalización como motor clave para generar negocio a los retailers

Para conservar su ventaja competitiva, los retailers están incrementando significativamente sus inversiones en tecnología, análisis avanzado de datos y procesos de digitalización. Estas iniciativas no solo mejoran la experiencia de compra al hacerla más fluida y conectada, sino que también posicionan al Retail Media como una extensión estratégica de sus operaciones principales.

Mediante la digitalización, tienen la capacidad de mapear y analizar en detalle todo el recorrido del cliente, lo que les permite identificar momentos cruciales donde pueden integrar publicidad relevante. Esto optimiza la efectividad de los anuncios al presentarlos en el contexto adecuado, aumentando la probabilidad de interacción y conversión.

La revolución de los datos first-party para hacer publicidad segmentada

Con la eliminación progresiva de las cookies de terceros, los anunciantes buscan alternativas para recolectar datos de los consumidores de forma ética y efectiva. Aquí es donde el Retail Media brilla: los retailers tienen acceso a datos detallados de sus clientes, incluyendo historial de compras, patrones de navegación y preferencias de productos. Este tesoro de información permite una segmentación más precisa y la creación de mensajes personalizados.

Mayor énfasis en el ROI por la posibilidad de medir

En un entorno económico donde cada euro publicitario cuenta, las marcas buscan canales que ofrezcan resultados tangibles. Incorporar anuncios en sus propias plataformas es una evolución natural del modelo de negocio de los retailers. Esto les permite ofrecer mayor visibilidad a las marcas y aprovechar datos propios para diseñar campañas altamente segmentadas y efectivas.

Actualmente, están implementando distintos enfoques para monetizar sus datos y espacios publicitarios. Entre ellos destacan la publicidad on-site (dentro de sus sitios web y aplicaciones) y off-site (usando su información para anuncios en plataformas externas). Estas estrategias no sólo maximizan el impacto de las campañas, sino que también diversifican las fuentes de ingresos, posicionando al Retail Media como un componente clave en su propuesta de valor.

Los avances tecnológicos en marketing e IA

El uso de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial y la automatización del marketing, está transformando esta publicidad al potenciar la personalización y mejorar la eficiencia de las campañas.

Estas herramientas permiten una segmentación más precisa de las audiencias, creando experiencias publicitarias que son más fluidas y menos intrusivas para los consumidores. Como resultado, se incrementa tanto la satisfacción del cliente como la efectividad general de las campañas, consolidando la tecnología como un pilar fundamental en el desarrollo del Retail Media.

El fenómeno del cord-cutting

El cord-cutting es la tendencia de abandonar la televisión tradicional o lineal en favor del contenido bajo demanda. Está especialmente protagonizado por los Millenials y la Generación Z. Y ha llevado a una disminución en la efectividad y el alcance de la publicidad televisiva convencional, como veíamos en la gráfica del comienzo del artículo.

Debido al aumento del consumo de contenido digital y en streaming, las marcas analizan nuevas plataformas y métodos para llegar a los consumidores a través de sus anuncios. El Retail Media les ofrece una solución muy efectiva, como explicaremos a continuación. 

Formatos emergentes redefiniendo la publicidad en Retail

El Retail Media no solo se está expandiendo en alcance, sino que también está adoptando formatos innovadores que redefinen cómo las marcas interactúan con sus audiencias. Estos formatos están diseñados para aprovechar nuevas tecnologías y plataformas emergentes.

Televisión conectada (CTV)

Como ya hemos introducido a lo largo del artículo, la televisión conectada está cambiando las reglas del juego en la publicidad, ofreciendo la combinación perfecta entre el alcance de la televisión tradicional y la precisión del marketing digital. 

Los números respaldan esta tendencia. El gasto en publicidad de televisión lineal en Estados Unidos alcanzó su punto máximo en 2018 con $72.8 mil millones. Desde entonces ha disminuido, situándose en $59 mil millones en 2024. Aunque sigue habiendo espacio para la televisión lineal, su relevancia se concentra en programación específica que los espectadores prefieren ver en directo (como noticias o eventos deportivos) y no en diferido. 

Nota: Incluye digital (escritorio/portátil, dispositivos móviles y otros dispositivos conectados a Internet), directorios, revistas, periódicos, exteriores, radio y televisión.

Fuente: Emarketer, Marzo 2024

A medida que la televisión lineal pierde terreno, la televisión conectada está ganando protagonismo. Este formato ofrece oportunidades innovadoras para la publicidad dirigida, contenidos personalizados e interactividad, características que habrían sorprendido a los publicistas del pasado. 

Se proyecta que el gasto en anuncios de CTV crezca rápidamente, superando a muchos canales tradicionales. Aunque gran parte de este aumento se debe a la migración de audiencias de televisión convencional al vídeo digital, el cambio no solo es cuestión de volumen. También es cuestión de calidad. Los anuncios en CTV permiten segmentar audiencias con base en datos de compra y comportamiento, lo que los convierte en una opción ideal para los retailers que buscan aumentar su visibilidad.

Además, las audiencias están preparadas para este cambio.

Hoy en día, el vídeo es, de lejos, el medio preferido de las nuevas generaciones. Una reciente encuesta llevada a cabo por Kenshoo Skai a 1000 adultos en Estados Unidos exploró si los consumidores de televisión conectada estarían dispuestos a interactuar con anuncios en Prime Video. Las respuestas fueron sorprendentemente positivas: 

• Un 86.5% de los encuestados estaría dispuesto a ver en Prime un vídeo corto de producto, similar a los que ya aparecen en las páginas de producto de Amazon. 
• Un 89% valoraría añadir el producto a su lista de deseos en Amazon con  un solo clic. 
• Un impresionante 90% de los que respondieron a la encuesta estarían abiertos a la posibilidad de revisar el precio y conocer más sobre el producto. 
• Y finalmente, un 78.5% considerarían comprar el producto en ese mismo momento con un solo clic. 

El enfoque hiperpersonalizado de la CTV ha demostrado ser eficaz para generar tanto reconocimiento de marca como conversiones instantáneas.

Audio Retail Media

El auge de los servicios de streaming de audio, como Spotify y Apple Music, ha abierto nuevas oportunidades para el Retail Media en este formato. Se puede insertar anuncios personalizados en listas de reproducción o podcasts, dirigiendo a los oyentes a promociones exclusivas o nuevos productos.

Tal y como se extrae de un estudio reciente llevado a cabo por WARC, la predicción es que los ingresos publicitarios globales de Spotify alcanzarán en 2024 los 2100 millones de dólares, un 13% más que el año anterior. Se espera que estos ingresos sigan aumentando en los siguientes años, alcanzando más de 2500 millones de dólares en 2026. 

A continuación podemos observar un resumen de los insights extraídos del informe: 

Nota: Datos extraídos de la página de recursos publicitarios de Spotify

Fuente: WARC, 2024

Un ejemplo interesante es el uso de anuncios de audio para promover ofertas en supermercados. Un consumidor que escucha un anuncio sobre descuentos en un retailer cercano puede ser dirigido a través de un enlace o un código promocional, creando una experiencia de compra integrada.

Monetizar el mundo físico

Las tiendas físicas siguen siendo un canal importante para la publicidad. Esto se ha visto especialmente reforzado con la incorporación de tecnologías como etiquetas electrónicas en estanterías y señalización digital dinámica. Estas herramientas permiten mostrar mensajes personalizados en función de datos en tiempo real.

Por ejemplo, un supermercado podría mostrar ofertas específicas en pantallas digitales situadas en los pasillos, destacando productos que son populares entre clientes con perfiles similares. A finales de 2023, la cadena de supermercados Tesco cuadruplicó el tamaño de su red de pantallas digitales en las tiendas. Esta acción expandió en gran medida su posibilidad de llevar a cabo campañas de Retail Media In-Store. Estas pantallas están programadas para mostrar contenido visual animado, campañas publicitarias en tienda y lanzamiento de productos exclusivos.

En palabras de Ashwin Prasad, CCO de Tesco, “Gracias a los inigualables insights que obtenemos con nuestros datos de Retail Media podemos ofrecer a nuestros clientes una publicidad que les interese y, al mismo tiempo, dar a nuestros proveedores la oportunidad de mostrar sus productos de forma creativa e innovadora.”

Shoppable ads

Los shoppable ads son anuncios interactivos que permiten a los consumidores realizar compras directamente desde el anuncio. Este formato está ganando terreno en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok, donde los usuarios pueden ver un producto, obtener más información y añadirlo a su carrito sin abandonar la plataforma.

Un ejemplo reciente es el uso de anuncios en vídeo que permiten a los usuarios deslizar hacia arriba para comprar directamente un artículo promocionado. Estos formatos son especialmente populares entre audiencias más jóvenes, que buscan experiencias de compra rápidas y sin fricciones.

El futuro del Retail Media: Retos y oportunidades que definirán su evolución

A pesar de sus avances, el Retail Media enfrenta desafíos importantes que determinarán su trayectoria en los próximos años. Al mismo tiempo, las oportunidades para crecer y diversificarse son enormes.

Integración multicanal

Uno de los mayores retos para el Retail Media es la integración efectiva de múltiples canales. Los consumidores interactúan con las marcas a través de una variedad de puntos de contacto: en línea, en dispositivos móviles, en tiendas físicas y a través de plataformas de terceros. Para tener éxito, las marcas deben desarrollar estrategias que conecten estos canales de manera fluida, garantizando una experiencia omnicanal consistente para el consumidor.

Esto requiere invertir en plataformas tecnológicas que puedan centralizar datos, cruzarlos con información del Digital Shelf y del mercado global. Y también medir el impacto de cada interacción en el recorrido del cliente. Flipflow te permite hacer todo esto en tiempo real. Y, además, también te facilita una visión completa de lo que hacen tus competidores, para no perder detalle de los movimientos en el mercado. 

Esta integración ofrece a las marcas una visión completa de cómo sus productos se presentan y funcionan en todos los canales. Así se consigue optimizar las estrategias promocionales y de posicionamiento. Esta capacidad de análisis detallado permitirá no solo mejorar la experiencia de compra, sino también aumentar la competitividad y la rentabilidad. 

Asociaciones estratégicas

Otra área crucial para el crecimiento del Retail Media es la creación de asociaciones estratégicas. Los retailers están colaborando con proveedores de tecnología, plataformas de análisis de mercado como flipflow y otros actores clave para construir ecosistemas que ofrezcan valor tanto a las marcas como a los consumidores.

Por ejemplo, nuestra herramienta de Retail Media Data Analysis  no solo te permite centralizar y simplificar el análisis de tus campañas. También te brinda la capacidad de tomar decisiones más informadas y basadas en datos en tiempo real. Ya sea que estés buscando mejorar tu ROI, optimizar el rendimiento de tus anuncios o simplemente hacer que tu equipo trabaje de manera más eficiente, una asociación estratégica con nosotros te ayudará a alcanzar los objetivos de tu negocio de manera más rápida y efectiva.

Reflexiones finales y perspectivas de crecimiento

El Retail Media está en un momento de transformación acelerada. Su capacidad para conectar marcas con consumidores en momentos clave del proceso de compra lo posiciona como una herramienta indispensable en el marketing moderno. Sin embargo, para desbloquear todo su potencial, tanto minoristas como anunciantes deben superar desafíos como la integración de datos, la competencia por el espacio publicitario y las crecientes expectativas de los consumidores.

En última instancia, el futuro del Retail Media se definirá por su capacidad para adaptarse a un panorama en constante cambio. Con la innovación tecnológica y la colaboración estratégica como pilares fundamentales, esta industria tiene el potencial de reinventar la publicidad de manera significativa, beneficiando tanto a las marcas como a los consumidores.

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El comercio electrónico no solo está creciendo, está evolucionando. Desde el aumento de las plataformas digitales hasta la personalización de la experiencia del consumidor, las marcas enfrentan una revolución en cómo presentar y vender sus productos.

Cada vez resulta más difícil para las marcas llegar a los compradores a través de campañas publicitarias. Los altos precios han debilitado el poder adquisitivo de los consumidores. Esto los ha empujado a analizar con lupa las diferencias de coste y rotar su confianza a marcas que ofrecen mejor valor a menos precio. Según una encuesta realizada por McKinsey durante el Q1 de 2024, un 40% de los compradores europeos probaron una marca diferente si era más barata que su marca favorita o les ofrecía un descuento. Por otro lado, los retailers se apresuran en satisfacer las demandas de los consumidores empobrecidos mediante bajadas de precios generalizadas y refuerzo en la oferta de marcas blancas. Hasta un 60% de los consumidores encuestados por McKinsey cree que las marcas blancas ofrecen productos de igual o mejor calidad. En este contexto, ni las campañas más inspiradas consiguen llegar a unos consumidores únicamente preocupados por los precios. 

Las reglas del juego han cambiado. Ya no es suficiente simplemente con «estar en línea». Las marcas necesitan estrategias inteligentes que les permitan destacar entre miles de competidores, ofrecer experiencias de compra optimizadas y captar la atención del consumidor en el momento justo. Aquí es donde dos herramientas clave han emergido como piezas fundamentales para dominar este panorama: el Digital Shelf y el Retail Media.

En este artículo, exploraremos en profundidad el papel de cada uno y la sinergia entre ambos. No podrá haber campañas de Retail Media que conviertan sin que se controlen los datos del Digital Shelf al 100%. 

Digital Shelf: descubre su poder más allá de la presencia online

El término Digital Shelf puede sonar abstracto, pero en esencia, es el equivalente virtual de las estanterías físicas en una tienda. En el pasado, la posición de un producto en una tienda dependía de acuerdos con minoristas o una buena ubicación estratégica. En el ámbito digital, el posicionamiento depende de factores como la optimización de contenido, las palabras clave, las reseñas y hasta la disponibilidad de inventario.

El Digital Shelf incluye todo aquello que afecta a cómo los consumidores encuentran, evalúan y finalmente compran tus productos en línea. En este sentido, abarca mucho más que simplemente tener una página de producto. Elementos como descripciones claras, imágenes de alta calidad, precios competitivos y títulos optimizados para motores de búsqueda son esenciales para maximizar la visibilidad y conversión.

El 81% de los compradores en Retail investigan online antes de hacer una compra.  Esto significa que, si tu producto no está bien posicionado en esas búsquedas, estás perdiendo la oportunidad de captar la atención de una gran cantidad de clientes potenciales. Además, un alto porcentaje de los consumidores abandona su decisión de compra si el producto no cuenta con suficiente información detallada o imágenes de alta calidad.

En este contexto, el Digital Shelf no es solo una herramienta de visibilidad; es una estrategia integral que afecta cada etapa del recorrido del cliente, desde la consideración inicial hasta la conversión. Sin embargo, optimizarlo no es un proceso único ni sencillo. Requiere ajustes continuos basados en datos, tendencias de consumo y cambios en las dinámicas del mercado.

Retail Media: la nueva frontera que revoluciona la publicidad

A diferencia de la publicidad tradicional, que busca captar la atención de los consumidores en etapas tempranas de su recorrido de compra, el Retail Media se enfoca en impactarlos justo en el momento de decisión. Es decir, en el punto en que están explorando, comparando y evaluando productos dentro de plataformas de e-commerce.

El Retail Media no solo se basa en llegar al consumidor, sino en hacerlo con una precisión sin precedentes. Esto es posible gracias a la riqueza de datos que ofrecen las plataformas de comercio electrónico. Los retailers tienen acceso a información detallada sobre los hábitos de compra, las preferencias de los usuarios y sus patrones de navegación. Esto permite crear campañas de publicidad altamente segmentadas y personalizadas, que llegan a la audiencia adecuada en el momento perfecto.

Las campañas de Retail Media pueden adoptar diversas formas, como los anuncios patrocinados en webs de minoristas o promociones exclusivas dirigidas a segmentos específicos. Por ejemplo, un banner que muestra tu producto en la página de inicio de una plataforma como Amazon puede ser decisivo para influir en los consumidores que todavía están explorando opciones.

A medida que las marcas adoptan estas estrategias, se hace evidente que el Retail Media no solo es una opción complementaria; es un motor esencial para impulsar ventas y fidelizar clientes en el entorno digital.

Conectando el Digital Shelf y el Retail Media

Si bien el Digital Shelf y el Retail Media tienen objetivos y enfoques diferentes, su relación es simbiótica. Ninguna estrategia de Retail Media será efectiva si el Digital Shelf no está optimizado, y viceversa, el rendimiento del Digital Shelf puede potenciarse significativamente mediante campañas de Retail Media bien diseñadas.

Utilizar los datos de las estanterías digitales aumenta la eficacia de la publicidad en Retail Media, ya que permiten realizar ajustes informados y en tiempo real en las campañas. Para ser eficaces, estos datos deben ajustarse a unos criterios específicos:

• Darte visibilidad (en cuanto a precios y disponibilidad) sobre toda la categoría, incluyendo a tus competidores.
• Ser granulares: diarios y a nivel de tienda, para optimizar las campañas.
• Deben ser fiables, datos muy precisos con el menor desfase temporal posible. 
• Resultar accesibles, a través de cuadros de mando, integraciones o conexiones API.
• Poderse integrar en tus flujos y procesos de la forma adecuada para aplicar la información clave a tus campañas de Retail Media al momento. 

Veamos qué tipo de mejora es posible en tu marca cuando se combinan datos sólidos del Digital Shelf con el Retail Media.

Cómo trabajan juntos

Imagina que lanzas una campaña de Retail Media para promocionar un producto en una plataforma como Walmart. Tu anuncio dirige tráfico a la página de producto, pero si esta página tiene imágenes de baja calidad, descripciones poco claras o reseñas negativas, la campaña difícilmente logrará generar conversiones. Por otro lado, un Digital Shelf optimizado te asegurará que cada clic generado por tu Retail Media tenga una mayor probabilidad de convertirse en una venta.

Además, los datos generados por las campañas de Retail Media pueden retroalimentar tu estrategia de Digital Shelf. Si descubres que ciertas palabras clave o formatos de anuncio generan más clics, puedes aplicarlos directamente a las páginas de producto para mejorar su rendimiento orgánico.

Casos concretos de optimización del Retail Media con datos de Digital Shelf Analytics

La clave para aprovechar el Digital Shelf no es solo optimizarlo, sino monitorear constantemente su desempeño. ¿Qué pasa si el producto de uno de tus mayores competidores de repente es un 27% más caro en varias tiendas? ¿O si se quedan sin stock? Muchas veces, nada. Esto es una oportunidad perdida de ganarle ventas a un competidor directo que se repite mucho más de lo debido. 

Contar con datos diarios y a nivel de tienda permite a las marcas localizar estos gaps en el surtido y subir sus pujas (para conquistar keywords de los competidores por ejemplo) justo en el momento en que los compradores están más cerca de tener una experiencia positiva con los productos de la marca. Y convertir gracias a tu Retail Media. 

No sólo la conquista se vuelve más inteligente. Al saber exactamente dónde y cuándo tu marca está perdiendo competitividad en los precios o teniendo fueras de stock, puedes bajar las pujas para reducir el gasto en campañas, conservando tu presupuesto para momentos más oportunos. 

Las métricas correctas te permitirán identificar cuáles son las áreas de oportunidad y tomar decisiones basadas en datos. Algunos de estos indicadores son:

Tasa de visibilidad y Share of Shelf

Es el primer paso para captar la atención del consumidor. Si tus productos no aparecen en las primeras posiciones de búsqueda, es poco probable que generen clics, y mucho menos ventas. No todas las plataformas de Retail Media nos dicen en qué emplazamiento concreto va a aparecer nuestro anuncio, y esto nos lo puede dar una solución de Retail Media Monitoring.

Conversión por contenido

El contenido juega un papel crucial en la conversión. Una buena práctica es evaluar qué descripciones, imágenes o incluso formatos de vídeo generan mejores resultados y replicar estos elementos en otros productos. Así como tener KPIs de calidad relativos a tus productos patrocinados en Retail Media para no perder conversiones.

Out of stocks, disponibilidad y Buy Boxes

El inventario es uno de los elementos más críticos del Digital Shelf. Campañas dirigidas a productos fuera de stock no sólo desperdician presupuesto, sino que también generan frustración en los consumidores. De igual forma esto puede pasar en marketplaces como Amazon donde lanzamos campañas sobre productos de los que después perdemos la Buy Box por un vendedor third party. Monitorizar el Digital Shelf nos permite detectar y corregir estas ineficiencias o explicar por qué campañas de Retail Media no han tenido los resultados adecuados tras una gran inversión.

Datos de competidores actuando a la vez

Las marcas no se anuncian solas, sino en contexto con otros resultados orgánicos y de pago de competidores, que a la vez están haciendo sus campañas y sus estrategias de descuentos y promociones. Por mucho que optimicemos nuestra posición de marca y miremos métricas de performance, la explicación a por qué algo funciona o no puede estar en los competidores directos. Tener estos datos nos da agilidad y nos permite hacer estrategias con mayor retorno.

Retos, consideraciones y tendencias que definirán el futuro del Retail Media

El camino hacia la integración efectiva del Digital Shelf y el Retail Media no está exento de desafíos. Sin embargo, las marcas que entienden estos obstáculos y están preparadas para adaptarse a las tendencias emergentes tienen la oportunidad de posicionarse como líderes en sus mercados.

Retos actuales

1. Competencia feroz por la visibilidad en el Digital Shelf

En un ecosistema donde miles de marcas compiten por aparecer en los primeros resultados de búsqueda, sobresalir se ha vuelto más difícil que nunca. En plataformas como Amazon, los consumidores rara vez navegan más allá de la primera página, lo que obliga a las marcas a invertir constantemente en optimización de su Digital Shelf y en campañas de Retail Media para mantener su relevancia.

2. Dispersión de datos de performance de Retail Media en múltiples plataformas

No todas las marcas venden exclusivamente en un sólo marketplace. Muchas operan en múltiples plataformas, cada una con sus propias reglas, algoritmos y requerimientos. Gestionar de manera eficiente el contenido, las campañas y los datos en múltiples canales puede ser abrumador y costoso si no se cuenta con herramientas o equipos especializados. En flipflow ponemos a tu disposición nuestra herramienta de Retail Media Data Analysis. En ella podrás integrar los datos de rendimiento de todas tus campañas y cruzarlos con datos del Digital Shelf o de mercado para tener una visión global de lo que pasa con tu marca en tiempo real y a través de un sólo panel.

3. Privacidad y limitación de datos

Las regulaciones de privacidad como el RGPD en Europa o el CCPA en California han cambiado drásticamente el acceso a datos del consumidor. Aunque los datos de las plataformas de Retail Media aún ofrecen información valiosa, los nuevos límites en el uso de cookies y rastreadores dificultan la personalización y segmentación de campañas.

Tendencias que moldearán el futuro

1. Inteligencia Artificial y aprendizaje automático

El uso de herramientas de IA está revolucionando tanto el Digital Shelf como el Retail Media, algo que ya hemos explicado en algunos de nuestros últimos artículos. Estas tecnologías permiten analizar enormes cantidades de datos en tiempo real para identificar patrones de consumo, predecir comportamientos y ajustar estrategias automáticamente. Por ejemplo, herramientas de IA pueden sugerir cambios en los títulos de producto para mejorar su ranking o ajustar campañas de Retail Media según la hora del día con mayor tráfico.

2. Personalización extrema

Los consumidores esperan experiencias cada vez más personalizadas. Las marcas líderes están adoptando tecnologías que permiten crear campañas y contenidos específicos para microsegmentos de audiencia, utilizando datos de comportamiento y preferencias para ofrecer mensajes hiperrelevantes.

3. La omnicanalidad como norma

El futuro no solo se trata de comercio electrónico, sino de cómo integrar experiencias digitales y físicas. La tasa media de interacción con campañas que utilizan 3 o más canales es de un 18.96% en todos esos canales, mientras que las campañas lanzadas a través de un único canal, solo consiguen un 5.4% de interacción. 

Por tanto, resulta prácticamente imprescindible para triunfar en este entorno que las marcas utilicen datos del Digital Shelf para optimizar su presencia en línea y, además, para crear promociones en tiendas físicas u otros canales basadas en estos insights.

Reflexiones finales: impulsa tu estrategia con la alianza entre el Digital Shelf y el Retail Media

El Digital Shelf y el Retail Media son más que herramientas; son los pilares fundamentales del éxito en el e-commerce moderno. Sin embargo, no basta con entenderlos de forma individual: el verdadero valor radica en su integración estratégica.

Es crucial adoptar una solución como flipflow, que abarque todo el ecosistema digital. El Digital Shelf debe verse como la base sobre la cual construir campañas efectivas de Retail Media, y estas últimas deben actuar como el motor que potencie las oportunidades creadas por una buena presencia en el Digital Shelf. Esta sinergia no solo mejora la visibilidad de los productos, sino que también aumenta las conversiones y optimiza el retorno de inversión.

Los consumidores de hoy no solo buscan productos; buscan experiencias. Quieren encontrar información clara, ver imágenes atractivas, leer reseñas confiables y recibir recomendaciones personalizadas para después convertir tanto en online como en offline. Cada aspecto de tu estrategia debe diseñarse pensando en estos comportamientos. El Digital Shelf te permite ofrecer esta experiencia y garantizar máxima cuota de mercado y visibilidad, mientras que el Retail Media refuerza que tus productos lleguen a la audiencia adecuada en el momento preciso.

Finalmente, para maximizar el potencial del Digital Shelf y el Retail Media, las marcas deben fomentar la colaboración entre equipos. Los departamentos de marketing, ventas, logística y análisis de datos deben trabajar juntos para garantizar que cada aspecto de la estrategia esté alineado. 

El Retail es un entorno dinámico, y quienes esperan demasiado para adaptarse corren el riesgo de quedarse atrás. El momento de actuar es ahora. Con la combinación correcta de tecnología, creatividad y análisis, las marcas pueden aprovechar el poder del Digital Shelf y el Retail Media para no solo competir, sino liderar.

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Con la evolución del análisis de datos, las herramientas digitales se han convertido en una alternativa clave. Las empresas del sector FMCG buscan acceder a datos en tiempo real y tomar decisiones más ágiles y estratégicas, por lo que necesitan herramientas que puedan facilitarles este objetivo.

Este artículo analiza primero los conjuntos de datos esenciales para entender el sector FMCG. Y más adelante profundiza en cómo estas herramientas mejoran el análisis de mercado, destacando las ventajas de plataformas como flipflow para la integración de datos dispares y la eficiencia en la toma de decisiones. 

En un artículo previo, exploramos los informes de mercado tradicionales de grandes consultoras; en esta ocasión, veremos cómo estas nuevas soluciones representan una evolución crucial en el sector.

Datos clave para comprender el mercado y cómo asegurar su calidad

El análisis de mercado en Gran Consumo se basa en cuatro tipos principales de datos. Los datos de ventas son fundamentales para entender la demanda, evaluar el desempeño de marcas y productos, y conocer las preferencias de los consumidores. Estos pueden dividirse en: datos EPoS, recopilados por intermediarios como Nielsen o IRI a partir de los retailers; datos directos, proporcionados por plataformas propias de los retailers como Walmart o Amazon; y datos híbridos, que combinan las dos fuentes anteriores.

También tenemos los datos de consumidores, obtenidos a través de encuestas, paneles o seguimiento online. Aportan insights sobre preferencias, hábitos o actitudes y permiten segmentar mercados y ajustar estrategias. 

Los datos del Digital Shelf son esenciales para supervisar y gestionar la presencia de los productos en plataformas online, asegurando la coherencia de contenidos, precios y promociones. 

Finalmente, la información externa y macroeconómica permite considerar factores como la inflación, el entorno competitivo y las estadísticas gubernamentales, que afectan directamente a la estrategia de precios y el poder adquisitivo del consumidor.

Para asegurar la calidad de estos datos, se debe evaluar su cobertura geográfica, que permita analizar diferencias regionales; actualización, para responder a los cambios del mercado; la precisión y fiabilidad, ya que tener datos incorrectos puede llevar a errores; su profundidad, para obtener información detallada sobre ventas y comportamiento del consumidor; y su compatibilidad, es decir, que se facilite la integración con otras fuentes para un análisis más completo.

Las nuevas herramientas de análisis de mercado

Con la digitalización, han surgido nuevas herramientas de análisis de mercado que permiten un acceso más ágil, detallado y personalizado a los datos. Estas herramientas, muchas veces basadas en tecnología de big data o inteligencia artificial, están transformando la manera en que las empresas acceden y utilizan la información.

Ventajas de las herramientas digitales de análisis de mercado

Las plataformas digitales de análisis de mercado ofrecen varias ventajas que superan las limitaciones de los informes tradicionales:

• Acceso en tiempo real: A diferencia de los informes tradicionales, que pueden tardar semanas en compilar datos actualizados, las plataformas digitales ofrecen una visión en tiempo real. Esto permite a las empresas responder rápidamente a cambios en la demanda y ajustar sus estrategias de mercado.
• Personalización: Estas herramientas permiten personalizar los informes de acuerdo con sus necesidades específicas, seleccionando los datos más relevantes para su negocio y dejando de lado la información que no les es útil. Esto resulta especialmente valioso para empresas que buscan diferenciarse en nichos de mercado o que desean aplicar estrategias de marketing personalizadas.
• Coste reducido: En general, las herramientas digitales suelen ser bastante más asequibles que los informes de mercado tradicionales, lo que democratiza el acceso a datos valiosos, especialmente para pequeñas y medianas empresas.
• Datos detallados: A través del análisis de grandes volúmenes de datos, estas herramientas proporcionan insights mucho más detallados, permitiendo a las empresas acceder a información sobre nichos de mercado, comportamientos de compra individuales y tendencias emergentes.

Flipflow como solución innovadora para FMCG en el análisis de mercado

Dentro de este contexto, flipflow se presenta como una plataforma digital avanzada que permite a las empresas de FMCG integrar y analizar datos de múltiples fuentes de forma eficiente. Esta herramienta destaca por varias razones:

Integración de datos dispares

Nuestra Retail Data Platform permite no solo tener datos de mercado real-time, sino también integrar datos de múltiples fuentes y realizar análisis cruzados. Todo esto teniendo en cuenta las lógicas y terminología interna de tu empresa y de tus equipos, sin invertir tiempo en extraer conclusiones. La posibilidad de combinar datos de diferentes fuentes en una plataforma facilita la creación de informes personalizados y detallados.

Acceso a datos en tiempo real y análisis de tendencias

Flipflow no solo proporciona datos en tiempo real, sino que también permite la revisión de tendencias y novedades para mejorar el surtido en FMCG. Al entender el mercado al completo, detectando patrones y tendencias, la plataforma ayuda a estas empresas a anticiparse a la demanda y adaptar sus estrategias.

Interfaz intuitiva y personalización de paneles

La usabilidad de Flipflow permite que todos los equipos de tu negocio visualicen los datos de forma clara y simplificada. Nuestro BI Data Explorer es completamente personalizable y asegura que cada equipo acceda únicamente a la información relevante para su área de trabajo. Además, podrás automatizar el envío de reportes y alertas para no que tus equipos no se pierdan nada.

Soporte y escalabilidad

Flipflow es una plataforma adecuada para empresas de diferentes tamaños y sectores. Ofrece soluciones escalables que permiten adaptar la plataforma según el crecimiento y necesidades de cada organización.

La integración de datos como estrategia clave

Si bien los informes de mercado tradicionales aportan un nivel de detalle y rigor que sigue siendo relevante para el análisis profundo, las herramientas digitales como flipflow ofrecen la rapidez y flexibilidad que demanda el entorno competitivo actual. Por ejemplo, mientras un informe tradicional puede proporcionar una visión de tendencias, flipflow permite ver estos datos en tiempo real y ajustarlos automáticamente para tomar decisiones basadas en la situación actual del mercado.

Las plataformas digitales no reemplazan por completo la solidez de los datos tradicionales. Pero sí ofrecen una ventaja competitiva crucial en términos de agilidad y personalización. La clave para una estrategia de análisis de mercado exitosa en FMCG radica en saber integrar de manera eficiente las numerosas fuentes de datos que existen actualmente de forma ágil. Contar con una herramienta de análisis integrado como flipflow facilitará el día a día de tu compañía. Sólo mediante su uso, las empresas podrán obtener una visión completa del mercado y tomar decisiones informadas que les permitan adelantarse a la competencia, maximizar resultados y satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores.

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El Retail Media In-Store está transformando la experiencia de compra en tienda, ofreciendo nuevas oportunidades para marcas y retailers. Al integrar publicidad en espacios de venta física, permite aprovechar datos específicos del comercio y acercarse al consumidor en el momento de compra. Esto incrementa la visibilidad y efectividad de las campañas publicitarias. En este contexto, la publicidad en el punto de venta está cambiando las reglas del juego, con una inversión que se espera alcance en Estados Unidos los mil millones de dólares en el año 2028.

Con el avance del Retail Media en los comercios, la Interactive Advertising Bureau (IAB) ha lanzado un conjunto de normas para estandarizar y facilitar la implementación y medición de este tipo de campañas publicitarias. Este artículo resume las principales recomendaciones de la Guía de Estandarización y Medición del Retail Media In-Store de IAB Europe, publicada en septiembre de 2024. Además, explica su impacto en la industria, los desafíos que supone implementar campañas In-Store para las marcas y lo que podemos esperar en un futuro cercano. 

Contexto y definiciones de los estándares de Retail Media In-Store

El concepto de Retail Media In-Store se refiere a la publicidad y el marketing promocional de una marca o producto en un entorno minorista físico como, por ejemplo, una tienda. Su objetivo es influir en el consumidor en el punto de compra o cerca de él. Se puede dividir entre canales y formatos estáticos (tradicionales) o digitales (conectados). En este contexto se utilizan datos del comercio para planificar, ejecutar y medir campañas publicitarias que buscan impactar al consumidor justo en el momento de compra. 

IAB Europa e IAB Estados Unidos, en un esfuerzo conjunto, han diseñado un marco de trabajo para el Retail Media In-Store, alineándolo con los estándares de medios digitales out-of-home (DOOH) para facilitar la compra de espacios publicitarios a nivel global. Esta alineación permite que las marcas puedan gestionar campañas de manera unificada, reduciendo la complejidad operativa y optimizando la inversión publicitaria en diversas regiones.

Para organizar y maximizar la efectividad de la publicidad en las tiendas, IAB clasifica el espacio en cinco zonas:

1. Exterior de la tienda: Áreas de alto tráfico como estacionamientos, estaciones de carga, gasolineras o ventanales que se puedan observar desde fuera. 
2. Entrada y zonas fuera del contexto de la tienda: Incluye barreras de seguridad, quioscos de autoservicio y áreas de salida.
3. Caja: Espacios alrededor de las cajas registradoras, donde los consumidores pasan tiempo y es más probable captar su atención.
4. Pasillos: Puntos de exposición en los pasillos, cercanos a los productos en venta.
5. Otras áreas conectadas: Espacios como cafeterías o servicio al cliente dentro de la tienda.

Cada una de estas zonas ofrece oportunidades específicas para impactar al consumidor en su recorrido por la tienda. Así se permite a las marcas diseñar campañas publicitarias adaptadas a cada momento y lugar del viaje del consumidor.

Formatos de publicidad en Retail Media In-Store

La versatilidad del Retail Media In-Store permite una amplia gama de formatos publicitarios que pueden adaptarse a las distintas zonas de la tienda. Algunos ejemplos de formatos efectivos incluyen:

• Pantallas digitales: Ubicadas en puntos estratégicos como pasillos y áreas de espera, estas pantallas captan la atención de los clientes y permiten rotar múltiples mensajes publicitarios.
• Displays interactivos: Permiten la interacción del consumidor con el anuncio, brindando la posibilidad de obtener información adicional o descuentos en tiempo real.
• Anuncios de audio: Son especialmente efectivos en zonas como entradas, pasillos y áreas de caja, donde el comprador permanece más tiempo y es más probable que escuche el anuncio.
• Activaciones de Producto (Sampling): Las activaciones en tienda, como la entrega de muestras de producto, ofrecen una experiencia directa con la marca que puede influir en la decisión de compra en ese momento.

Estos formatos, utilizados en combinación, permiten una experiencia inmersiva que maximiza la exposición y conexión emocional del consumidor con la marca en un entorno altamente competitivo y saturado de estímulos.

Métricas de medición en Retail Media In-Store

Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las campañas de Retail Media In-Store es la capacidad de medir su impacto de forma precisa. Para estandarizar la medición, IAB Europe define una serie de métricas que se dividen en tres categorías principales:

Métricas de publicidad

Estas métricas se centran en medir el impacto de la exposición publicitaria:

• Métricas de difusión de anuncios: Son aquellas que miden el anuncio en sí mismo. Por ejemplo puede ser la duración del anuncio, el número de veces que un anuncio es desplegado en una pantalla o formato específico, o la duración de un loop que contiene un segmento del anuncio y las veces que se repite. 
• Impresiones: Cantidad de personas presentes en la zona de exposición del anuncio durante un periodo de tiempo determinado. En todo caso, esto no garantiza que el anuncio haya sido visto por cada individuo. Como mínimo, las Redes de Retail Media encargadas de la publicidad In-Store deberían medir las veces que se reproduce el anuncio y las impresiones brutas estimadas. 
• Oportunidad de vista (Opportunity to See, OTS): Estima cuántas personas podrían haber visto/oído el anuncio al menos una vez. Se trata del número de personas que han pasado por la activación en tienda y han podido verla o escucharla. En este caso, la palabra “oportunidad” es la clave, ya que no confirma que los consumidores hayan efectivamente visto u oído el anuncio, si no que han tenido la oportunidad de estar expuestos a él.

Métricas de tráfico y exposición

Son indicadores del comportamiento de los consumidores en la tienda y del tiempo que pasan en áreas cercanas a los anuncios:

• Tráfico In-Store: Número total de compradores en diferentes zonas de la tienda, medido para identificar los momentos y lugares con mayor flujo.
• Tiempo de permanencia: Tiempo promedio que los compradores pasan en una zona donde pueden ver o interactuar con el anuncio.
• Zona de exposición: Áreas específicas en la tienda donde los compradores tienen oportunidad de ver o escuchar el anuncio, calculando su exposición potencial.

Métricas de medición de ventas

Estas métricas están enfocadas en evaluar el impacto de la campaña en las ventas:

• Variación de ventas: Compara las ventas de productos específicos antes, durante y después de la campaña para determinar su efectividad.
• Venta incremental: Se mide el impacto de la campaña mediante metodologías como Test vs Control, que compara ventas en tiendas que aplicaron la campaña con tiendas de control sin la campaña.
• Nuevo en la marca o categoría: Identifica los consumidores que han comprado por primera vez un producto o marca como resultado de la campaña, una métrica valiosa para medir la captación de nuevos clientes.

Estas métricas, cuando se implementan adecuadamente, permiten a las marcas analizar en detalle el rendimiento de sus campañas y hacer ajustes basados en datos en tiempo real.  Se consigue optimizar la estrategia publicitaria en función del comportamiento del consumidor dentro de la tienda.

Desafíos en la implementación de campañas de Retail Media In-Store

La implementación efectiva de campañas de Retail Media In-Store no está exenta de desafíos. Estos incluyen la necesidad de medición precisa que comentábamos en el apartado anterior, el cumplimiento de normativas de privacidad, y la capacidad de adaptar las campañas en tiempo real. 

A continuación, algunos de los principales desafíos y las mejores prácticas recomendadas por IAB:

Optimización y personalización de campañas

La capacidad de ajustar en tiempo real los elementos de una campaña (como frecuencia y contenido) mediante pruebas multivariables es esencial para maximizar el impacto. Permite que las marcas adapten sus mensajes en función de datos y comportamientos del consumidor dentro de la tienda. Este enfoque consigue que la campaña sea más relevante y efectiva.

Selección de formatos y ubicaciones

La ubicación de los anuncios y el tipo de formato deben adaptarse al recorrido de compra. Por ejemplo, las pantallas en áreas de cajas suelen ser más efectivas para productos de compra impulsiva. Por otro lado, los displays en pasillos o áreas de servicio pueden capturar la atención de los clientes en momentos de menor urgencia.

Transparencia en la medición

IAB recomienda que los retailers y las redes de Retail Media compartan abiertamente los métodos de recolección de datos de tráfico y cómo se calculan las métricas de impresión. Esto fomenta la confianza y permite una evaluación más precisa del impacto de la campaña.

Adaptarse a las normativas de privacidad

Dado el uso de tecnologías avanzadas de seguimiento como sensores y beacons, es crucial que las campañas se alineen con normativas de privacidad, como el RGPD en Europa. Las marcas deben asegurar que los datos personales de los clientes sean anonimizados y gestionados de forma segura para evitar riesgos de privacidad.

Al hilo de medir las campañas, que como ya hemos explicado es el mayor desafío que las marcas pueden encontrarse, en flipflow podemos proporcionarte una solución:

Retail Media Data Analysis

Gracias a esta herramienta podrás analizar el funcionamiento de tus campañas de manera cross-canal desde un único panel de control en el que toda tu información estará centralizada. Al integrar tus datos de Retail Media en nuestra plataforma obtendrás una serie de beneficios que marcarán la diferencia en la forma en que analizas y optimizas tus campañas publicitarias. Podrás:

• Maximizar la eficiencia de tus campañas gracias al cruce de tus datos internos de performance con el resto de datos del mercado que te ofrece nuestra plataforma.
• Optimizar tus campañas para maximizar su ROI, correlacionándolas con datos de los lineales (tales como fueras de stock o gaps en tu surtido) y revisando en tiempo real qué hacen tus competidores.
• Obtener informes personalizados para cada miembro de tu equipo y construir una mejor colaboración en la empresa.

Todas estas posibilidades hacen que flipflow sea una herramienta imbatible a la hora de mejorar la implementación de tus campañas de Retail Media In-Store. 

La importancia de invertir en Retail Media In-Store para el sector de FMCG

En el dinámico sector de bienes de consumo rápido (FMCG, por sus siglas en inglés), se estima que en torno a un 90% de las compras a nivel global aún se realizan en tiendas físicas. Esto demuestra la persistente relevancia de los puntos de venta físicos para este tipo de productos. 

Este comportamiento de compra subraya la importancia de invertir en Retail Media In-Store, para conectar con los consumidores en el momento exacto de la compra. Este canal permite aprovechar el flujo continuo de clientes en las tiendas. Y, además, también permite una interacción directa con el comprador, captando su atención a través de formatos visuales y auditivos. 

Por otro lado, no hay que olvidar que el entorno online sigue siendo un escaparate que afecta en gran medida al mundo físico. Pese a que las compras online en FMCG no supongan más del 10%, la correspondencia entre surtidos, promociones y precios puede llegar a ser del 98% entre los dos mundos. Si te interesa, puedes descubrir más sobre esta correspondencia en nuestro caso de éxito del Grupo Lala, una empresa mexicana de lácteos. 

Debemos ser conscientes de que los datos que nos proporcionan las herramientas que analizan el Retail Media digital, tanto online como offline, son capaces de ir más allá y darnos información fidedigna también sobre el Retail Media In-Store. Hay que controlar y revisar el rendimiento del canal digital para no descuidar el éxito de nuestra marca en ningún flanco. 

El futuro del Retail Media In-Store y sus oportunidades para las marcas

Con la continua transformación del Retail y el incremento en la inversión, el Retail Media In-Store representa una de las mayores oportunidades para conectar a las marcas con los consumidores. Estamos ante un contexto que combina la experiencia de compra digital con la interacción física y hay que aprovecharlo. 

Con el uso adecuado de las métricas y los estándares propuestos por IAB, los retailers y las marcas podrán beneficiarse de una medición más precisa. Así como también de la capacidad de personalizar sus campañas en función de comportamientos específicos del consumidor.

En el contexto actual, donde el consumidor exige una experiencia personalizada y relevante, el Retail Media In-Store emerge como una herramienta fundamental para que las marcas se conecten de manera eficaz y significativa con sus clientes.

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El mercado de productos lácteos en México ha evolucionado significativamente en las últimas décadas. Se ha visto influenciado por cambios en los hábitos de consumo, la preocupación de los mexicanos por su salud y los avances en tecnología alimentaria. La leche, históricamente el producto lácteo más popular en el país, ha experimentado una leve disminución en su demanda. Sin embargo, otros productos como el queso, la crema y la mantequilla han ganado protagonismo. Este cambio en las preferencias, sumado a la dependencia de importaciones de ciertos lácteos, ha hecho que la industria se adapte y diversifique para mantenerse competitiva.

A pesar de ser un sector vital para la economía mexicana, con una contribución del 9% al PIB de la industria alimentaria en 2021, la producción nacional enfrenta desafíos ante la competencia de productos importados. Estos productos suelen tener precios más accesibles, lo que impulsa a los productores locales a mejorar sus estándares de calidad y explorar nuevas alternativas de valor agregado.

Con el aumento proyectado en la demanda de algunos productos y la tendencia hacia opciones más saludables y sostenibles, el mercado digital de lácteos en México ha visto un crecimiento importante en los últimos años, impulsado por el incremento en el consumo digital y las mejoras en los sistemas de entrega y almacenamiento de alimentos perecederos.

En este artículo, exploraremos cómo las principales marcas —Lala, Alpura, Danone y Santa Clara— están aprovechando el comercio electrónico para posicionarse en este mercado. Gracias al uso de estrategias de visibilidad digital, promociones, y la adaptación a las distintas áreas geográficas del país. El análisis, realizado con datos extraídos de nuestra plataforma de análisis de mercado, permite entender no solo el desempeño de cada marca, sino también las preferencias de los consumidores y las oportunidades de crecimiento en este dinámico mercado.

Distribución geográfica de lácteos y presencia en tiendas

Las estrategias de las marcas varían según las diferentes cadenas de supermercados y regiones Nielsen del país. 

En lo que respecta a los supermercados:

• Walmart y Chedraui mantienen un nivel de stock elevado, con un 100% de disponibilidad en varias marcas durante el trimestre. Esto refleja la confiabilidad de estas tiendas para asegurar una oferta continua de productos.
• Walmart, además, destaca por la variedad del surtido de productos que oferta. Su surtido medio en el tercer trimestre de 2024 fue de 787 productos de las 4 marcas analizadas. El siguiente competidor, Bodega Aurrera, se quedo en 651 productos. Este dato resulta crucial para las marcas, porque la presencia en estantes digitales influye de manera directa en las decisiones de compra de los consumidores. 
• Por el contrario, los supermercados Sam’s y Soriana presentan desafíos para algunas marcas, el primero en surtido y el segundo en ratio de stock. El surtido medio de Sam’s en lo que respecta a productos lácteos de estas marcas es de 96 productos, 8 veces por debajo del surtido medio que presentaba Walmart. En cuanto a Soriana, ninguna de las marcas analizadas alcanzó el 80% de ratio de stock medio, lo que sugiere una oportunidad de mejora en la gestión de inventarios en esta cadena.

Por otro lado, hemos analizado la distribución geográfica de las marcas en las Áreas Nielsen del país. Alpura sobresale en la mayoría de áreas, especialmente en el centro del país (área 4). Lala destaca en las áreas 1 y 2 (norte y noreste del país), mientras que Santa Clara y Danone presentan una participación más reducida en términos de distribución geográfica, centrándose en zonas específicas donde son más competitivas.

Análisis de precios

El precio es otro elemento clave en la estrategia de cada marca. En el estudio, en el que hemos analizado el precio medio en tienda por palabra clave de estos productos (por ejemplo “leche deslactosada” o “yogurt natural”), se observa una variabilidad importante en precios entre categorías y marcas:

Cremas

Alpura ofrece las cremas de precio más elevado, pese a su fuerte presencia en los Top 10 y 50 de resultados de búsqueda. Esto sería indicativo de que los consumidores están dispuestos a pagar más por sus productos de esta categoría.

Leche

En lo que respecta a las leches, las 3 marcas tienen precios muy dispares, pese a encontrarse más o menos igualadas en Share of Shelf. Esta disparidad en precios puede deberse a que las marcas comercializan leche en una gran variedad de formatos. Podría ser que en una tienda se vendan productos de una palabra clave en un formato más caro (por ejemplo, en pack de 6 bricks) que en otras tiendas.

Queso

Santa Clara vende algunos de los quesos más caros, aunque tiene una menor oferta. Esto sugiere una estrategia enfocada en un público dispuesto a pagar más por estos productos específicos.

Yogures

A pesar de su dominancia en el Share of Shelf, Danone no compite con los precios más bajos en yogures, manteniendo un precio más elevado que Alpura pero ligeramente más bajo que Lala.

En lo relativo a los precios por regiones, estos varían significativamente. Por ejemplo, la leche deslactosada tiende a ser más cara en la zona norte del país (área 2) y más barata en la zona sureste (área 6). Por otro lado, el yogurt griego es más caro en el Bajío (área 3) y más barato en el centro del país (área 4). Esta variabilidad por áreas geográficas ofrece oportunidades a las marcas para ajustar sus estrategias de precios y promociones según la competitividad del mercado local. 

Stock y promociones: estrategias y diferencias

Las cuatro marcas muestran una tendencia a reducir sus promociones a lo largo del trimestre, posiblemente para priorizar la rentabilidad sobre la captación de mercado a través de descuentos. Sin embargo, Lala destaca por tener el mayor número de promociones activas, doblando casi el esfuerzo de Alpura en este aspecto. Este enfoque agresivo en promociones podría explicar parte de su éxito en el Share of Shelf y en el surtido disponible.

El manejo de stock también refleja algunas oportunidades. Aunque Lala, Alpura y Danone mantienen una disponibilidad de stock superior al 90% en la mayoría de las tiendas, Santa Clara experimenta desafíos al respecto, lo que sugiere áreas de mejora para esta marca en cuanto a disponibilidad en ciertos retailers clave.

La competencia en el mercado digital de lácteos

En el análisis llevado a cabo, Lala se destaca como la marca líder, tanto en variedad de productos como en presencia en línea. No sólo supera a sus competidores en la mayoría de las categorías, sino que mantiene un surtido consistente en casi todas las cadenas de supermercados evaluadas. Alpura, por otro lado, se mantiene como fuerte competidora, con una oferta destacada en leche y crema. Mientras que Danone y Santa Clara optan por una estrategia de nicho.

Para entender mejor esta competencia, resulta muy útil analizar el Share of Shelf Digital de cada categoría por separado.

Share of Shelf digital por categorías de productos lácteos

En el mercado digital, el Share of Shelf refleja la proporción de visibilidad que una marca tiene en los estantes virtuales o en los resultados de búsqueda de plataformas en línea. Este indicador es fundamental para entender cómo de accesibles y atractivos resultan los productos para los consumidores que buscan lácteos en línea. Según el estudio, cada una de las principales marcas adopta distintas estrategias en función de sus fortalezas en categorías específicas:

Leche

En la categoría de leche, nuestro análisis revela que Lala y Alpura dominan en términos de visibilidad y frecuencia de aparición en el Top 3 y Top 10 de los resultados de búsqueda, lo cual demuestra una fuerte competencia en esta categoría fundamental. Por otro lado, Santa Clara logra posicionarse en nichos específicos, como la leche UHT. En esta keyword consigue buenos niveles de visibilidad, aunque en general su presencia es menor que la de Lala y Alpura. 

Yogurt

En la categoría de yogurt, Danone se presenta como el líder absoluto del Share of Shelf en los estantes digitales. Supera a sus competidores en todos los niveles (Top 3, Top 10 y Top 50) de manera consistente. De hecho, el SoSD de Danone en el Top 10 alcanza más del 50%, lo que refleja una estrategia enfocada y efectiva en esta categoría. Lala y Alpura también tienen presencia en la categoría de yogures, pero quedan rezagadas en comparación con la visibilidad de Danone. Esta posición dominante de Danone es un reflejo de su especialización en productos de yogurt, lo que le permite conectar con consumidores que buscan una oferta amplia y variada en este segmento.

Queso

En la categoría de queso, Lala se posiciona como la marca dominante, especialmente en las subcategorías de queso panela y queso manchego. Lala aparece con una frecuencia destacada en el Top 3 de resultados de búsqueda, lo cual sugiere una estrategia fuerte de visibilidad en este segmento. Santa Clara y Alpura tienen una presencia más limitada en quesos. Principalmente se debe a que Alpura comercializa esta categoría bajo una sub-marca (Carranco), mientras que Santa Clara cuenta con un surtido más limitado en productos de queso, solo con queso crema y queso cottage. Sin embargo, Santa Clara logra ganar cierta cuota de visibilidad en el queso cottage, lo que indica un nicho de mercado al que ha logrado acceder con éxito.

Crema

La categoría de crema presenta una competencia cerrada entre Lala y Alpura, que compiten casi al mismo nivel en visibilidad digital. Lala obtiene una ligera ventaja en el Top 3 de los resultados de búsqueda, mientras que Alpura domina el Top 10 y el Top 50. Esto indica que Alpura se ha posicionado como una opción importante en el mercado de cremas a pesar de sus precios generalmente más altos. Santa Clara, por su parte, aparece en el Share of Shelf de esta categoría con un porcentaje menor, destacando una vez más en nichos de mercado más específicos.

Conclusiones y recomendaciones para el mercado digital de lácteos en México

Nuestro estudio sobre el mercado digital de lácteos en México ofrece una perspectiva clara sobre las estrategias de las principales marcas y el comportamiento de los consumidores. Con los resultados obtenidos, surgen varias recomendaciones:

1. Optimizar la presencia en áreas y cadenas clave: Para mejorar su competitividad, marcas como Santa Clara deberían enfocarse en asegurar una mayor disponibilidad de stock en tiendas con menor cobertura, como Soriana, y aprovechar la alta cobertura de Walmart y Chedraui para consolidarse en esas cadenas.
2. Ampliar la segmentación de productos y promociones: Lala ha demostrado que una estrategia de promoción constante puede reforzar la visibilidad y el surtido digital, mientras que Alpura podría incrementar sus esfuerzos promocionales en categorías clave como crema para fortalecer su posición.
3. Estrategia de precios competitivos y diferenciados: Para seguir captando a los consumidores, es importante que cada marca adapte su estrategia de precios. Por ejemplo, Alpura puede continuar aprovechando su oferta de cremas premium, mientras que Danone podría beneficiarse de ajustar su precio de yogures para competir más agresivamente en los segmentos más asequibles.
4. Inversión en visibilidad y optimización de palabras clave: El Share of Shelf digital, en palabras clave estratégicas como «leche» o «yogurt», es una métrica crucial que ayuda a mejorar la percepción de marca en los consumidores. Lala y Danone lideran en este aspecto, pero otras marcas podrían reforzar su presencia mediante estrategias SEO y una mejor optimización de keywords en sus plataformas de e-commerce.

En conclusión, el mercado digital de lácteos en México es altamente competitivo. Aunque Lala y Alpura destacan en la mayoría de las categorías, Danone y Santa Clara siguen encontrando espacios para diferenciarse. Aprovechar los puntos fuertes y mejorar en las áreas clave permitiría a cada marca fortalecer su presencia y capturar una mayor porción del mercado en los próximos trimestres.

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La industria del Retail ha evolucionado notablemente en la última década, impulsada por cambios tecnológicos y el creciente protagonismo de los canales digitales. Uno de los conceptos que ha ganado terreno es el Retail Media, un enfoque en el cual las plataformas de comercio se convierten en un espacio publicitario para marcas y productos. Sin embargo, la experiencia Cross-Plataforma, que permite a los consumidores moverse fluidamente entre entornos On-Site y Off-Site, se está posicionando como la clave para una experiencia de compra inmersiva y personalizada. 

Este artículo profundiza en cómo el Retail Media está transformando la experiencia de los consumidores, la creciente inversión en esta tendencia, y cómo el futuro del sector puede llevarnos a experiencias cada vez más optimizadas y centradas en el usuario.

El crecimiento del gasto en Retail Media

Con la convergencia de la publicidad digital y las plataformas de Retail, se ha dado un aumento notable en el gasto en Retail Media. Las marcas están asignando más recursos a estas plataformas, reconociendo su potencial para obtener resultados significativos. El cambio hacia estrategias que dan prioridad a lo digital ha obligado a reevaluar los presupuestos publicitarios tradicionales. El gasto en publicidad en Retail Media se ha convertido en un componente significativo del gasto global en marketing. 

Según un informe publicado por WARC, en 2024 el Retail Media alcanzará una cuota de inversión publicitaria de 153300 millones de dólares en todo el mundo. Esta tendencia al alza responde a la necesidad de las marcas de optimizar su visibilidad en los espacios donde los consumidores ya están comprando. De ese modo se elimina la brecha entre publicidad y conversión. También refleja la creciente importancia de la participación digital en el proceso de toma de decisiones del consumidor y la necesidad de que las marcas adapten sus estrategias en consecuencia.

Este gasto no solo está impulsado por el tamaño de las audiencias, sino también por la calidad de los datos que estas plataformas proporcionan. Los retailers ahora pueden ofrecer anuncios altamente específicos gracias al análisis de datos de compra e historial de navegación de los consumidores, una ventaja que supera a muchos otros canales digitales en cuanto a relevancia y efectividad.

Ventajas de las Retail Media Networks

Las RMN’s proporcionan una ventaja distintiva al ofrecer un sistema closed-loop para medir y optimizar el rendimiento de los anuncios. A diferencia de los canales publicitarios tradicionales, estas redes pueden seguir el recorrido completo del cliente, desde la interacción inicial hasta la compra final. Este nivel de transparencia y responsabilidad permite a los anunciantes tomar decisiones con conocimiento de causa y asignar los recursos de forma más eficaz. Al aprovechar la información exhaustiva que ofrecen estas redes, las marcas pueden perfeccionar sus estrategias para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Además, otra de las ventajas es que se maximiza el retorno de la inversión.

Entender los distintos tipos de Retail Media

La capacidad de las marcas para influir en los consumidores en el momento exacto de la compra ha cambiado drásticamente. Los avances en Retail Media han permitido desarrollar experiencias de compra en tiempo real. Esto da la posibilidad a las marcas anticiparse a las necesidades del consumidor y ofrecer recomendaciones personalizadas. 

Esta capacidad de reacción instantánea mejora la experiencia de compra, guiando las decisiones de los consumidores a través de mensajes relevantes y oportunos. Además, también hace que se aumenten las probabilidades de conversión. 

¿Qué es el Retail Media On-Site?

El Retail Media On-Site se refiere a la publicidad que se presenta dentro de los entornos de los retailers. Se trata de publicidad que aprovecha tanto los puntos de contacto físicos como los digitales. Cuando un consumidor navega por un sitio como Amazon, se le presentan anuncios y recomendaciones personalizadas basadas en su comportamiento de navegación, historial de compras y datos demográficos.

Este método permite a los retailers captar la atención de los consumidores directamente en el punto de venta, influyendo en sus decisiones y mejorando la experiencia de compra en general. Al incorporar elementos interactivos, como pantallas digitales y códigos QR, pueden crear un ambiente más atractivo e informativo. 

La evolución del Retail Media On-Site se caracteriza por la integración fluida de tecnologías digitales, creando un entorno de compra interactivo. Esta transformación no solo satisface las expectativas de los consumidores tecnológicamente avanzados, sino que también permite una gran flexibilidad para los anunciantes. Pueden realizar cambios rápidos en función de las tendencias de venta, ajustar campañas en tiempo real y experimentar con nuevas estrategias de promoción. Así consiguen que el Retail Media sea una de las opciones más dinámicas y ágiles para conectar con los consumidores.

¿Cómo ha evolucionado el Retail Media In-Store?

A medida que el Retail Media crece en el ámbito digital, las experiencias también han comenzado a expandirse al entorno físico a través del Retail Media In-Store. Tradicionalmente, el Retail Media In-Store consistía en expositores estáticos, carteles y materiales en el punto de venta. Estos métodos eran efectivos en su momento, pero carecían de la adaptabilidad y el nivel de interacción que los consumidores modernos esperan.

Sin embargo, con los avances tecnológicos, los retailers aprovechan ahora la señalización digital, los quioscos interactivos y las aplicaciones móviles para ofrecer contenidos específicos y personalizados. Estos puntos de contacto digitales permiten actualizaciones en tiempo real y brindan la flexibilidad de cambiar las promociones en función de tendencias o niveles de inventario. Esta evolución también ha transformado la experiencia de compra en tienda. Ahora ofrece a los consumidores una experiencia enriquecida, donde reciben ofertas, recomendaciones y contenido específico en el momento justo de la compra. 

El Retail Media In-Store además permite un uso más estratégico del espacio físico. Cada área de la tienda puede convertirse en una oportunidad publicitaria. Por ejemplo, los estantes con paneles digitales y las pantallas pueden mostrar contenido de marca o promociones, optimizando la visibilidad y el alcance de los productos. Como resultado, el espacio físico del Retail se ha convertido en un entorno más interactivo y atractivo. Un espacio que anima a los consumidores a pasar más tiempo y, en última instancia, a tomar decisiones de compra más informadas.

¿Qué supone el Retail Media Cross-Plataforma?

El Retail Media Cross-Plataforma extiende el alcance de las iniciativas en el punto de venta más allá de la tienda física. Los consumidores experimentan una transición sin fricciones entre todos los entornos. Con esta estrategia, los retailers pueden conectar con los consumidores en distintos momentos y canales, asegurándose de que las campañas publicitarias lleguen al usuario correcto en el momento adecuado, ya sea en una plataforma de e-commerce, redes sociales o en la tienda física. Este enfoque ayuda a mantener el interés y la participación de los consumidores mucho después de que hayan salido de la tienda.

Al integrar canales On-Site y Off-Site, los retailers pueden crear una experiencia de marca cohesiva y consistente. Esta coherencia es crucial para construir lealtad de marca y garantizar que los consumidores reciban un mensaje unificado en todas las plataformas. Esta experiencia integrada permite a las marcas crear trayectorias de compra continuas y personalizadas. La experiencia Cross-Plataforma no solo ofrece comodidad y relevancia, sino que también impulsa una mayor conversión al mantener a los consumidores comprometidos en todo el proceso de compra.

La intersección del Retail Media On-Site y Off-Site

La convergencia del Retail Media On-Site y Off-Site está reconfigurando el panorama del Retail, difuminando las fronteras entre los entornos físicos y digitales. Esta fusión permite un enfoque de marketing más holístico, donde cada canal complementa al otro para mejorar la experiencia general del consumidor. 

Además, tiene un enorme potencial para crear experiencias de compra omnicanal. Esto permite que los consumidores experimenten una compra unificada y contextualizada en cualquier plataforma.

Estrategia omnicanal en Retail Media

La estrategia omnicanal se ha vuelto esencial en el Retail actual. Tal y como señaló un estudio de Omnisend, en el año 2020 los profesionales del marketing que utilizaron 3 o más canales en una misma campaña publicitaria obtuvieron una tasa de compra un 287% mayor que los que utilizaron una campaña con un solo canal. Los consumidores desean poder comprar en cualquier momento y lugar, ya sea a través del teléfono, en una tienda física o desde su ordenador. La experiencia omnicanal conecta los puntos entre todas estas plataformas, ofreciendo a los usuarios una experiencia de compra unificada.

Con una estrategia omnicanal, los anuncios de Retail Media Off-site, como los que aparecen en redes sociales, pueden redirigir a los consumidores directamente al entorno On-Site del retailer o incluso a la tienda física más cercana. Esto no solo optimiza la conversión, sino que también proporciona a las marcas una visión completa de cómo interactúan sus clientes con su producto.

Los retailers que adopten este enfoque omnicanal podrán atraer eficazmente a los clientes, mejorar su lealtad y aumentar las ventas. Esta estrategia unificada no sólo cumple con las expectativas del consumidor, sino que también brinda a los minoristas una comprensión completa de los recorridos de sus clientes. Y les permite crear experiencias que resuenen con su audiencia.

El impacto de los anuncios de Retail Media

Los anuncios de Retail Media permiten a los retailers y marcas optimizar sus campañas de marketing de una manera que no sólo atraiga la atención, sino que genere conversiones reales. Estos anuncios se colocan estratégicamente para captar la atención del consumidor en momentos clave. De esta manera, se influye en las decisiones de compra y se mejora el recuerdo de la marca.

Con el acceso a datos en tiempo real, los retailers pueden evaluar el rendimiento de sus campañas y hacer ajustes según el comportamiento de los consumidores. El Retail Media ha mostrado resultados excepcionales en términos de ROI, superando a muchas otras formas de publicidad digital.

El impacto de estos anuncios también se refleja en el grado de fidelización de los clientes. Al ofrecer una experiencia personalizada y conveniente, los consumidores tienden a sentir una mayor conexión con la marca. Finalmente, esto se traduce en lealtad y en un aumento en la tasa de recompra.

El futuro del Retail Media On-Site

El Retail Media On-Site está en constante evolución y se espera que las innovaciones tecnológicas sigan empujando sus límites. La transformación digital, las múltiples posibilidades de cruzar datos y la incorporación de nuevas tecnologías están abriendo muchas posibilidades para optimizar aún más la experiencia de compra.

A medida que los retailers se esfuercen por crear una experiencia de compra fluida y personalizada, el Retail Media On-Site jugará un papel fundamental en la configuración del futuro del Retail. Este enfoque orientado al futuro no solo responderá a las demandas actuales de los consumidores, sino que también posicionará a marcas y retailers para capitalizar las tendencias y tecnologías emergentes.

Cruzar los datos para maximizar resultados

En el futuro del Retail Media On-Site se abre la posibilidad de utilizar herramientas avanzadas como flipflow que permitan cruzar la información de tus campañas de Retail Media con datos de Digital Shelf y del rendimiento de tus productos en el mercado, proporcionados por nuestra plataforma. Todo esto, además, teniendo una visión completa de lo que hacen tus competidores, para no perder ningún detalle de las fluctuaciones del mercado. 

Esta sinergia ofrece a los retailers una visión integral de cómo sus productos se presentan y funcionan tanto en espacios físicos como en plataformas digitales, optimizando así las estrategias promocionales y de posicionamiento. Al combinar el impacto del Retail Media en tienda con el desempeño online, será fácil ajustar en tiempo real las campañas para maximizar su efectividad. Y que puedan adaptarse a las preferencias del consumidor y a las tendencias del mercado. 

Esta capacidad de análisis detallado permitirá no solo mejorar la experiencia de compra, sino también aumentar la competitividad y la rentabilidad. Esto se deberá a la comprensión precisa de qué acciones generan mayor impacto en ventas y en la lealtad del cliente.

La integración de la Inteligencia Artificial y el Machine Learning

La IA y el Machine Learning están revolucionando el Retail Media al permitir a las marcas y retailers crear experiencias ultra personalizadas. Estas tecnologías permiten el procesamiento de un enorme volumen de datos en tiempo real y la capacidad de predecir el comportamiento del consumidor. Y ofrecen experiencias adaptadas que resuenan con los compradores individuales.

Con estas tecnologías, los sistemas pueden aprender y adaptarse a los comportamientos del consumidor, optimizando las recomendaciones y los anuncios en tiempo real. La IA permite crear un flujo de contenido que se ajusta automáticamente a las preferencias individuales, mejorando la efectividad de las campañas publicitarias.

Además, estas tecnologías también ayudan a automatizar tareas complejas, como la gestión de inventarios y la segmentación de audiencias. Y gracias a ello se optimiza la eficiencia de las operaciones, lo que permite a los equipos de marketing centrarse en estrategias de valor añadido.

Conclusión

La experiencia Cross-Plataforma en el Retail está revolucionando la forma en que las marcas y los consumidores interactúan. El crecimiento en gasto en Retail Media, la intersección de estrategias On-Site y Off-Site, y los avances tecnológicos están moldeando un ecosistema de Retail más integrado y personalizado. 

En el futuro, la transformación digital, el cruce avanzado de datos y la IA serán pilares fundamentales para llevar la experiencia de compra a nuevos niveles, permitiendo a los retailers ofrecer experiencias únicas, fluidas y centradas en el cliente en un entorno cada vez más competitivo. La convergencia del Retail Media promete seguir evolucionando, brindando tanto a marcas como a consumidores un camino hacia una experiencia de compra más rica y conectada.

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