Desmitificando el concepto de Digital Shelf Analytics: Consideraciones básicas y métricas a seguir
Actualmente, cada minuto de cada día hay 6 millones de personas comprando de manera online. Cada minuto del día, los clientes gastan 443k dólares en Amazon (este dato supuso un aumento del 57% entre 2021 y 2022) y realizan 5.9 millones de búsquedas en Google.
El cliente vive en línea, todo el tiempo. Trabaja, compra, socializa y hasta pasa sus minutos de ocio online. El comercio electrónico ya no es algo nuevo, es el presente. Y nuestras compras están más influenciadas por el mundo digital que nunca.
Sin embargo, aunque nuestros hábitos de consumo han cambiado, hay algo que no lo ha hecho: las expectativas del consumidor. Los compradores todavía buscan experiencias personalizadas, aunque sea desde el confort de su hogar. Y para que el cliente obtenga esta experiencia, ¿Cómo pueden las marcas y retailers lograr responder a esta necesidad y construir un estante digital que convierta y genere rentabilidad?
La respuesta es sencilla: “Digital Shelf Analytics”, o lo que es lo mismo, utilizando la analítica del estante digital.
¿Qué es “Digital Shelf Analytics”?
Es el proceso constante de revisar y monitorizar de manera minuciosa tus productos en el “Digital Shelf” para obtener datos accionables, utilizando automatizaciones inteligentes que te permitan encontrar oportunidades de mejora. Estos datos normalmente los puedes encontrar en una plataforma que te facilitará un proveedor de analítica de datos.
La información del “Digital Shelf Analytics” te permitirá resolver cualquier incidente que tengan tus productos listados, como por ejemplo un copy incorrecto o añadir una imagen de mejor calidad. Así, te asegurarás de tener tus páginas de producto siempre optimizadas y actualizadas al máximo detalle, para que tus clientes encuentren toda la información necesaria.
Además, también te puede ayudar a crear una estrategia en relación a tus productos, con respecto a precios y contenidos. Así podrás crear una propuesta de valor online. Este proceso continuo de analizar los datos de tu presencia online ayuda a múltiples personas dentro de una organización – incluyendo a los category managers, los account managers o los brand managers – y acaba por facilitar insights accionables, con los que poder ganar en el “Digital Shelf”.
Los 4 factores clave en el “Digital Shelf”
Como ya explicamos en el artículo sobre “Digital Shelf”, se trata de un concepto que va más allá de la simple exhibición de productos en una página web; abarca una serie de estrategias y prácticas diseñadas para optimizar la visibilidad y el rendimiento de los productos en entornos digitales.
Estos son los 4 factores clave que tendremos que tener en cuenta para diseñar nuestra estrategia de “Digital Shelf”:
Disponibilidad
La disponibilidad y distribución de un producto son esenciales ya que, sin esto, un producto no tendrá presencia en el estante digital, y por lo tanto, se perderá la posibilidad de convertir. De nada habrá servido la inversión en campañas de marketing si el producto está fuera de stock. Las roturas de stock producen una experiencia negativa en el consumidor, frustran sus aspiraciones de compra y dañan tu imagen de marca. Si en ese momento, un competidor entra en juego y le ofrece un producto similar, es muy posible que pierdas un cliente.
Precio
El comprador del que hablábamos al principio de este artículo, que hace vida online, compara precios antes de proceder a la compra, y toma decisiones en base a estos precios. Tener visibilidad sobre tus precios en diferentes marketplaces, y sobre los precios y promociones de la competencia, te permitirá mejorar tu posición y los acuerdos con cada seller, además de conseguir una coherencia de marca.
Contenido
En el “Digital Shelf”, optimizar tu contenido es otro de los requisitos esenciales para ser elegido por los compradores. Tus páginas de producto deberán contar con la información más detallada posible, una descripción que ayude a entender los beneficios de tu producto y resuelva dudas, varias imágenes en alta resolución, y un título relevante.
Posicionamiento
Una de las máximas que dábamos en el artículo sobre “Digital Shelf” es que el consumidor no comprará lo que no encuentre. El posicionamiento de tu producto en las páginas de resultados de búsqueda es clave para poder llegar a más compradores. Estar entre los primeros puestos de la primera página te ayudará a mejorar las ventas, la visibilidad de tu marca y tu reputación online.
A través de una herramienta de “Digital Shelf Analytics” podrás controlar de manera exhaustiva estos 4 factores clave. Lograrás evitar las pérdidas (tanto de clientes como de ventas) ocasionadas por roturas de stock. Tendrás controlados tus precios y los de la competencia. Tendrás garantizado que tu contenido cumpla todos los requisitos. Y podrás optimizar la posición de tu producto para aparecer entre los primeros resultados de búsqueda.
A continuación te explicamos qué métricas deberás medir para conseguir este control.
8 métricas fundamentales que debes monitorizar con tu herramienta de “Digital Shelf Analytics” para controlar tu marca y su posicionamiento
Share of shelf
El share of shelf de tu marca mide la visibilidad de un producto en los resultados de búsqueda orgánica por palabras clave, y la compara con tu competencia. Un share of shelf alto indicaría que un gran número de consumidores están buscando tu marca, y podrían estar inclinados a realizar una compra. Si quieres ganar en el “Digital Shelf” y conseguir un trozo del pastel más grande que el de tus competidores necesitas monitorizar activamente cuánto tráfico de búsqueda de un retailer se dirige hacia tus productos.
Esta tarea no se puede realizar de manera manual, ya que supondría una ingente cantidad de trabajo por parte del equipo técnico. Solo una herramienta de “Digital Shelf Analytics” como flipflow puede ofrecerte esa información completa, de manera automática y en tiempo real.
Share of ads
El share of ads te proporciona la visibilidad y posición de cualquier tipo de anuncio (banner, sponsored product…), tanto de los tuyos como de tus competidores. Con esta métrica se mide dónde apareces, o aparecen tus competidores, y con qué anuncios. Esta métrica siempre está relacionada a un periodo de tiempo concreto.
Número de distribuidores
Sería lógico pensar que cuanta más distribución de nuestro producto, más ventas, pero muchas veces una cosa no se traduce en la otra. Y aquí hemos de diferenciar entre dos vertientes:
- Retailers: Cuando un retailer vende tu producto podría ocurrir que no respete los precios de venta marcados o tu imagen de marca, y eso genere desconcierto en el comprador o una bajada en tu facturación, si vende muy por debajo del precio mínimo establecido.
- Marketplaces / Sellers: Cuando un marketplace como Amazon o Mercado Libre se llena de múltiples sellers vendiendo tus productos, puede llegar incluso a perjudicar tus ventas. Por ejemplo, con muchos sellers puede suceder que aquellos compradores que quieran tus productos no sepan distinguir entre los vendedores legítimos y los que no lo son.
Toda esta incertidumbre, confusión y cambio en los precios siempre afectará en la decisión final de compra.
Cuanto más grande sea tu catálogo y distribuyas tus productos a través de muchos canales diferentes, más difícil será monitorizar toda la cadena de distribución. Es por eso que plataformas como flipflow pueden ayudarte a controlarla, consolidando toda la información de cada producto y de todos sus distribuidores (ya sean retailers o marketplaces) en un mismo lugar para que puedas realizar las acciones oportunas.
Calidad y compliance de contenido
A medida que va creciendo tu catálogo de productos y tu marca va evolucionando, las páginas de producto irán cambiando de manera inevitable. Si no las monitorizas de forma activa para asegurarte que se mantienen todas iguales y con la misma calidad rigurosa, te encontrarás con que los consumidores perciben tu marca de manera diferente según la página que estén visitando. También con que no funcionan tan bien como deberían. Para prevenirlo, necesitas una versión única de cada página de producto, que incluya el título, la descripción, las imágenes y el contenido restante.
Una vez tengas esta versión creada, puedes evaluar la calidad y el compliance de contenido de cualquiera de las páginas de producto en los retailers en los que vendas tu producto. Nuestra herramienta revisará de manera automática todas tus páginas de producto y le dará a cada una de ellas un “metascore” basado en el compliance de contenido, en cómo se alinean con tus directrices sobre contenido. Además, te ayudará a controlar la calidad de este contenido, para que no se te escape ningún detalle.
Todo esto te permitirá identificar rápidamente las páginas que necesitan una actualización o un cambio. También podrás comparar tus páginas de producto con las de tus competidores, para poder descubrir posibilidades que te estás perdiendo.
Stock
Tu inventario juega un papel crítico en el “Digital Shelf”. No importa lo buena que sea tu marca o que tu producto sea algo innovador. Si te quedas sin stock, tu posición en el mercado caerá y otra compañía entrará en juego. Por ello, se hace más que necesario controlar el stock. Además, también es necesario que monitorices el stock de tu competencia. Si se queda sin stock, tendrás una oportunidad de oro para tu marca y deberás saber aprovecharla. Para ello, puedes gastar más dinero en publicitar la categoría de productos de la que tu empresa competidora se ha quedado sin stock, y de este modo entrar en las listas de los más vendidos.
Monitorizar el stock manualmente sería una tarea infernal, pero con una herramienta de digital shelf analytics lo tendrás resuelto de manera automática, y además te permitirá crear alertas que te notifiquen cuando te quedes sin stock, o cuando le pase a tus competidores para que puedas aprovechar la ocasión.
Tasa de éxito en la Buy Box
Como explicamos en este artículo, la Buy Box de Amazon es la sección superior derecha de una página de producto, donde los clientes pueden añadir artículos a su carrito o incluso hacer una compra directamente, con un solo clic. La tasa de éxito en la Buy Box te indicará cuántas veces tus productos han sido propietarios de la Buy Box en un periodo de tiempo determinado. Cuanto más tiempo seas propietario de la Buy Box más cerca estarás de hacer un sell out alto de tu productos (porque se mantendrán a primera vista del consumidor durante más tiempo).
Esta métrica es valiosa para medir la estrategia de precios de una marca. Determina si tus reglas de precios están ejecutándose a un nivel óptimo para el mercado, así como también puede ayudarte a aumentar las ventas.
Opinión del consumidor
Conocer cómo se sienten los consumidores hacia tus productos es crucial para el correcto desarrollo de estrategias de marketing, ventas y desarrollo de producto. Si monitorizas los ratings y las reviews de tus productos podrás conocer de primera mano la experiencia del cliente y cómo mejorarla. Además, analizar la opinión de los compradores de tu marca también te ayudará a influenciar sus decisiones de compra. La analítica del estante digital te facilita información accionable que podrá ayudarte a optimizar tus rankings. Realizar un seguimiento de cómo se están recibiendo tus lanzamientos de nuevos productos, si los consumidores están confundidos por algo o cuál es su experiencia en general convierten a esta métrica en información indispensable.
Competitividad
La competitividad es una métrica muy importante a la hora de contextualizar tu situación con respecto a la de tus competidores. Revisando esta métrica podrás ver tus previos y compararlos con los de tus competidores equivalentes. También revisar tu competitividad por canales, categorías, por marcas… Para determinar si hay algo que necesites hacer de cara a mejorar tu rendimiento o aumentar tu facturación aprovechando huecos que dejen tus competidores.
Por ejemplo, como ya hemos comentado antes cuando hablábamos del stock, podrías monitorizar el stock de tu competencia y entrar fuerte en el mercado en el momento que veas que alguno de sus productos se ha quedado out of stock. Otra cosa que puedes observar es si, en un momento determinado, disminuye el rating de alguno de tus competidores, y empieza a recibir reviews negativas. Esto será necesario, tanto para aprovechar ese hueco de mercado, como para revisar a conciencia la razón del descenso en la satisfacción de los clientes. De esta manera podrás asegurarte de que tu producto no tenga las mismas características y vaya a sufrir las mismas consecuencias.
Y por último, si monitorizas esta métrica podrás descubrir los nuevos productos que está introduciendo tu competencia y volverte más competitivo, tratando de igualarte con tus competidores.
Desmitificar el concepto de «Digital Shelf Analytics»
Contar con una herramienta de “Digital Shelf Analytics” es importante para las marcas que buscan maximizar su presencia y su rendimiento online. Al comprender y optimizar las diversas métricas asociadas al “Digital Shelf”, las empresas pueden mejorar su visibilidad, aumentar las tasas de conversión y mantenerse competitivas.
Una de las razones más sencillas de entender respecto a la cuestión de “¿Por qué debería usar “Digital Shelf Analytics”?” es muy parecida a la respuesta de porqué las tiendas físicas utilizan la analítica de mercado: sin datos analíticos, existe una enorme posibilidad de que alguno de los productos que tienes en tu catálogo pase inadvertido y se quede “al fondo del estante”. La analítica del estante digital no deja de ser un escaparate que está íntimamente ligado al mundo físico. Tus productos en el mundo online no estarán al fondo de un estante físico, pero sí olvidados en un almacén, aunque sean de gran calidad y resuelvan los problemas de muchos consumidores potenciales.
Pero, la analítica del estante digital no sólo se relaciona con tu marca y el posicionamiento de tu producto. Se expande a muchísimos otros casos de uso que repasaremos en próximas publicaciones, enfocadas en desgranar todo lo que se puede hacer con estos datos analíticos.
En resumen, desmitificar el concepto de “Digital Shelf Analytics” implicará reconocer la importancia de la presencia online de los productos de tu marca y las métricas clave que influirán en su éxito. Al seguir las consideraciones básicas que hemos pincelado a lo largo de este artículo, podrás desarrollar estrategias efectivas para que tu marca destaque en el abarrotado paisaje del comercio electrónico en el que vive el consumidor.
