Las 6 tendencias del Retail Media en 2025 que no puedes ignorar
El Retail Media se ha convertido en uno de los pilares más importantes del ecosistema publicitario global. Y en 2025 va a entrar en una nueva fase. Tras varios años de rápido crecimiento, está empezando a desacelerar, lo que supone una oportunidad para que la industria madure y continúe evolucionando hacia nuevas formas de conectar marcas, retailers y consumidores.
Fuente: Statista, 2025
Según datos de Statista, el porcentaje de crecimiento del gasto global en Retail Media entre 2020 y 2021 fue del 33.68%, mientras que entre 2024 y 2025 será del 6.94%. Pero, como se puede observar en la tabla anterior, que el crecimiento desacelere no significa que se reduzca. El gasto en Retail Media seguirá aumentando de manera estable por lo menos hasta 2028.
En este artículo, vamos a explorar las principales tendencias que definirán el crecimiento del Retail Media este año, qué impacto tendrá en el sector publicitario y cómo las marcas pueden aprovechar estas oportunidades para maximizar su alcance y su ROI.
1. Medición 2.0: El desafío de demostrar el impacto real
La precisión en la medición del Retail Media, y poder demostrar su impacto real en las ventas, han sido dos de los mayores desafíos para las marcas y retailers hasta ahora. En 2025, la demanda por métricas más sofisticadas y la atribución multicanal será más crítica que nunca.
Las marcas exigirán herramientas que no solo midan las impresiones y clics, sino que ofrezcan insights sobre la incrementalidad, es decir, el impacto real de una campaña publicitaria en las ventas; o el valor del cliente a lo largo del tiempo. La medición efectiva se centrará tanto en el rendimiento de las campañas, como en la comprensión profunda del recorrido del cliente. Esto abarca desde la primera exposición hasta la conversión final.
Las soluciones de medición avanzadas incorporarán tecnologías innovadoras para analizar patrones con mayor profundidad. La integración de datos de diversas fuentes, como el propio CRM, el mercado global o plataformas de e-commerce, permitirá una visión 360º y una mejor toma de decisiones. Además, técnicas como el match-market testing (comparar mercados similares con y sin exposición a campañas) y modelos basados en aprendizaje automático conseguirán que las marcas optimicen sus presupuestos publicitarios con mayor precisión, enfocándose en los canales que realmente generan un retorno positivo.
Los anunciantes exigirán transparencia en los informes, con dashboards interactivos que faciliten la comprensión del rendimiento de cada campaña y su retorno de inversión. La colaboración entre retailers y marcas será clave para establecer estándares comunes de medición y optimización. La posibilidad de medir el impacto de los anuncios en tiempo real permitirá ajustes inmediatos para mejorar la eficacia de las estrategias publicitarias.
2. Expansión del Retail Media: El auge del Off-site Marketing
Tradicionalmente, el Retail Media se ha limitado a los entornos cerrados de los retailers, como sus sitios web y aplicaciones. Pero en 2025, veremos una expansión significativa hacia plataformas externas, como redes sociales, motores de búsqueda y sitios de terceros. Actualmente, el Retail Media Off-site se ha convertido en el formato más popular, utilizado por un 36.4% de los profesionales de marketing para sus campañas publicitarias de display (seguido del vídeo online y de la televisión conectada).
Este enfoque permite a las marcas impactar a los consumidores antes de que lleguen al punto de compra, maximizando así las oportunidades de conversión. Además, también amplía el alcance de las marcas y las ayuda a mantenerse presentes en cada etapa del funnel de compra.
Esta tendencia se basa en la creación de ecosistemas publicitarios integrados, donde los retailers expanden su huella digital colaborando con plataformas externas. Gracias a ello, se permite una segmentación más precisa basada en el historial de compra y el comportamiento de navegación. Y por otro lado, también se generan mensajes publicitarios relevantes en el momento adecuado.
Más de la mitad (55.8%) de los profesionales de marketing mundiales planeaban incrementar su gasto en Retail Media Off-site de cara a 2024:
Nota: en los siguientes 12 meses. Los números puede que no sumen 100 debido al redondeo.
Fuente: Encuesta de TripleLift and Emarketer, «Retail Media Perceptions», abril 2024
En 2025, la tendencia seguirá al alza. El Offsite Retail Media también abre la puerta a nuevas oportunidades de monetización para los minoristas, quienes pueden ofrecer espacios publicitarios en sus propias plataformas a otras marcas o retailers. Esto da lugar a un modelo de ingresos diversificado y a una mayor competencia en el mercado publicitario. Las marcas tendrán que ser más creativas en la forma en que conectan con los consumidores fuera del entorno de compra tradicional.
3. Hiperpersonalización: La clave para captar la atención del consumidor
La personalización ya no es una opción; en 2025, será una necesidad para captar la atención del consumidor. Gracias a la evolución de la inteligencia artificial y el análisis predictivo, los retailers podrán ofrecer experiencias únicas, adaptadas en tiempo real a los comportamientos y preferencias de cada usuario. La personalización avanzará hacia un nivel en el que cada interacción sea única y específica para cada individuo.
Un 30% de consumidores en Europa y Estados Unidos afirman que la característica de personalización que más valoran es recibir mensajes y ofertas que parezcan hechos a su medida. La hiperpersonalización permitirá a las marcas crear anuncios y recomendaciones que se ajusten no solo al historial de compra del usuario, sino también a su contexto en tiempo real, como ubicación, clima y tendencias del mercado. Esto generará una mayor conexión emocional y aumentará la probabilidad de conversión. Los consumidores esperan un alto grado de relevancia en sus interacciones con las marcas. Aquellas que no logren ofrecerlo corren el riesgo de perder fidelidad.
Por otra parte, los consumidores quieren recibir contenido relevante sin sentir que se invade su privacidad. A medida que la IA generativa se emplee más en el desarrollo creativo, los anunciantes tendrán que ser más cautelosos con su uso. A la mayoría de los consumidores (un 76% según una encuesta de eMarketer y CivicScience) les incomoda que las herramientas de IA utilicen su información personal para mejorar su experiencia de compra. La gestión responsable de los datos será un aspecto crítico para garantizar la confianza del cliente y el cumplimiento normativo. Las empresas deberán encontrar un equilibrio entre la personalización y la privacidad, implementando estrategias transparentes de uso de datos.
4. Retail Media In-Store: Integración total para una experiencia omnicanal
El Retail Media no sólo dominará el entorno digital, sino que en 2025 su integración con las tiendas físicas será una realidad tangible. La digitalización de los espacios de compra permitirá a los minoristas conectar experiencias online y offline de manera fluida. Las tiendas físicas se convertirán en centros de datos en tiempo real, ofreciendo insights valiosos sobre el comportamiento del consumidor.
A pesar de que el gasto publicitario en Retail Media In-Store continuará siendo menos de un 1% del gasto total en Retail Media en los Estados Unidos de aquí a 2028, crecerá de manera estable durante los próximos 3 años.
Nota: Publicidad digital que aparece en la señalización de un establecimiento, ya sea en la tienda o en el exterior inmediatamente adyacente; incluye publicidad en tiendas de comestibles, gasolineras, restaurantes, etc.; excluye la señalización de zonas comunes no afiliadas directamente al retailer.
Fuente: EMARKETER Forecast, marzo 2024
La mayor barrera para una adopción completa de esta tendencia es que, generalmente, requiere una inversión muy alta en nuevas tecnologías para adaptar las tiendas a los formatos publicitarios de Retail Media. Y al final del día, los publicistas todavía prefieren invertir en formatos ampliamente establecidos como los anuncios On-Site o las campañas de pago.
En cualquier caso, aquellos retailers que sí apuesten por implementar estrategias de Retail Media In-Store podrán impactar a los compradores en tiempo real, ofreciéndoles ofertas personalizadas, demostraciones de productos y contenido relevante en función de su ubicación dentro de la tienda. Esto llevará la experiencia de compra a un nuevo nivel, combinando lo mejor de los mundos físico y digital.
5. Comercio adaptativo: La combinación perfecta entre datos y agilidad
Como ya hemos comentado, la personalización sigue siendo una prioridad para los consumidores. En 2025 vamos a ver un aumento significativo en el uso de tecnologías avanzadas para mejorar la experiencia del cliente.
Los frameworks de identidad y las Data Clean Rooms (entornos seguros donde las marcas y los retailers pueden compartir datos sin comprometer la privacidad) serán herramientas clave. Gracias a estas tecnologías, los retailers podrán personalizar ofertas y anuncios en tiempo real basándose en datos precisos sobre el comportamiento del consumidor, la demanda, la estacionalidad o su ubicación. Por ejemplo, un cliente que navega por una tienda online podría recibir recomendaciones personalizadas basadas no solo en su historial de compras, sino también en datos contextuales como su ubicación o el clima local.
Esta capacidad de respuesta rápida permitirá a los retailers ofrecer promociones y mensajes altamente relevantes, maximizando su impacto y rentabilidad, independientemente de dónde y cómo decidan comprar los clientes.
6. Eficiencia publicitaria: Hacer más con menos
Por último, la eficiencia publicitaria será otra de las grandes prioridades del Retail Media en 2025. Con presupuestos publicitarios bajo un escrutinio constante y la economía remando en contra (por la inflación y la deflación en algunos sectores), las marcas buscarán maneras de optimizar cada euro invertido.
Esto implicará una mayor automatización de procesos, el uso de Inteligencia Artificial para la optimización del rendimiento y un enfoque más riguroso en la segmentación para reducir el desperdicio publicitario. Además, los retailers también tendrán que perfilar sus ofertas y proporcionar mediciones más estandarizadas para mantener la confianza de los anunciantes. La clave estará en encontrar el equilibrio entre alcance y precisión para obtener resultados efectivos sin inflar el presupuesto.
Aunque el crecimiento se vea ralentizado, este cambio hacia la eficiencia publicitaria ayudará al sector a madurar a largo plazo.
Conclusión: Adaptarse o quedarse atrás
El Retail Media ha evolucionado a un ritmo acelerado en los últimos años. Y aunque haya entrado en una fase de desaceleración, en 2025 nos encontramos ante un panorama completamente transformado. Ya no se trata de una revolución, sino de una evolución, como comentaba Jeffrey Bustos, vicepresidente del Measurement Addressability Data Center de IAB, hace unas semanas en un artículo que exploraba el futuro del Retail Media.
El sector está entrando en una fase de perfeccionamiento, en la que estrategias más inteligentes, mejores mediciones y una colaboración más estrecha impulsarán los resultados.
El Retail Media de hoy es un reflejo de la innovación constante. Quienes no se adapten a esta nueva realidad corren el riesgo de perder relevancia en un mercado en constante evolución. Con todo el año por delante para hacerlo realidad, las marcas que adopten un enfoque proactivo, inviertan en tecnología y prioricen la experiencia del consumidor estarán mejor posicionadas para capitalizar las oportunidades que este dinámico ecosistema ofrece. El momento de actuar es ahora.
