La revolución del Retail Media In-Store: estandarización y medición de los puntos de venta

El Retail Media In-Store está transformando la experiencia de compra en tienda, ofreciendo nuevas oportunidades para marcas y retailers. Al integrar publicidad en espacios de venta física, permite aprovechar datos específicos del comercio y acercarse al consumidor en el momento de compra. Esto incrementa la visibilidad y efectividad de las campañas publicitarias. En este contexto, la publicidad en el punto de venta está cambiando las reglas del juego, con una inversión que se espera alcance en Estados Unidos los mil millones de dólares en el año 2028.

Con el avance del Retail Media en los comercios, la Interactive Advertising Bureau (IAB) ha lanzado un conjunto de normas para estandarizar y facilitar la implementación y medición de este tipo de campañas publicitarias. Este artículo resume las principales recomendaciones de la Guía de Estandarización y Medición del Retail Media In-Store de IAB Europe, publicada en septiembre de 2024. Además, explica su impacto en la industria, los desafíos que supone implementar campañas In-Store para las marcas y lo que podemos esperar en un futuro cercano. 

Contexto y definiciones de los estándares de Retail Media In-Store

El concepto de Retail Media In-Store se refiere a la publicidad y el marketing promocional de una marca o producto en un entorno minorista físico como, por ejemplo, una tienda. Su objetivo es influir en el consumidor en el punto de compra o cerca de él. Se puede dividir entre canales y formatos estáticos (tradicionales) o digitales (conectados). En este contexto se utilizan datos del comercio para planificar, ejecutar y medir campañas publicitarias que buscan impactar al consumidor justo en el momento de compra. 

IAB Europa e IAB Estados Unidos, en un esfuerzo conjunto, han diseñado un marco de trabajo para el Retail Media In-Store, alineándolo con los estándares de medios digitales out-of-home (DOOH) para facilitar la compra de espacios publicitarios a nivel global. Esta alineación permite que las marcas puedan gestionar campañas de manera unificada, reduciendo la complejidad operativa y optimizando la inversión publicitaria en diversas regiones.

Para organizar y maximizar la efectividad de la publicidad en las tiendas, IAB clasifica el espacio en cinco zonas:

1. Exterior de la tienda: Áreas de alto tráfico como estacionamientos, estaciones de carga, gasolineras o ventanales que se puedan observar desde fuera. 
2. Entrada y zonas fuera del contexto de la tienda: Incluye barreras de seguridad, quioscos de autoservicio y áreas de salida.
3. Caja: Espacios alrededor de las cajas registradoras, donde los consumidores pasan tiempo y es más probable captar su atención.
4. Pasillos: Puntos de exposición en los pasillos, cercanos a los productos en venta.
5. Otras áreas conectadas: Espacios como cafeterías o servicio al cliente dentro de la tienda.

Cada una de estas zonas ofrece oportunidades específicas para impactar al consumidor en su recorrido por la tienda. Así se permite a las marcas diseñar campañas publicitarias adaptadas a cada momento y lugar del viaje del consumidor.

Formatos de publicidad en Retail Media In-Store

La versatilidad del Retail Media In-Store permite una amplia gama de formatos publicitarios que pueden adaptarse a las distintas zonas de la tienda. Algunos ejemplos de formatos efectivos incluyen:

• Pantallas digitales: Ubicadas en puntos estratégicos como pasillos y áreas de espera, estas pantallas captan la atención de los clientes y permiten rotar múltiples mensajes publicitarios.
• Displays interactivos: Permiten la interacción del consumidor con el anuncio, brindando la posibilidad de obtener información adicional o descuentos en tiempo real.
• Anuncios de audio: Son especialmente efectivos en zonas como entradas, pasillos y áreas de caja, donde el comprador permanece más tiempo y es más probable que escuche el anuncio.
• Activaciones de Producto (Sampling): Las activaciones en tienda, como la entrega de muestras de producto, ofrecen una experiencia directa con la marca que puede influir en la decisión de compra en ese momento.

Estos formatos, utilizados en combinación, permiten una experiencia inmersiva que maximiza la exposición y conexión emocional del consumidor con la marca en un entorno altamente competitivo y saturado de estímulos.

Métricas de medición en Retail Media In-Store

Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las campañas de Retail Media In-Store es la capacidad de medir su impacto de forma precisa. Para estandarizar la medición, IAB Europe define una serie de métricas que se dividen en tres categorías principales:

Métricas de publicidad

Estas métricas se centran en medir el impacto de la exposición publicitaria:

• Métricas de difusión de anuncios: Son aquellas que miden el anuncio en sí mismo. Por ejemplo puede ser la duración del anuncio, el número de veces que un anuncio es desplegado en una pantalla o formato específico, o la duración de un loop que contiene un segmento del anuncio y las veces que se repite. 
• Impresiones: Cantidad de personas presentes en la zona de exposición del anuncio durante un periodo de tiempo determinado. En todo caso, esto no garantiza que el anuncio haya sido visto por cada individuo. Como mínimo, las Redes de Retail Media encargadas de la publicidad In-Store deberían medir las veces que se reproduce el anuncio y las impresiones brutas estimadas. 
• Oportunidad de vista (Opportunity to See, OTS): Estima cuántas personas podrían haber visto/oído el anuncio al menos una vez. Se trata del número de personas que han pasado por la activación en tienda y han podido verla o escucharla. En este caso, la palabra “oportunidad” es la clave, ya que no confirma que los consumidores hayan efectivamente visto u oído el anuncio, si no que han tenido la oportunidad de estar expuestos a él.

Métricas de tráfico y exposición

Son indicadores del comportamiento de los consumidores en la tienda y del tiempo que pasan en áreas cercanas a los anuncios:

• Tráfico In-Store: Número total de compradores en diferentes zonas de la tienda, medido para identificar los momentos y lugares con mayor flujo.
• Tiempo de permanencia: Tiempo promedio que los compradores pasan en una zona donde pueden ver o interactuar con el anuncio.
• Zona de exposición: Áreas específicas en la tienda donde los compradores tienen oportunidad de ver o escuchar el anuncio, calculando su exposición potencial.

Métricas de medición de ventas

Estas métricas están enfocadas en evaluar el impacto de la campaña en las ventas:

• Variación de ventas: Compara las ventas de productos específicos antes, durante y después de la campaña para determinar su efectividad.
• Venta incremental: Se mide el impacto de la campaña mediante metodologías como Test vs Control, que compara ventas en tiendas que aplicaron la campaña con tiendas de control sin la campaña.
• Nuevo en la marca o categoría: Identifica los consumidores que han comprado por primera vez un producto o marca como resultado de la campaña, una métrica valiosa para medir la captación de nuevos clientes.

Estas métricas, cuando se implementan adecuadamente, permiten a las marcas analizar en detalle el rendimiento de sus campañas y hacer ajustes basados en datos en tiempo real.  Se consigue optimizar la estrategia publicitaria en función del comportamiento del consumidor dentro de la tienda.

Desafíos en la implementación de campañas de Retail Media In-Store

La implementación efectiva de campañas de Retail Media In-Store no está exenta de desafíos. Estos incluyen la necesidad de medición precisa que comentábamos en el apartado anterior, el cumplimiento de normativas de privacidad, y la capacidad de adaptar las campañas en tiempo real. 

A continuación, algunos de los principales desafíos y las mejores prácticas recomendadas por IAB:

Optimización y personalización de campañas

La capacidad de ajustar en tiempo real los elementos de una campaña (como frecuencia y contenido) mediante pruebas multivariables es esencial para maximizar el impacto. Permite que las marcas adapten sus mensajes en función de datos y comportamientos del consumidor dentro de la tienda. Este enfoque consigue que la campaña sea más relevante y efectiva.

Selección de formatos y ubicaciones

La ubicación de los anuncios y el tipo de formato deben adaptarse al recorrido de compra. Por ejemplo, las pantallas en áreas de cajas suelen ser más efectivas para productos de compra impulsiva. Por otro lado, los displays en pasillos o áreas de servicio pueden capturar la atención de los clientes en momentos de menor urgencia.

Transparencia en la medición

IAB recomienda que los retailers y las redes de Retail Media compartan abiertamente los métodos de recolección de datos de tráfico y cómo se calculan las métricas de impresión. Esto fomenta la confianza y permite una evaluación más precisa del impacto de la campaña.

Adaptarse a las normativas de privacidad

Dado el uso de tecnologías avanzadas de seguimiento como sensores y beacons, es crucial que las campañas se alineen con normativas de privacidad, como el RGPD en Europa. Las marcas deben asegurar que los datos personales de los clientes sean anonimizados y gestionados de forma segura para evitar riesgos de privacidad.

Al hilo de medir las campañas, que como ya hemos explicado es el mayor desafío que las marcas pueden encontrarse, en flipflow podemos proporcionarte una solución:

Retail Media Data Analysis

Gracias a esta herramienta podrás analizar el funcionamiento de tus campañas de manera cross-canal desde un único panel de control en el que toda tu información estará centralizada. Al integrar tus datos de Retail Media en nuestra plataforma obtendrás una serie de beneficios que marcarán la diferencia en la forma en que analizas y optimizas tus campañas publicitarias. Podrás:

• Maximizar la eficiencia de tus campañas gracias al cruce de tus datos internos de performance con el resto de datos del mercado que te ofrece nuestra plataforma.
• Optimizar tus campañas para maximizar su ROI, correlacionándolas con datos de los lineales (tales como fueras de stock o gaps en tu surtido) y revisando en tiempo real qué hacen tus competidores.
• Obtener informes personalizados para cada miembro de tu equipo y construir una mejor colaboración en la empresa.

Todas estas posibilidades hacen que flipflow sea una herramienta imbatible a la hora de mejorar la implementación de tus campañas de Retail Media In-Store. 

La importancia de invertir en Retail Media In-Store para el sector de FMCG

En el dinámico sector de bienes de consumo rápido (FMCG, por sus siglas en inglés), se estima que en torno a un 90% de las compras a nivel global aún se realizan en tiendas físicas. Esto demuestra la persistente relevancia de los puntos de venta físicos para este tipo de productos. 

Este comportamiento de compra subraya la importancia de invertir en Retail Media In-Store, para conectar con los consumidores en el momento exacto de la compra. Este canal permite aprovechar el flujo continuo de clientes en las tiendas. Y, además, también permite una interacción directa con el comprador, captando su atención a través de formatos visuales y auditivos. 

Por otro lado, no hay que olvidar que el entorno online sigue siendo un escaparate que afecta en gran medida al mundo físico. Pese a que las compras online en FMCG no supongan más del 10%, la correspondencia entre surtidos, promociones y precios puede llegar a ser del 98% entre los dos mundos. Si te interesa, puedes descubrir más sobre esta correspondencia en nuestro caso de éxito del Grupo Lala, una empresa mexicana de lácteos. 

Debemos ser conscientes de que los datos que nos proporcionan las herramientas que analizan el Retail Media digital, tanto online como offline, son capaces de ir más allá y darnos información fidedigna también sobre el Retail Media In-Store. Hay que controlar y revisar el rendimiento del canal digital para no descuidar el éxito de nuestra marca en ningún flanco. 

El futuro del Retail Media In-Store y sus oportunidades para las marcas

Con la continua transformación del Retail y el incremento en la inversión, el Retail Media In-Store representa una de las mayores oportunidades para conectar a las marcas con los consumidores. Estamos ante un contexto que combina la experiencia de compra digital con la interacción física y hay que aprovecharlo. 

Con el uso adecuado de las métricas y los estándares propuestos por IAB, los retailers y las marcas podrán beneficiarse de una medición más precisa. Así como también de la capacidad de personalizar sus campañas en función de comportamientos específicos del consumidor.

En el contexto actual, donde el consumidor exige una experiencia personalizada y relevante, el Retail Media In-Store emerge como una herramienta fundamental para que las marcas se conecten de manera eficaz y significativa con sus clientes.