Publicidad inteligente en marketplaces: potencia tu visibilidad y destaca frente a la competencia
En un universo digital donde cada clic puede marcar la diferencia, lograr visibilidad en los marketplaces se antoja cada vez más complejo. La cantidad de referencias crece sin tregua y, con ella, la competencia. En plataformas que congregan millones de usuarios al mes, sólo quien consigue conectar de forma eficaz con el comprador alcanza el éxito.
Aquí es donde entra en juego el Retail Media: la publicidad alojada en páginas web, aplicaciones, displays digitales en tienda o en marketplaces. Con formatos patrocinados y segmentación avanzada, esta estrategia permite impactar al cliente justo en el momento de búsqueda, acortando los tiempos de posicionamiento que demandan las estrategias orgánicas. No obstante, para explotar al máximo el potencial de estas campañas, es esencial articularlas con un Digital Shelf optimizado, capaz de ofrecer una experiencia de producto impecable desde el primer vistazo hasta la compra final.
En este artículo exploraremos cómo la publicidad inteligente en marketplaces, combinada con una gestión eficaz del Digital Shelf, puede transformar tu visibilidad y hacerte destacar frente a tus competidores.
¿Por qué invertir en Retail Media en marketplaces?
Cada día, millones de usuarios recorren los principales marketplaces en busca de productos. Este flujo constante de compradores convierte a estas plataformas en escaparates imprescindibles para marcas de todos los tamaños. Sin embargo, la misma dinámica que atrae a los consumidores también genera un entorno saturado. En un sólo marketplace, pueden convivir miles de referencias similares. Destacar entre tanta oferta requiere más que un título optimizado: necesita visibilidad pagada.
El Retail Media se ha consolidado como la alternativa a la pura estrategia orgánica. Mientras la mejora del SEO interno de un marketplace o la optimización de descripciones pueden tardar meses en dar frutos, los anuncios patrocinados ofrecen un efecto inmediato. Los formatos “sponsored products”, banners en la página principal y espacios destacados en categorías permiten que tu marca aparezca en las primeras posiciones y con un diseño atractivo. Además, gracias a la enorme cantidad de datos que manejan estos marketplaces, es posible segmentar audiencias con un nivel de detalle inédito: desde la frecuencia de búsqueda hasta la última compra realizada.
Los datos avalan este enfoque. Según eMarketer, el gasto mundial en Retail Media crecerá a un ritmo anual compuesto del 17,2 % entre 2024 y 2028, situándose en más de 200000 millones de dólares en apenas cuatro años. Además, en varios estudios de mercado, se ha comprobado que los productos anunciados experimentan hasta un 30 % más de clics que aquellos posicionados de forma orgánica. Este aumento en la visibilidad se traduce, en la mayoría de los casos, en un crecimiento de las ventas de entre el 10 % y el 20 % durante el periodo de campaña.
La efectividad de Retail Media está respaldada por datos concretos. Estos números ilustran cómo una estrategia inteligente de Retail Media puede transformar una ficha de producto olvidada en un best-seller dentro de un marketplace.
Estrategias de Retail Media para aumentar la visibilidad
La visibilidad publicitaria se ha convertido en un factor clave dentro de cualquier estrategia de Retail Media, ya que permite saber con certeza si los anuncios están siendo efectivamente vistos por los usuarios. Según explica Amazon Advertising en su guía sobre visibilidad, esta métrica no mide simplemente las impresiones totales, sino únicamente aquellas que tienen una probabilidad real de ser vistas.
¿Pero qué se considera una impresión “visible”? La definición más aceptada, establecida por la Internet Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC), indica que un anuncio de display se considera visible si al menos el 50 % de su superficie aparece en pantalla durante un mínimo de un segundo. En el caso de los anuncios de vídeo, el umbral sube a dos segundos. Aunque estas son las pautas más utilizadas, pueden variar ligeramente según el medio o la plataforma en la que se sirva la campaña.
A continuación revisamos algunas de las estrategias de Retail Media que pueden ayudarte a aumentar la visibilidad de tus productos.
1. Anuncios patrocinados y formatos publicitarios en marketplaces
En Retail Media, existen distintos tipos de anuncios patrocinados (Sponsored Ads) que las marcas pueden utilizar según sus objetivos:
Sponsored Brands: Pensados para aumentar el reconocimiento de marca, permitiendo destacar varios productos junto con el logotipo y un mensaje personalizado. Su ubicación preferente en los resultados de búsqueda ayuda a captar la atención desde el primer momento.
Sponsored Products: Se centran en impulsar las ventas de productos específicos. Se integran de forma natural en los resultados de búsqueda, lo que los hace parecer orgánicos y, por tanto, más confiables para los compradores.
Sponsored Display: Permiten llegar a audiencias más amplias dentro y fuera del marketplace, usando datos de comportamiento para mostrar anuncios personalizados. Son especialmente útiles para reimpactar a usuarios que ya mostraron interés pero no compraron.
Video Ads: Ofrecen un formato altamente visual e interactivo. Son ideales para contar historias de marca, mostrar cómo se usa un producto o destacar sus beneficios de forma atractiva y directa.
Elegir el tipo de anuncio adecuado permite a las marcas alinear mejor su inversión publicitaria con objetivos concretos como generar notoriedad, impulsar conversiones o recuperar oportunidades perdidas.
Imagina una marca de cosmética que lanza una línea de cremas antiarrugas. Para maximizar el impacto, podría combinar un anuncio de producto patrocinado en la búsqueda de “crema facial” con un banner en la sección de “Cuidado de la piel”. Esta combinación asegura visibilidad tanto activa (el usuario está buscando directamente) como pasiva (el consumidor navega y descubre la marca). De esta manera, se multiplica el alcance y se fortalece la memoria de marca.
2. Segmentación y personalización de campañas
La segmentación inteligente es el corazón de cualquier estrategia de Retail Media exitosa. Las plataformas de marketplace disponen de amplios datos sobre el comportamiento del usuario: historial de búsquedas, compras previas, tiempo de permanencia o clics en productos. Estos datos permiten diseñar audiencias altamente personalizadas. Por ejemplo, es posible dirigir campañas a usuarios que han buscado productos similares o han abandonado carritos con referencias de tu marca.
Esta personalización va más allá de la simple demografía. Incluye factores contextuales, como la hora del día o el dispositivo desde el que se realiza la búsqueda. De esta forma, tu anuncio llega en el momento preciso con el mensaje correcto. Si un usuario investiga un televisor por la tarde desde un móvil, puedes mostrarle por la noche una oferta especial que refuerce la urgencia de compra y la compatibilidad con dispositivos móviles.
3. Optimización de presupuestos publicitarios
Otro pilar de la publicidad inteligente es la gestión eficiente del presupuesto. Del mismo modo que los costes de clic pueden variar según la categoría o la temporada, tus recursos deben ajustarse a estas fluctuaciones. Una buena práctica es asignar mayor inversión a los productos con mayor margen y rotación. Al mismo tiempo, conviene recalibrar las pujas en categorías de alta conversión.
Para ello, es fundamental monitorizar el rendimiento diario de las campañas. Con datos en tiempo real, podrás aumentar la inversión en aquellas creatividades y segmentos que generan mejores resultados, y reducirla donde el retorno sea bajo. Este ciclo de optimización continua incrementa la rentabilidad de cada euro invertido y potencia la visibilidad de los productos estrella.
La sinergia invisible: Cómo el Retail Media potencia tu Digital Shelf (y viceversa)
En un marketplace, el viaje del comprador no termina cuando hace clic en el anuncio. Ahí es donde empieza. La página de producto es el escenario donde esa interacción se convierte o se pierde. A menudo, las marcas invierten en publicidad y descuidan la experiencia posterior: imágenes de baja calidad, títulos ambiguos o descripciones incompletas lastran la conversión. Para evitarlo, es imprescindible trabajar el Digital Shelf de forma paralela a la estrategia de Retail Media.
Una experiencia de producto cuidada multiplica el impacto de la publicidad. Cada ficha debe ofrecer información clara y atractiva: fotografías profesionales, títulos precisos y descripciones detalladas. Cuando un usuario aterriza en la página de producto tras hacer clic en un anuncio, espera encontrar justo lo que vio. Si la promesa se cumple, la tasa de rebote disminuye y la conversión crece. De hecho, estudios recientes muestran que casi un 70 % de las fichas en marketplaces sufren problemas de contenido o enlaces rotos, lo que puede provocar ingresos perdidos y gasto publicitario desperdiciado.
Al mismo tiempo, una buena campaña de Retail Media impulsa el SEO interno del marketplace. Cada compra derivada de un anuncio mejora el posicionamiento orgánico de la ficha, generando impresiones gratuitas a medio plazo. Es un círculo virtuoso: más clics pagados aumentan el tráfico y, gracias a las reseñas positivas que dejan los clientes satisfechos, la autoridad de la ficha crece.
En definitiva, Retail Media y Digital Shelf no son estrategias que deban usarse aisladas. Se alimentan mutuamente. La inversión publicitaria atrae tráfico cualificado; un catálogo optimizado lo convierte. Esta sinergia invisible es la que separa a los líderes del resto.
Medición de resultados: KPIs clave para evaluar tu visibilidad
Sin datos, toda estrategia es un disparo al azar. Por eso, definir indicadores de rendimiento claros es básico para monitorizar y optimizar tus acciones de Retail Media. Te presentamos los más relevantes:
- Coste por clic (CPC): Indica cuánto pagas por cada clic en tu anuncio. En Amazon Ads, el CPC medio en 2025 se sitúa en 0,98$ por clic. Una cifra que ha ido subiendo en el último año, lo que obliga a afinar la puja y la segmentación para mantener la rentabilidad.
- Porcentaje de clics (CTR): Refleja el porcentaje de impresiones que generan clics. La media en Amazon es de aproximadamente el 0,4 %, aunque en categorías como electrónica alcanza hasta el 0,45 %. Un CTR elevado indica anuncios relevantes y creatividades efectivas.
- Coste por adquisición (CPA): Mide cuánto cuesta cada venta o conversión obtenida. En Google Ads, el CPA medio para campañas de búsqueda en 2024 fue de 66,69 USD por lead . En marketplaces, este dato varía según la categoría, pero conviene compararlo con márgenes de producto para garantizar que cada adquisición sea rentable.
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Es la relación entre ingresos generados y gasto en publicidad. Un ROAS de 3:1 se considera aceptable en Retail Media, mientras que un 4:1 o superior indica campañas muy eficientes. En Walmart Connect, los sponsored products llegaron a ofrecer un ROAS 3,2 gracias a un CPC competitivo y una segmentación ajustada. Para Google Ads, la media global ronda el 200 % (2:1).
Para recabar y analizar estos datos, existen herramientas nativas de cada marketplace y plataformas especializadas como flipflow. Con dashboards automatizados y alertas en tiempo real, podrás reaccionar al instante: maximizar tu ROI en Retail Media o subsanar fallos en fichas del Digital Shelf que pierden conversiones. Solo así conseguirás lograr un ciclo de mejora continua que optimice el gasto y potencie la visibilidad.
Tendencias y recomendaciones
El Retail Media no para de evolucionar. La Inteligencia Artificial y el machine learning automatizan la gestión de pujas y la segmentación, prediciendo audiencias con alta probabilidad de conversión. Los anuncios dinámicos, capaces de personalizar el mensaje en función del usuario, cobran fuerza. Al mismo tiempo, la experiencia omnicanal se erige como la siguiente frontera: los consumidores quieren coherencia entre marketplaces, tiendas propias y redes sociales.
Dentro de esta tendencia, el uso de formatos interactivos –vídeos cortos o realidad aumentada– se perfila como una manera de captar la atención en un entorno cada vez más saturado. Además, la colaboración con creadores de contenido y la integración de User-Generated Content refuerzan la autenticidad de las fichas de producto.
Para no perder el tren, las marcas deben invertir en tecnología y talento. Una necesidad importante será establecer equipos cross-función que unan marketing, trade marketing y tecnología para poder manejar de la manera más eficiente las campañas publicitarias.
Contar con un equipo interno con conocimientos en Retail Media o asociarse con un partner especializado garantizará el uso óptimo de las herramientas avanzadas y la aplicación de las mejores prácticas. Simultáneamente, cuidar el Digital Shelf con contenido de calidad será la piedra angular sobre la que se construirán todas las acciones de publicidad pagada.
Conclusión
La publicidad inteligente en marketplaces se ha convertido en un componente imprescindible para destacar. Sus formatos patrocinados, combinados con una segmentación quirúrgica, permiten llegar al público adecuado en el momento preciso. Pero estas campañas solo despliegan todo su potencial si aterrizan en un Digital Shelf impecable. Fotografías nítidas, títulos claros, descripciones completas y reseñas positivas conforman la experiencia que convierte la curiosidad en compra.
Medir cada paso a través de KPIs bien definidos asegura un proceso de optimización continua. Y las tendencias tecnológicas, desde la IA predictiva hasta la omnicanalidad, marcarán el rumbo en los próximos años. Por tanto, apostar por Retail Media y Digital Shelf no es una opción, sino una necesidad. Solo así las marcas podrán potenciar su visibilidad, maximizar el retorno de la inversión y convertirse en referentes dentro de la feroz competencia de los marketplaces.
