¿Qué esperar de las Redes de Retail Media en 2025?
El auge imparable de las Redes de Retail Media
El año 2025 marcará un punto de inflexión para las Redes de Retail Media (RMNs). Con un crecimiento proyectado del 6% en inversión publicitaria global y una transformación que redefine la relación entre marcas, retailers y consumidores, estas plataformas ya no son un experimento: son el núcleo de la estrategia omnicanal.
Varios factores han impulsado este crecimiento:
- Cambio en el comportamiento del consumidor: La pandemia aceleró la adopción del e-commerce, llevando a más consumidores a realizar compras en línea.
- Desaparición de las cookies de terceros: Las regulaciones de privacidad y la eliminación gradual de las cookies de terceros han aumentado el valor de los datos first-party que poseen los retailers.
- Demanda de personalización: Los consumidores esperan experiencias a medida. Las Redes de Retail Media permiten a las marcas ofrecer anuncios relevantes basados en comportamientos de compra reales.
Este año marcará la madurez operativa de redes como Amazon Ads o Walmart Connect, que ya captan el 75% del mercado estadounidense. También sentará las bases para una nueva era. La inteligencia artificial, la integración físico-digital y la estandarización de métricas serán claves. Con un mercado que superará los 106.000 millones de dólares en 2027 según eMarketer, 2025 se define por dos fuerzas contrapuestas. Por un lado, la simplificación tecnológica impulsada por la IA. Por otro, la creciente complejidad de un ecosistema fragmentado, entre el Retail Media On-Site, Off-Site e In-Store.
Este artículo explora cómo navegar esta dualidad. Además, ofrece un mapa detallado de las 5 tendencias que reconfigurarán las Redes de Retail Media en los próximos meses.
1. Madurez operativa: La era de la eficiencia
A medida que las Redes de Retail Media han evolucionado, la eficiencia operativa se ha convertido en una prioridad. Las siguientes áreas destacan en este ámbito:
Autoservicio unificado
Las RMNs están eliminando la fragmentación tecnológica con plataformas integradas que sirven para democratizar el Retail Media. Además, están adoptando modelos de autoservicio que permiten a las marcas gestionar sus campañas de manera autónoma. La transición hacia interfaces más intuitivas y herramientas integradas facilita la ejecución de campañas publicitarias cross-canal (que combinan formatos digitales y físicos en una sola interfaz) sin depender directamente del retailer. Esta autonomía agiliza los procesos y permite a las marcas responder rápidamente a las dinámicas del mercado.
Automatización con IA
La Inteligencia Artificial está revolucionando la gestión de campañas de Retail Media en 3 áreas clave:
- Optimización de presupuestos: los algoritmos predictivos se utilizan para redistribuir las inversiones entre diferentes RMNs, según su desempeño histórico y tendencias estacionales.
- Análisis de grandes volúmenes de datos: Mediante algoritmos avanzados, las marcas pueden analizar grandes volúmenes de datos para identificar patrones de comportamiento del consumidor, optimizar la segmentación de audiencia y liberar recursos humanos para enfocarse en estrategias más creativas y de alto nivel.
- Generación de creatividades: Los sistemas de Dynamic Creative Optimization (DCO) producen cientos de variantes de banners en segundos, en función de la audiencia a la que se dirijan, el contexto, la ubicación geográfica o el rendimiento anterior.
Prioridad en el ROI
Pasando del CPM al impacto real, el ROI se verá como la métrica suprema. Con presupuestos publicitarios bajo constante escrutinio, las marcas están enfocándose en maximizar el retorno de inversión. Esto implica una evaluación rigurosa de las métricas de rendimiento, la implementación de modelos de atribución más precisos y la optimización continua de las estrategias de puja y colocación de anuncios.
La evolución hacia la eficiencia operativa no es opcional: con un CAC (Costo de Adquisición de Clientes) un 32% menor en redes automatizadas (según Criteo), las RMNs que no adopten estos modelos quedarán obsoletas antes de 2026.
2. Expansión global y consolidación
El panorama del Retail Media está experimentando una expansión y consolidación a nivel global, influenciado por diversas dinámicas de mercado.
Nuevos «unicornios» regionales
En 2025, el dominio de Amazon (75% del mercado estadounidense) y Walmart Connect (crecimiento del 31.6% en 2024) enfrentará competencia emergente. Se anticipa la aparición de Redes de Retail Media regionales que alcanzarán valoraciones de «unicornio» (empresas valoradas en más de mil millones de dólares):
- Asia-Pacífico: la red japonesa Seven & I Holdings integra 78000 tiendas “7-eleven” con datos de compras y su meta de facturación en 2025 serán los 1200 millones de dólares. Se proyecta que esta región crezca un 47% en inversión publicitaria en RMNs, impulsada por el comercio digital en la India y Vietnam.
- Europa: La red de retail media de Ahold Delhaize, con cobertura en 11 países europeos y que cubre 21 cadenas de tiendas, alcanzó los 800 millones de dólares en 2024 y espera superar los 1000 millones en ventas en 2025.
- Latinoamérica: Mercado Libre Ads, con 152 millones de usuarios activos y logística propia en 18 países, aspira al liderazgo en e-commerce en la región.
Esta tendencia refleja una adaptación a las particularidades culturales y de consumo de cada región, ofreciendo soluciones publicitarias más contextualizadas.
Alianzas estratégicas
Ante la presión de los gigantes, surgen modelos colaborativos. Estas alianzas permiten a las redes medianas y a los retailers ampliar su alcance publicitario más allá de sus propios canales, integrándose con plataformas de terceros y medios de comunicación. Por ejemplo, asociaciones entre retailers y plataformas de streaming (como la de Amazon y Twitch) o redes sociales facilitan a las marcas llegar a audiencias más amplias y diversificadas, creando ecosistemas publicitarios más integrados y efectivos.
Este año, las RMNs que no formen alianzas o se posicionen en nichos regionales quedarán fuera de un mercado donde el 80% de los top 100 retailers estadounidenses ya operan redes propias. La consolidación no es una opción, sino un requisito de supervivencia.
3. Integración de medios en tienda
La convergencia de los mundos digital y físico está redefiniendo la experiencia de compra y las estrategias publicitarias.
Digitalización física
Las tiendas físicas están incorporando tecnologías digitales para convertirse en medios interactivos y enriquecer la experiencia del cliente. Pantallas, señalización digital y dispositivos IoT permiten a las marcas mostrar contenido dinámico y personalizado en tiempo real. Por ejemplo, el 15% de los supermercados europeos usan DOOH (Digital-Out-of-Home) con targeting en tiempo real.
Esta digitalización facilita la adaptación de mensajes publicitarios según el perfil del cliente, el inventario disponible o incluso factores externos como el clima. Así se consigue crear una experiencia de compra más envolvente y relevante.
Retos creativos
La implementación de medios digitales en entornos físicos presenta el riesgo de saturar con publicidad al cliente y acabar creando experiencias irrelevantes.
Las marcas deben desarrollar creatividades contextualizadas que capten la atención en espacios concurridos. De ese modo, se asegura que los mensajes sean claros y atractivos, en formatos y tamaños variados. Además, es crucial garantizar que la tecnología utilizada sea intuitiva y no interfiera con la experiencia de compra, sino que la complemente de manera armoniosa.
4. Personalización y formatos innovadores
La evolución de las expectativas de los consumidores está impulsando a las marcas a adoptar estrategias más personalizadas e innovadoras.
IA contra la fatiga publicitaria
Como comentábamos en el apartado anterior, la fatiga publicitaria es uno de los riesgos que presenta la implementación de medios de publicidad digital en entornos físicos. Las Redes de Retail Media están adoptando tecnologías avanzadas de IA para ofrecer personalización a escala sin generar saturación publicitaria. La inteligencia artificial analiza el comportamiento del consumidor dentro de las plataformas de los retailers, permitiendo una segmentación más precisa y optimizando los anuncios en tiempo real.
Para combatir la fatiga publicitaria, se están desarrollando algoritmos que ajustan la frecuencia y el contenido de los anuncios según la interacción del usuario. Esto asegura una experiencia fluida sin resultar invasiva. Y ayuda a las marcas a mejorar la relevancia de sus mensajes y aumentar la conversión dentro de los ecosistemas de los retailers.
Contenido co-creado y patrocinado dentro de las plataformas de retail
Las RMNs están evolucionando más allá de los anuncios tradicionales al integrar contenido co-creado y patrocinado directamente dentro de las experiencias de compra online. Los minoristas permiten a las marcas generar contenido que aparezca en secciones estratégicas de sus sitios y aplicaciones. El contenido puede ser desde recomendaciones de productos, guías de compra interactivas hasta experiencias de video shopping.
Este tipo de contenido mejora la experiencia del usuario. También aumenta el engagement y el tiempo de permanencia en la plataforma, impulsando las tasas de conversión. Las redes más avanzadas están explorando el uso de realidad aumentada y experiencias inmersivas para ofrecer demostraciones de productos en tiempo real dentro de sus ecosistemas digitales.
5. Medición y transparencia
Estándares emergentes en la medición
Uno de los desafíos más importantes para las Redes de Retail Media ha sido la falta de estandarización en las métricas. En 2025, se espera una evolución hacia sistemas de medición unificados. Esto permitirá a las marcas comparar el impacto de sus campañas en diferentes redes de retailers.
Las plataformas líderes han adoptado dashboards unificados con información en tiempo real. Estos muestran datos sobre ventas atribuibles, engagement de anuncios y métricas de conversión dentro del ecosistema Retail. Además, están incorporando modelos avanzados de atribución basados en machine learning, lo cual mejora la precisión al medir cómo influye la publicidad en la decisión de compra.
Privacidad y seguridad de datos en Retail Media
En 2025, las RMNs priorizarán la privacidad y seguridad de los datos. Esto responde a regulaciones más estrictas, como la AI Act de la Unión Europea, y a la creciente preocupación de los consumidores. En lugar de depender de cookies de terceros, las plataformas utilizarán datos de primera mano de los retailers. Así, podrán segmentar audiencias de manera efectiva sin comprometer la privacidad. También implementarán estrategias como clean rooms de datos, que permiten analizar campañas sin acceder a datos sensibles.
Por otro lado, no hay que olvidar el Retail Media In-Store, que debe ofrecer opciones claras de opt-out en tiendas físicas, como por ejemplo la tecnología de enmascaramiento facial que ofrece Verkada.
Conclusión: El año de la profesionalización
En 2025, las Redes de Retail Media dejarán atrás la fase de experimentación para convertirse en ecosistemas maduros. En este entorno, destacarán las empresas que:
- Combinen IA con creatividades relevantes para ofrecer experiencias de usuario atractivas y eficaces.
- Respeten la privacidad sin sacrificar la personalización, adoptando soluciones basadas en datos de primera mano y tecnologías de anonimización.
- Ofrezcan métricas claras que vinculen la publicidad en Retail Media con las ventas, promoviendo la confianza de marcas y anunciantes.
Las marcas y retailers que adopten estas tendencias de manera estratégica estarán mejor posicionados para maximizar el impacto de sus inversiones en Retail Media. La competencia será más intensa, pero también lo serán las oportunidades de innovación y diferenciación en un entorno que demanda mayor precisión, eficiencia y relevancia publicitaria.
