Análisis tradicional de mercado en Gran Consumo: datos clave y grandes consultoras

El sector del Gran Consumo es uno de los más competitivos y dinámicos a nivel global, impulsado por la constante evolución en las preferencias de los consumidores, la aparición de nuevos competidores y los avances tecnológicos. En este contexto, las empresas necesitan información precisa y actualizada para tomar decisiones rigurosas y estratégicas. Los informes de mercado se han convertido en una herramienta clave para lograrlo, permitiendo a las empresas entender mejor las tendencias del mercado, analizar a sus competidores y adaptar sus estrategias de marketing y ventas.

Este artículo explora los tipos de conjuntos de datos esenciales para entender este mercado, su aplicación en los informes de mercado tradicionales, y cómo estas herramientas sirven de base para las decisiones empresariales. Además, consideraremos el papel de nuevas herramientas digitales como las que abordamos en un segundo artículo.

Los conjuntos de datos esenciales para entender el mercado

Para una comprensión integral del mercado de Gran Consumo, las empresas se apoyan en varios tipos de datos clave. Existen 4 fuentes de datos fundamentales dentro de este entorno. Cada una de ellas tiene sus particularidades y diferentes aplicaciones:

Datos de ventas

Proporcionan información sobre el volumen y el valor de los productos vendidos en diferentes puntos de venta. Estos datos son esenciales para comprender la demanda del mercado, el rendimiento de las marcas y las preferencias de los consumidores. Dentro de los datos de ventas existen también 3 tipos diferentes de datasets:

• • Datos EPoS (Electronic Point of Sale) proporcionados por entidades intermediarias como IRI o Nielsen, que recopilan, organizan y distribuyen grandes volúmenes de datos, extraídos de retailers cooperativos que se los facilitan.
  • Datos directos proporcionados por los retailers a través de sus propias plataformas, como sería el portal Retail Link de Walmart o los datos de Amazon Retail Analytics (ARA). 
  • Datos híbridos, una mezcla entre la información obtenida de EPoS y  de datos directos de los retailers. 

Datos de consumidores

Estos datos se obtienen a través de encuestas, paneles de consumidores o seguimiento de comportamientos online. Proporcionan información sobre las preferencias, hábitos y actitudes de los consumidores, permitiendo a las empresas segmentar mejor su mercado objetivo y adaptar sus estrategias.

Los datos de paneles de consumidores, como los proporcionados por Nielsen, IRI o Kantar Worldpanel, también son útiles para comprender la demografía de los compradores. Algunos tipos de metodologías de panel específicas en ecommerce incluyen el seguimiento de recibos electrónicos, como el que ofrecen Rakuten Intelligence y Edison Trends, y la monitorización de navegadores, ofrecido por proveedores como Hitwise y Similarweb.

Datos del Digital Shelf

Los datos del Digital Shelf ayudan a marcas y fabricantes a supervisar y gestionar su presencia en las estanterías digitales, garantizando el cumplimiento de sus especificaciones y la integridad de sus contenidos y políticas de precios y promociones en todos los retailers con el online como fuente. 

Datos de mercado externos y macroeconómicos

Factores externos como la inflación, estadísticas gubernamentales, el comportamiento de los competidores y la evolución del mercado influyen directamente en el rendimiento de los productos. Para una estrategia bien informada, las empresas deben considerar estos factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y los precios de productos básicos.

Características importantes para evaluar la calidad de un conjunto de datos

A la hora de seleccionar un conjunto de datos para el análisis de mercado en Gran Consumo, es importante tener en cuenta diversas características que pueden afectar su utilidad y precisión. Algunas de las más relevantes son:

• Cobertura geográfica: Es esencial que los datos reflejen el mercado en las áreas geográficas relevantes para la empresa, ya que las preferencias de los consumidores pueden variar significativamente entre regiones o países.
• Cadencia de actualización: En un mercado tan dinámico como el de Gran Consumo, contar con datos actualizados es clave para poder reaccionar a tiempo a cambios en la competencia o en el comportamiento del consumidor.
• Precisión y fiabilidad: La calidad de los datos es crucial. Conjuntos de datos mal estructurados o incompletos pueden llevar a decisiones erróneas. Es importante que las fuentes de datos sean confiables y verifiquen la calidad de la información que recopilan.
• Profundidad de los datos: Los datos deben ser lo suficientemente detallados para proporcionar insights útiles. Por ejemplo, no basta con conocer las ventas totales de un producto; también es necesario entender quiénes lo compran, por qué lo prefieren y cómo se comportan frente a la competencia.
• Compatibilidad con otras fuentes de datos: La capacidad de integrar datos de diferentes fuentes es esencial para obtener una visión completa del mercado. Los datos que no se pueden combinar con otras fuentes limitan la capacidad de análisis y la toma de decisiones.

Informes de mercado tradicionales en Gran Consumo

Los informes de mercado, desarrollados históricamente por grandes consultoras como Nielsen, Kantar, y otras, han sido la base de las empresas para tomar decisiones estratégicas. Estas fuentes ofrecen un análisis detallado sobre el rendimiento de productos, cuota de mercado, y tendencias de consumo. 

Características principales de los informes tradicionales

• Solidez y rigor metodológico: Al contar con años de experiencia en la recopilación de datos, estas agencias ofrecen datos rigurosos y exhaustivos. Las metodologías que aplican se ajustan a estándares internacionales, lo que asegura una calidad y precisión muy alta.
• Cobertura histórica: Los datos históricos son esenciales para la previsión y el análisis de tendencias a largo plazo. Las empresas pueden observar patrones de consumo estacionales, variaciones en la demanda y anticiparse a cambios en el mercado.
• Comparabilidad: Dado que estas consultoras trabajan con metodologías estandarizadas, es fácil comparar los datos a nivel regional o global, lo que facilita la toma de decisiones en empresas con operaciones en múltiples mercados.

Usos y limitaciones

• Coste elevado: Una de las principales desventajas de los informes de mercado tradicionales es su alto coste. Para pequeñas y medianas empresas, este tipo de informes puede ser inaccesible debido a su precio.
• Tiempo de respuesta: Los informes tradicionales suelen actualizarse de manera trimestral o anual, lo que limita la capacidad de las empresas para reaccionar rápidamente a cambios en el mercado.
• Datos agregados: A menudo, estos informes proporcionan datos agregados que pueden no ser lo suficientemente detallados para ciertas estrategias de nicho. Por ejemplo, puede faltar información granular sobre segmentos específicos de consumidores o sobre nuevas marcas emergentes.

Los informes tradicionales son útiles para comprender la situación en un contexto menos granular y las tendencias a largo plazo. Sin embargo, presentan limitaciones en términos de adaptabilidad y accesibilidad para empresas en crecimiento. 

Con el surgimiento de herramientas digitales de análisis de mercado, muchas organizaciones complementan los datos de informes tradicionales con los ofrecidos por plataformas digitales. En el siguiente artículo, exploramos cómo herramientas como flipflow ofrecen soluciones innovadoras para transformar la manera en que las empresas de Gran Consumo acceden a datos en tiempo real y optimizan sus estrategias.