La evolución del Retail Media en España: Un análisis profundo
Introducción: El ascenso imparable del Retail Media en España
En los últimos meses, ¿Has notado un aumento en la cantidad de anuncios que aparecen en tus tiendas online favoritas? Y no sólo en la cantidad, ¿Has notado que los anuncios están más personalizados y acertados con tus gustos y necesidades? Esto es el Retail Media en acción, y está transformando la forma en que marcas y retailers se conectan en España.
El Retail Media, que implica la presentación de anuncios por parte de las marcas dentro de los sitios web o aplicaciones de comercio electrónico de los retailers con el objetivo de influir en la decisión de compra del cliente justo en el punto de venta, está experimentando un crecimiento exponencial a nivel global y, de manera particular, en el mercado español. La magnitud de esta tendencia se evidencia en el hecho de que más del 90% de los anunciantes ya están colaborando con retailers para alcanzar tanto a sus consumidores actuales como a potenciales.
Este auge del Retail Media en España no es un hecho aislado. Se encuentra intrínsecamente ligado a la creciente digitalización del sector Retail y a la vasta cantidad de datos 1st party que los minoristas poseen sobre sus clientes. En un entorno donde la publicidad personalizada es clave para el éxito, el Retail Media permite a las marcas conectar con los consumidores. Y, además, lo hace de forma altamente relevante y efectiva.
En este artículo, analizaremos cómo ha evolucionado el Retail Media en España, exploraremos su situación actual y discutiremos sus perspectivas de futuro.
Un vistazo al pasado: La evolución del Retail Media en el contexto español
La evolución del Retail Media en España ha estado marcada por la influencia de tendencias globales y la adaptación a las particularidades del mercado local. En sus primeras etapas, podría haber tomado formas más rudimentarias: promociones en tiendas físicas o banners en las incipientes webs de e-commerce. Sin embargo, la verdadera transformación comenzó a consolidarse con el auge del e-commerce y la creciente sofisticación de las tecnologías de publicidad digital.
La aparición y el éxito de gigantes globales como Amazon Ads jugaron un papel crucial en la concienciación y adopción del Retail Media en España. La capacidad de Amazon para ofrecer segmentación avanzada basada en datos de compras y comportamientos del cliente estableció un estándar, marcó la hoja de ruta estratégica para el resto de retailers y demostró el potencial de este modelo publicitario.
El crecimiento del comercio electrónico en España proporcionó el caldo de cultivo ideal para la expansión del Retail Media. A medida que más consumidores españoles se acostumbraron a comprar online, los retailers comenzaron a reconocer el valor de monetizar el tráfico de sus webs y aplicaciones. Esto llevó al surgimiento de las Redes de Retail Media españolas, buscando capitalizar sus propios datos de clientes y su conocimiento del mercado español. Este desarrollo indica una maduración del mercado, ofreciendo a las marcas más opciones para llegar a los consumidores a través de este canal.
Radiografía del presente: El estado actual del Retail Media en España (cifras y datos clave)
El Retail Media ha dejado de ser una mera promesa para convertirse en una realidad tangible y significativa dentro del panorama publicitario español. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, la inversión en Retail Media en España alcanzó los 436,3 millones de euros. Esta cifra confirma que el Retail Media ha llegado para quedarse y representa una porción considerable del gasto publicitario digital en el país.
A nivel global también está experimentando un auge. Según las proyecciones de GroupM en su informe This Year, Next Year 2023, se espera que para 2028 el Retail Media represente el 15,4% de la inversión publicitaria global, superando incluso la inversión destinada a la televisión (incluyendo televisión conectada —CTV). Esto marca un cambio fundamental en la dinámica del mercado publicitario a nivel internacional.
Si bien el estudio de IAB Spain no desglosa la inversión por categorías específicas, un informe de McKinsey & Company citado por Distribución Actualidad ofrece una previsión de la inversión en Retail Media por categorías en 2024, destacando las categorías de “Belleza” y “Moda”:
Fuente: Informe Retail Media 2024 – Distribución Actualidad
La adopción de plataformas de Retail Media por parte de los retailers también es un indicador clave del estado actual del mercado. Aunque no hay datos específicos para España, en 2022, el 58% de los minoristas a nivel global ya usaban este tipo de plataformas. Esto no hace más que anticipar un crecimiento continuo.
En definitiva, las cifras actuales de inversión y las proyecciones de crecimiento confirman que el Retail Media en España está en plena expansión y tiene un enorme potencial de futuro.
Los protagonistas de la película: Principales plataformas y actores del Retail Media en España
El ecosistema del Retail Media en España está compuesto por una variedad de actores, desde grandes plataformas globales hasta redes de retailers locales y proveedores de tecnología. Comprender quiénes son estos protagonistas es esencial para cualquier marca o retailer que busque incursionar o expandir su presencia en este mercado.
Como ya explicamos en un artículo anterior, las Redes de Retail Media en nuestro país se dividen en 3 bloques:
- Redes globales: plataformas de grandes retailers con presencia mundial, como Amazon Ads o Carrefour.
- Las que operan en varios países europeos: como por ejemplo la red de MediaMarketSaturn o la de Mano Mano.
- Redes de retailers que sólo operan en España: como PC Componentes y su plataforma PCAds o la cadena de supermercados DIA.
Además de estas plataformas, existen otros actores cruciales en el ecosistema del Retail Media en España. Las agencias de publicidad, como GroupM y Publicis, están desarrollando capacidades específicas para gestionar campañas de Retail Media, actuando como intermediarios entre las marcas y las redes de retailers. Los proveedores de tecnología, como Criteo, CitrusAd y Topsort, proporcionan la infraestructura tecnológica que permite la ejecución y medición de las campañas. Finalmente, también están surgiendo agregadores de Retail Media, como Reetmo, RetailAds y Shopvertising, que ayudan a las marcas a conectarse de manera más efectiva con los consumidores a través de múltiples retailers.
La diversidad de plataformas y actores en el mercado español ofrece una amplia gama de opciones para implementar estrategias de Retail Media, adaptándose a las necesidades y objetivos específicos de marcas y retailers.
Tendencias y desafíos que moldearán el futuro
El futuro del Retail Media se perfila como un territorio lleno de posibilidades, pero también de retos que demandan creatividad y adaptabilidad. La explosión de los datos y el cambio en las preferencias de los consumidores han puesto al sector en un momento clave. Lo que ocurra ahora definirá su impacto a largo plazo. ¿Cómo pueden las marcas aprovechar al máximo estas oportunidades sin perder de vista las crecientes exigencias de los consumidores? ¿Qué innovaciones están liderando el cambio y cuáles son las barreras que podrían frenar su potencial?
Tendencias
El Retail Media en España no es un sector estático, sino que está en constante evolución, impulsado por una serie de tendencias clave que definirán su futuro:
- Personalización y utilización de datos: Los retailers están aprovechando cada vez más sus datos first-party para ofrecer anuncios hiper-personalizados a los consumidores y llegar a audiencias con alta intención de compra en el momento justo.
- Integración omnicanal: El Retail Media ya no se limita al entorno online, sino que se está extendiendo a las tiendas físicas, creando experiencias de compra más fluidas y conectadas.
- Expansión del off-site: Los retailers están utilizando sus datos para permitir a las marcas publicitarse en plataformas de terceros. Esto amplía significativamente el alcance de las campañas de Retail Media.
- Adopción programática en aumento: La compra y venta automatizada de inventario de Retail Media a través de plataformas programáticas está facilitando la integración de este canal en las estrategias de marketing digital de las agencias y anunciantes.
- Demanda de medición y ROI demostrable: Las marcas buscan métricas que vayan más allá del simple clic y que permitan comprender el rendimiento en todas las etapas del funnel de conversión.
- Integración de la IA y la automatización: La IA permite analizar grandes volúmenes de datos y ofrecer recomendaciones personalizadas en tiempo real. Gracias a su uso pueden optimizarse al máximo las campañas publicitarias.
- Formatos de vídeo y de contenido más atractivos: Estos formatos captan mejor la atención del consumidor y permiten demostrar el valor del producto de manera más efectiva.
Estas tendencias apuntan hacia un futuro del Retail Media en España más sofisticado, integrado y centrado en el uso inteligente de los datos. Gracias a ello, se podrá ofrecer experiencias publicitarias relevantes y efectivas a los consumidores.
Desafíos
A pesar de las numerosas oportunidades que ofrece, la implementación exitosa del Retail Media en España también presenta una serie de desafíos y consideraciones importantes:
- Creciente saturación del mercado y aumento de la competencia: A medida que más marcas y retailers reconocen el valor del Retail Media, la competencia por la atención del consumidor se intensifica, lo que puede llevar a una reducción de la eficacia publicitaria.
- Privacidad de los datos y cumplimiento normativo: Es fundamental garantizar el cumplimiento de las regulaciones al utilizar los datos de los clientes para la publicidad y mantener la transparencia sobre cómo se utilizan estos datos.
- Integración de la tecnología y otros sistemas: Los retailers deben asegurarse de que sus plataformas publicitarias estén alineadas con las necesidades de las marcas, lo que puede requerir inversiones importantes en tecnología y formación.
- Falta de estandarización de las métricas entre las diferentes plataformas: Esto dificulta la comparación del rendimiento de las campañas en diferentes redes y la evaluación efectiva del ROI.
En flipflow hemos conseguido superar este último desafío con nuestro desarrollo de la funcionalidad Retail Media Data Analysis, gracias al cual puedes integrar en nuestra plataforma todos los datos de tus campañas de Retail Media, y cruzarlos con nuestros datos de mercado para realizar un análisis más potente y preciso. No dudes en contactar con nosotros si quieres saber más sobre esta posibilidad.
Oportunidades doradas: ¿Por qué el Retail Media es crucial para marcas y retailers?
El Retail Media se ha convertido en una herramienta crucial tanto para marcas como para retailers en el mercado español, ofreciendo una serie de oportunidades significativas para ambos.
Para los retailers, el Retail Media representa una nueva fuente de ingresos con márgenes muy elevados. Esto les permite monetizar el tráfico de sus sitios web y aplicaciones móviles y fortalecer sus relaciones con las marcas. Además, al ofrecer publicidad relevante a sus clientes, pueden mejorar la experiencia de compra y obtener valiosos datos sobre el comportamiento del consumidor.
Para las marcas, ofrece la oportunidad de realizar un targeting preciso de consumidores con alta intención de compra justo en el momento de la decisión. Esto se traduce en una mayor visibilidad en el punto de venta, tasas de conversión más altas y un mejor ROI. Además, les brinda acceso a valiosos insights de datos de primera mano y les permite adaptarse a la era post-cookies.
Conclusión: El impacto continuo y el potencial del Retail Media en España
A lo largo de este análisis, hemos explorado la profunda evolución que el Retail Media está experimentando en el mercado español. Desde sus inicios, con estrategias más básicas, hasta su consolidación y sofisticación, el Retail Media ha transformado la relación entre marcas, retailers y consumidores.
Con su capacidad para optimizar la inversión publicitaria, personalizar experiencias y maximizar el impacto en el momento de compra, el Retail Media está preparado para liderar la próxima etapa de la publicidad digital. Sin embargo, su futuro dependerá de cómo las marcas y los retailers enfrenten retos como la privacidad, la competencia y la integración tecnológica.
En este escenario, las empresas que sepan aprovechar las oportunidades y mantenerse ágiles ante las tendencias emergentes lograrán destacar. Además, también jugarán un papel clave en la definición de este mercado en crecimiento. El Retail Media no es solo una herramienta del presente, sino una apuesta estratégica para construir el futuro de la publicidad en España.
