Superar conflictos de canal creados por resellers
Los conflictos de canal son un desafío constante para las marcas y fabricantes, ya que pueden tener un impacto significativo en la percepción de la marca, las ventas y la satisfacción del cliente.
Estos conflictos son comunes ya sea que una compañía venda productos de limpieza, lácteos, piezas de automóviles o pijamas. A medida que el comercio electrónico ha ido asumiendo una porción mayor del total de ventas tanto B2C como B2B, las empresas han tenido que valorar las nuevas oportunidades de venta que representan estos canales. Pero también la fricción que la venta electrónica puede crear con los canales existentes.
Y esto no ha sido tarea fácil. En una encuesta realizada por BCG Digital Ventures a 600 directores de canales de e-commerce, un 38% respondió que los conflictos de canal son su principal preocupación, y un 44% cree que la tensión entre canales seguirá creciendo en el futuro.
Los conflictos de canal pueden sonar inofensivos, pero el efecto que tienen en las ventas puede ser considerable. El 93% de los encuestados por BCG dijo que las decisiones sobre surtido de productos o pricing tomadas para complacer a los distribuidores les había supuesto perder parte de sus beneficios. Además, dos tercios comentaron que evitaban vender a través de ciertos canales para evitar trastocar las ventas existentes en otros canales.
Fuente: BCG Channel Manager Survey, 2021
¿Cuáles son los principales conflictos de canal creados por resellers?
En este post queremos abordar algunos de los problemas más comunes que surgen con los resellers:
La venta en paralelo
La venta en paralelo ocurre cuando resellers venden productos a través de canales que no están autorizados por el fabricante. Esto puede llevar a una serie de problemas, incluyendo la erosión de la exclusividad de ciertos distribuidores y la confusión entre los consumidores sobre dónde comprar productos auténticos. La venta en paralelo también puede dar lugar a discrepancias en los precios, lo que puede afectar negativamente a la percepción del valor de la marca.
Este fenómeno se intensifica cuando los resellers adquieren productos a precios más bajos en diferentes mercados y los venden en otros más caros. Esta práctica no solo socava los acuerdos con distribuidores oficiales, sino que también puede infringir las políticas de garantía y servicio del fabricante, creando un ciclo de desconfianza entre consumidores y la marca.
Competitividad feroz y otras prácticas desleales
La competitividad entre resellers puede llevar a una guerra de precios. Cuando varios compiten por el mismo grupo de clientes, es común que reduzcan los precios para ganar cuota de mercado. Si bien esto puede beneficiar a los consumidores a corto plazo, a largo plazo puede devaluar la marca y reducir los márgenes de ganancia para todos los involucrados, incluidos los propios resellers.
Además, la competitividad feroz puede derivar en prácticas comerciales desleales, como la difamación de otros resellers o el uso de tácticas agresivas de marketing. Estas prácticas no sólo dañan las relaciones entre los revendedores, sino que también pueden perjudicar la reputación de la marca a nivel global.
El desafío para los sellers en marketplaces
Los marketplaces, como Amazon, eBay y otros, ofrecen a los resellers una plataforma fácil y accesible para llegar a un público amplio. Sin embargo, esto también presenta varios desafíos. Los marketplaces suelen tener un gran número de vendedores que ofrecen los mismos productos, lo que puede llevar a una fuerte competencia de precios y una falta de control sobre cómo se presentan los productos.
Un problema adicional es la autenticidad. En muchos marketplaces, los productos falsificados son una preocupación real. Los consumidores pueden no ser capaces de distinguir entre un reseller legítimo y uno que vende productos falsos, lo que puede afectar negativamente la confianza en la marca. Además, las políticas de devoluciones y servicio al cliente de los marketplaces pueden diferir de las políticas oficiales del fabricante, causando confusión y potencial insatisfacción del cliente.
Amazon Vendor y la monitorización de cambios en el pricing
Amazon Vendor es un programa en el que Amazon compra productos directamente de los fabricantes y luego los vende a los consumidores a través de su plataforma. Si bien esto puede proporcionar una gran visibilidad y acceso al mercado, también puede causar problemas significativos en la fijación de precios. Amazon tiene la capacidad de reducir los precios de los productos para mantenerse competitivo, lo que puede desestabilizar el mercado y crear tensiones con otros resellers que no pueden competir con esos precios.
Para poder reducir los precios a los que vende sus productos, Amazon monitoriza los precios del resto de sellers en la plataforma, y así logra anticiparse y fijar precios más competitivos.
Los cambios en el pricing por parte de Amazon pueden llevar a una percepción errónea del valor de los productos, ya que los consumidores se acostumbran a precios más bajos que no son sostenibles a largo plazo para otros resellers. Además, esto puede provocar una presión adicional sobre los márgenes de ganancia, lo que afecta tanto a los resellers como a los fabricantes.
Cómo resolver estos conflictos
Una estrategia bien concebida para la expansión de canales de venta en el entorno online y la colaboración con resellers de tus productos puede mitigar conflictos potenciales.
Las siguientes acciones pueden ayudarte a establecer esta estrategia y resolver así los conflictos de canal:
1. Establecer políticas claras de canal
Es fundamental que las marcas definan y comuniquen claramente sus políticas de canal. Esto incluye acuerdos de distribución, restricciones de ventas y precios mínimos anunciados (MAP). Los resellers deben comprender las expectativas y las consecuencias de no cumplir con estas políticas.
2. Monitoreo y cumplimiento
Las marcas deben invertir en herramientas y recursos para monitorear la actividad de los resellers. Esto puede incluir la vigilancia de precios, la verificación de la autenticidad de los productos y la identificación de ventas no autorizadas. Las acciones correctivas deben ser rápidas y consistentes para mantener la integridad del canal.
3. Colaboración con marketplaces
Trabajar directamente con los marketplaces para asegurar que los productos se presenten de manera precisa y que las políticas de precios y devoluciones se alineen con las de la marca. Esto puede incluir la inscripción en programas de autenticidad (como Amazon Project Zero) o asociaciones exclusivas.
4. Estrategias de precios consistentes
Mantener una estrategia de precios consistente en todos los canales es crucial. Las marcas deben considerar la implementación de programas de precios mínimos anunciados (MAP) para evitar guerras de precios y garantizar márgenes de ganancia saludables para todos los resellers.
5. Educación y soporte a resellers
Proveer a los revendedores con la información y el soporte necesarios para que comprendan la importancia de seguir las políticas de la marca. Esto puede incluir capacitación, acceso a materiales de marketing y un canal de comunicación directo para resolver dudas y preocupaciones.
6. Controlar el inventario
Limitar la disponibilidad de productos a través de canales no autorizados puede ayudar a reducir la venta en paralelo. Las marcas deben ser estratégicas en cuanto a cómo y dónde distribuyen su stock para mantener el control sobre su distribución.
Estrategias efectivas para gestionar los conflictos de canal creados por resellers
Los conflictos de canal creados por resellers son un desafío complejo que requiere un enfoque multifacético.
Por ejemplo, una de las estrategias que pueden ser efectivas para gestionar estos conflictos es la de utilizar una herramienta que integre la monitorización de marketplaces y sellers, con la monitorización de precios, como flipflow. Con esta herramienta, podrás revisar los precios de los competidores en los diferentes marketplaces y así adelantarte y ajustar tus precios para ser lo más competitivo posible. Esta es la misma estrategia que utiliza Amazon a través de su programa Amazon Vendor.
Poniendo en práctica todas las estrategias de las que hemos hablado en el apartado anterior, las marcas podrán mitigar los conflictos de canal y mantener la integridad en su distribución.
En última instancia, la clave está en la comunicación y la cooperación entre todos los actores involucrados para garantizar una experiencia positiva tanto para los consumidores como para los distribuidores y resellers.
