Aprovecha el poder del Digital Shelf y mejora tu estrategia de Retail Media combinando datos
El comercio electrónico no solo está creciendo, está evolucionando. Desde el aumento de las plataformas digitales hasta la personalización de la experiencia del consumidor, las marcas enfrentan una revolución en cómo presentar y vender sus productos.
Cada vez resulta más difícil para las marcas llegar a los compradores a través de campañas publicitarias. Los altos precios han debilitado el poder adquisitivo de los consumidores. Esto los ha empujado a analizar con lupa las diferencias de coste y rotar su confianza a marcas que ofrecen mejor valor a menos precio. Según una encuesta realizada por McKinsey durante el Q1 de 2024, un 40% de los compradores europeos probaron una marca diferente si era más barata que su marca favorita o les ofrecía un descuento. Por otro lado, los retailers se apresuran en satisfacer las demandas de los consumidores empobrecidos mediante bajadas de precios generalizadas y refuerzo en la oferta de marcas blancas. Hasta un 60% de los consumidores encuestados por McKinsey cree que las marcas blancas ofrecen productos de igual o mejor calidad. En este contexto, ni las campañas más inspiradas consiguen llegar a unos consumidores únicamente preocupados por los precios.
Las reglas del juego han cambiado. Ya no es suficiente simplemente con «estar en línea». Las marcas necesitan estrategias inteligentes que les permitan destacar entre miles de competidores, ofrecer experiencias de compra optimizadas y captar la atención del consumidor en el momento justo. Aquí es donde dos herramientas clave han emergido como piezas fundamentales para dominar este panorama: el Digital Shelf y el Retail Media.
En este artículo, exploraremos en profundidad el papel de cada uno y la sinergia entre ambos. No podrá haber campañas de Retail Media que conviertan sin que se controlen los datos del Digital Shelf al 100%.
Digital Shelf: descubre su poder más allá de la presencia online
El término Digital Shelf puede sonar abstracto, pero en esencia, es el equivalente virtual de las estanterías físicas en una tienda. En el pasado, la posición de un producto en una tienda dependía de acuerdos con minoristas o una buena ubicación estratégica. En el ámbito digital, el posicionamiento depende de factores como la optimización de contenido, las palabras clave, las reseñas y hasta la disponibilidad de inventario.
El Digital Shelf incluye todo aquello que afecta a cómo los consumidores encuentran, evalúan y finalmente compran tus productos en línea. En este sentido, abarca mucho más que simplemente tener una página de producto. Elementos como descripciones claras, imágenes de alta calidad, precios competitivos y títulos optimizados para motores de búsqueda son esenciales para maximizar la visibilidad y conversión.
El 81% de los compradores en Retail investigan online antes de hacer una compra. Esto significa que, si tu producto no está bien posicionado en esas búsquedas, estás perdiendo la oportunidad de captar la atención de una gran cantidad de clientes potenciales. Además, un alto porcentaje de los consumidores abandona su decisión de compra si el producto no cuenta con suficiente información detallada o imágenes de alta calidad.
En este contexto, el Digital Shelf no es solo una herramienta de visibilidad; es una estrategia integral que afecta cada etapa del recorrido del cliente, desde la consideración inicial hasta la conversión. Sin embargo, optimizarlo no es un proceso único ni sencillo. Requiere ajustes continuos basados en datos, tendencias de consumo y cambios en las dinámicas del mercado.
Retail Media: la nueva frontera que revoluciona la publicidad
A diferencia de la publicidad tradicional, que busca captar la atención de los consumidores en etapas tempranas de su recorrido de compra, el Retail Media se enfoca en impactarlos justo en el momento de decisión. Es decir, en el punto en que están explorando, comparando y evaluando productos dentro de plataformas de e-commerce.
El Retail Media no solo se basa en llegar al consumidor, sino en hacerlo con una precisión sin precedentes. Esto es posible gracias a la riqueza de datos que ofrecen las plataformas de comercio electrónico. Los retailers tienen acceso a información detallada sobre los hábitos de compra, las preferencias de los usuarios y sus patrones de navegación. Esto permite crear campañas de publicidad altamente segmentadas y personalizadas, que llegan a la audiencia adecuada en el momento perfecto.
Las campañas de Retail Media pueden adoptar diversas formas, como los anuncios patrocinados en webs de minoristas o promociones exclusivas dirigidas a segmentos específicos. Por ejemplo, un banner que muestra tu producto en la página de inicio de una plataforma como Amazon puede ser decisivo para influir en los consumidores que todavía están explorando opciones.
A medida que las marcas adoptan estas estrategias, se hace evidente que el Retail Media no solo es una opción complementaria; es un motor esencial para impulsar ventas y fidelizar clientes en el entorno digital.
Conectando el Digital Shelf y el Retail Media
Si bien el Digital Shelf y el Retail Media tienen objetivos y enfoques diferentes, su relación es simbiótica. Ninguna estrategia de Retail Media será efectiva si el Digital Shelf no está optimizado, y viceversa, el rendimiento del Digital Shelf puede potenciarse significativamente mediante campañas de Retail Media bien diseñadas.
Utilizar los datos de las estanterías digitales aumenta la eficacia de la publicidad en Retail Media, ya que permiten realizar ajustes informados y en tiempo real en las campañas. Para ser eficaces, estos datos deben ajustarse a unos criterios específicos:
- Darte visibilidad (en cuanto a precios y disponibilidad) sobre toda la categoría, incluyendo a tus competidores.
- Ser granulares: diarios y a nivel de tienda, para optimizar las campañas.
- Deben ser fiables, datos muy precisos con el menor desfase temporal posible.
- Resultar accesibles, a través de cuadros de mando, integraciones o conexiones API.
- Poderse integrar en tus flujos y procesos de la forma adecuada para aplicar la información clave a tus campañas de Retail Media al momento.
Veamos qué tipo de mejora es posible en tu marca cuando se combinan datos sólidos del Digital Shelf con el Retail Media.
Cómo trabajan juntos
Imagina que lanzas una campaña de Retail Media para promocionar un producto en una plataforma como Walmart. Tu anuncio dirige tráfico a la página de producto, pero si esta página tiene imágenes de baja calidad, descripciones poco claras o reseñas negativas, la campaña difícilmente logrará generar conversiones. Por otro lado, un Digital Shelf optimizado te asegurará que cada clic generado por tu Retail Media tenga una mayor probabilidad de convertirse en una venta.
Además, los datos generados por las campañas de Retail Media pueden retroalimentar tu estrategia de Digital Shelf. Si descubres que ciertas palabras clave o formatos de anuncio generan más clics, puedes aplicarlos directamente a las páginas de producto para mejorar su rendimiento orgánico.
Casos concretos de optimización del Retail Media con datos de Digital Shelf Analytics
La clave para aprovechar el Digital Shelf no es solo optimizarlo, sino monitorear constantemente su desempeño. ¿Qué pasa si el producto de uno de tus mayores competidores de repente es un 27% más caro en varias tiendas? ¿O si se quedan sin stock? Muchas veces, nada. Esto es una oportunidad perdida de ganarle ventas a un competidor directo que se repite mucho más de lo debido.
Contar con datos diarios y a nivel de tienda permite a las marcas localizar estos gaps en el surtido y subir sus pujas (para conquistar keywords de los competidores por ejemplo) justo en el momento en que los compradores están más cerca de tener una experiencia positiva con los productos de la marca. Y convertir gracias a tu Retail Media.
No sólo la conquista se vuelve más inteligente. Al saber exactamente dónde y cuándo tu marca está perdiendo competitividad en los precios o teniendo fueras de stock, puedes bajar las pujas para reducir el gasto en campañas, conservando tu presupuesto para momentos más oportunos.
Las métricas correctas te permitirán identificar cuáles son las áreas de oportunidad y tomar decisiones basadas en datos. Algunos de estos indicadores son:
Tasa de visibilidad y Share of Shelf
Es el primer paso para captar la atención del consumidor. Si tus productos no aparecen en las primeras posiciones de búsqueda, es poco probable que generen clics, y mucho menos ventas. No todas las plataformas de Retail Media nos dicen en qué emplazamiento concreto va a aparecer nuestro anuncio, y esto nos lo puede dar una solución de Retail Media Monitoring.
Conversión por contenido
El contenido juega un papel crucial en la conversión. Una buena práctica es evaluar qué descripciones, imágenes o incluso formatos de vídeo generan mejores resultados y replicar estos elementos en otros productos. Así como tener KPIs de calidad relativos a tus productos patrocinados en Retail Media para no perder conversiones.
Out of stocks, disponibilidad y Buy Boxes
El inventario es uno de los elementos más críticos del Digital Shelf. Campañas dirigidas a productos fuera de stock no sólo desperdician presupuesto, sino que también generan frustración en los consumidores. De igual forma esto puede pasar en marketplaces como Amazon donde lanzamos campañas sobre productos de los que después perdemos la Buy Box por un vendedor third party. Monitorizar el Digital Shelf nos permite detectar y corregir estas ineficiencias o explicar por qué campañas de Retail Media no han tenido los resultados adecuados tras una gran inversión.
Datos de competidores actuando a la vez
Las marcas no se anuncian solas, sino en contexto con otros resultados orgánicos y de pago de competidores, que a la vez están haciendo sus campañas y sus estrategias de descuentos y promociones. Por mucho que optimicemos nuestra posición de marca y miremos métricas de performance, la explicación a por qué algo funciona o no puede estar en los competidores directos. Tener estos datos nos da agilidad y nos permite hacer estrategias con mayor retorno.
Retos, consideraciones y tendencias que definirán el futuro del Retail Media
El camino hacia la integración efectiva del Digital Shelf y el Retail Media no está exento de desafíos. Sin embargo, las marcas que entienden estos obstáculos y están preparadas para adaptarse a las tendencias emergentes tienen la oportunidad de posicionarse como líderes en sus mercados.
Retos actuales
- Competencia feroz por la visibilidad en el Digital Shelf
En un ecosistema donde miles de marcas compiten por aparecer en los primeros resultados de búsqueda, sobresalir se ha vuelto más difícil que nunca. En plataformas como Amazon, los consumidores rara vez navegan más allá de la primera página, lo que obliga a las marcas a invertir constantemente en optimización de su Digital Shelf y en campañas de Retail Media para mantener su relevancia.
- Dispersión de datos de performance de Retail Media en múltiples plataformas
No todas las marcas venden exclusivamente en un sólo marketplace. Muchas operan en múltiples plataformas, cada una con sus propias reglas, algoritmos y requerimientos. Gestionar de manera eficiente el contenido, las campañas y los datos en múltiples canales puede ser abrumador y costoso si no se cuenta con herramientas o equipos especializados. En flipflow ponemos a tu disposición nuestra herramienta de Retail Media Data Analysis. En ella podrás integrar los datos de rendimiento de todas tus campañas y cruzarlos con datos del Digital Shelf o de mercado para tener una visión global de lo que pasa con tu marca en tiempo real y a través de un sólo panel.
- Privacidad y limitación de datos
Las regulaciones de privacidad como el RGPD en Europa o el CCPA en California han cambiado drásticamente el acceso a datos del consumidor. Aunque los datos de las plataformas de Retail Media aún ofrecen información valiosa, los nuevos límites en el uso de cookies y rastreadores dificultan la personalización y segmentación de campañas.
Tendencias que moldearán el futuro
- Inteligencia Artificial y aprendizaje automático
El uso de herramientas de IA está revolucionando tanto el Digital Shelf como el Retail Media, algo que ya hemos explicado en algunos de nuestros últimos artículos. Estas tecnologías permiten analizar enormes cantidades de datos en tiempo real para identificar patrones de consumo, predecir comportamientos y ajustar estrategias automáticamente. Por ejemplo, herramientas de IA pueden sugerir cambios en los títulos de producto para mejorar su ranking o ajustar campañas de Retail Media según la hora del día con mayor tráfico.
- Personalización extrema
Los consumidores esperan experiencias cada vez más personalizadas. Las marcas líderes están adoptando tecnologías que permiten crear campañas y contenidos específicos para microsegmentos de audiencia, utilizando datos de comportamiento y preferencias para ofrecer mensajes hiperrelevantes.
- La omnicanalidad como norma
El futuro no solo se trata de comercio electrónico, sino de cómo integrar experiencias digitales y físicas. La tasa media de interacción con campañas que utilizan 3 o más canales es de un 18.96% en todos esos canales, mientras que las campañas lanzadas a través de un único canal, solo consiguen un 5.4% de interacción.
Por tanto, resulta prácticamente imprescindible para triunfar en este entorno que las marcas utilicen datos del Digital Shelf para optimizar su presencia en línea y, además, para crear promociones en tiendas físicas u otros canales basadas en estos insights.
Reflexiones finales: impulsa tu estrategia con la alianza entre el Digital Shelf y el Retail Media
El Digital Shelf y el Retail Media son más que herramientas; son los pilares fundamentales del éxito en el e-commerce moderno. Sin embargo, no basta con entenderlos de forma individual: el verdadero valor radica en su integración estratégica.
Es crucial adoptar una solución como flipflow, que abarque todo el ecosistema digital. El Digital Shelf debe verse como la base sobre la cual construir campañas efectivas de Retail Media, y estas últimas deben actuar como el motor que potencie las oportunidades creadas por una buena presencia en el Digital Shelf. Esta sinergia no solo mejora la visibilidad de los productos, sino que también aumenta las conversiones y optimiza el retorno de inversión.
Los consumidores de hoy no solo buscan productos; buscan experiencias. Quieren encontrar información clara, ver imágenes atractivas, leer reseñas confiables y recibir recomendaciones personalizadas para después convertir tanto en online como en offline. Cada aspecto de tu estrategia debe diseñarse pensando en estos comportamientos. El Digital Shelf te permite ofrecer esta experiencia y garantizar máxima cuota de mercado y visibilidad, mientras que el Retail Media refuerza que tus productos lleguen a la audiencia adecuada en el momento preciso.
Finalmente, para maximizar el potencial del Digital Shelf y el Retail Media, las marcas deben fomentar la colaboración entre equipos. Los departamentos de marketing, ventas, logística y análisis de datos deben trabajar juntos para garantizar que cada aspecto de la estrategia esté alineado.
El Retail es un entorno dinámico, y quienes esperan demasiado para adaptarse corren el riesgo de quedarse atrás. El momento de actuar es ahora. Con la combinación correcta de tecnología, creatividad y análisis, las marcas pueden aprovechar el poder del Digital Shelf y el Retail Media para no solo competir, sino liderar.
