Case Study: Cómo Havaianas mejoró las ventas DTC gracias al control de distribuidores
La icónica marca brasileña aumenta un 31% sus ventas DTC en marketplaces europeos y consigue evitar un 25% de los conflictos de canal.
Havaianas es mundialmente conocida por sus flip flops. Comenzó a fabricar sus famosas chanclas en 1962. En los inicios de la compañía, vendedores ambulantes recorrían Brasil en furgoneta vendiendo las chanclas, que hasta 1969 únicamente eran de 2 colores: azul y blanco.
Las Havaianas verdes, que surgieron por error, se convirtieron en un gran éxito y dieron lugar a una amplia gama de colores y estampados. Actualmente, Havaianas sigue siendo un símbolo del estilo de vida vibrante y relajado de Brasil. Con presencia mundial, vende cerca de 250 millones de pares de chanclas cada año, en más de 100 países. Y en 2022 tuvo una facturación por encima de 750 millones de euros.
El reto: Detectar infracciones en los precios que dañasen su imagen de marca y creasen conflictos de canal
En el informe “The state of the Connected Customer” publicado en 2021 por Salesforce en colaboración con el Harvard Business Review aparece una estadística reveladora en torno a los procesos de compra omnicanales: El 73% de los consumidores usan múltiples canales durante su proceso de compra, lo que destaca la importancia de una experiencia omnicanal integrada.
Queriendo ofrecer una experiencia omnicanal lo más integrada y satisfactoria posible, Havaianas se enfrentó al reto de monitorear los precios de sus productos en el canal online. Sus equipos necesitaban recopilar y organizar diariamente los precios por modelo y talla, sin importar el idioma o la ubicación del sitio.
La compañía líder en el sector de las chanclas se dio cuenta de que en el canal online existían múltiples distribuidores y vendedores de sus productos. Que además operan en diferentes sitios web y marketplaces. Y necesitaba controlarlos a todos.
Según una investigación realizada por Forrester Research, centrada en cómo la venta directa al consumidor (DTC) afecta a las relaciones con los distribuidores, un 52% de los fabricantes comentaron experimentar conflictos de canal debido a la venta DTC, que compite con sus distribuidores tradicionales.
Como ya explicamos en uno de nuestros artículos anteriores, los conflictos de canal son uno de los mayores quebraderos de cabeza para las marcas y fabricantes, y en el caso de Havaianas no iba a ser menos.
Si Havaianas no conseguía tener el control total de la situación, los distribuidores y reselleres seguirían cometiendo infracciones en el precio, dañando así la imagen de marca y causando los temidos conflictos de canal. Además de controlar los precios en diversos e-commerce, también era importante que la marca pudiera identificar a cada vendedor en marketplaces como Amazon o Zalando, donde numerosos vendedores ofrecen productos a precios variados.
Se trataba de monitorizar más de 19000 páginas de producto en 448 páginas web de 5 países europeos diferentes. Manualmente, era un reto imposible de asumir. Así que Havaianas buscó la ayuda de un partner tecnológico especializado en el control de marketplaces y sellers.
La solución: Una estrategia de monitorización de precios, marketplaces y sellers específica, inteligente y escalable
Tras varias reuniones de todos los equipos implicados, en las que se revisaron y discutieron las mejores estrategias a seguir para conseguir monitorizar sus distribuidores y controlar los conflictos de canal, la marca Havaianas decidió trabajar junto a flipflow. Escogieron monitorizar diariamente todos los retailers y vendedores para cada referencia de su catálogo en los 5 países europeos que necesitaban controlar.
Además, también empezaron a revisar Amazon y Zalando de forma diaria, gracias a la herramienta de monitorización de marketplaces y sellers incluida en la plataforma de flipflow. Esta herramienta les otorgaba información sobre todos los sellers en las Buy Boxes y su actividad.
Estas acciones dieron visibilidad real-time a la compañía brasileña sobre cada vendedor online. Y también sobre los vendedores offline que entran como sellers a marketplaces.
Por otro lado, el equipo de Havaianas estableció comparativas automáticas de precios de venta con cada oferta de producto del mercado. En función de unos porcentajes por gama y región, recibían alertas automáticas, enviadas por email, para detectar infracciones de precios en tiempo real.
También crearon informes y dashboards para diferentes departamentos por país y canal de distribución. De este modo, cada delegación de la compañía obtenía la información segmentada de los retailers y marketplaces de su dominio, además de otros globales a nivel EMEIA, y podía accionar soluciones en tiempo real.
La solución implementada, gracias a la utilización de la plataforma inteligente de flipflow, impactó en el trabajo directo de varios equipos de la compañía. Marketing, ventas, e-commerce y la dirección de Havaianas vieron mejoradas sus estrategias para conseguir controlar las infracciones de precios y los conflictos de canal. Y esto se transformó en unos magníficos resultados.
Los resultados: Menos infracciones en precios y conflictos de canal. Más ventas DTC
Desde que Havaianas forjó su alianza con flipflow, mejoró su control del Retail europeo gracias a información en tiempo real y accionable. De forma manual esto hubiera sido imposible de controlar. La compañía ha conseguido tener mejor control de sus distribuidores y políticas de precios, disminuyendo hasta en un 50% las ventas no autorizadas. También logró reducir un 25% los conflictos de canal. Y mejorar su cuota de ventas DTC (Direct To Consumer) a marketplaces un 31%, con un aumento exponencial en facturación y márgenes en este tipo de ventas.
Javier Gurney, de Havaianas EMEA, quiso compartir con nosotros la experiencia que tuvo su equipo con la plataforma de flipflow:
Además, destacaría de flipflow su potente BI, que nos da la flexibilidad de adaptar los análisis e informes a nuestras necesidades. La facilidad de uso de la herramienta permite a otras áreas explotar los datos que recoge sin tener que ser un experto en data.»
Además, la plataforma de analítica de mercado le ofrece datos actuales e históricos de cada vendedor, precio y promoción. Gracias a esto, Havaianas aumentó su poder de negociación con los distribuidores.
Todas estas acciones repercutieron en la mejora de sus ventas y provocaron la reducción de fricciones en los canales online y offline.
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