Audiencias en Retail Media: el reto de conectar con el consumidor

El marketing digital ha pasado por una transformación profunda en los últimos años, y uno de los cambios más notables ha sido el auge del Retail Media. Este fenómeno, que integra la publicidad alojada en webs de retailers y en sus aplicaciones, con el objetivo de monetizar estos espacios y dar visibilidad a las marcas, ha demostrado ser una oportunidad única de llegar a los consumidores en momentos clave de su proceso de compra.

En el siguiente gráfico podemos ver la evolución del gasto en publicidad en Retail Media mundial desde 2019 para hacernos una idea real del verdadero impacto que ha supuesto. En 2024 el gasto prácticamente se ha triplicado: 

Nota: Publicidad digital que aparece en sitios web o aplicaciones dedicados principalmente al ecommerce minorista. O que se adquieren a través de la red de medios de un retailer o de una plataforma de demanda (DSP). Incluye anuncios adquiridos a través de Retail Media Networks que pueden no aparecer en sitios o aplicaciones de ecommerce.

Fuente: Insider Intelligence | eMarketer Forecast, Diciembre 2023

El Retail Media ofrece algo que otros canales de publicidad digital no pueden: la capacidad de llegar a los consumidores justo en el punto de venta, ya sea físico o digital. Y un consumidor que ya se encuentra en el punto de venta, siempre estará más cualificado para acabar convirtiendo que uno en un momento menos avanzado del funnel. 

Sin embargo, como en cualquier forma de publicidad, uno de los mayores retos es lograr que los mensajes publicitarios sean relevantes para las audiencias. Aquí es donde las marcas se enfrentan al desafío de conectar con los consumidores de manera eficaz. Y las audiencias también juegan un papel crucial en este proceso. 

En este contexto, el uso de first-party data, la segmentación precisa y los nuevos formatos emergentes de Retail Media están redefiniendo la manera en que las marcas construyen relaciones con los consumidores. 

First-party data y su impacto en las audiencias en Retail Media

En el mercado digital, los datos son la columna vertebral de cualquier campaña exitosa. Tradicionalmente, los anunciantes dependían en gran medida de datos de terceros para llegar a sus audiencias. Sin embargo, con el aumento de las regulaciones de privacidad, como el RGPD en Europa o la CCPA en Estados Unidos, y la eliminación progresiva de las cookies de terceros, los retailers han comenzado a redirigir su enfoque hacia los first-party data.

Los datos first-party son la información que una empresa recopila directamente de sus clientes o usuarios a través de sus propios canales. Estos datos pueden incluir datos transaccionales, hábitos de navegación, historial de compras, y preferencias de productos. A diferencia de los datos de terceros, que son recopilados por entidades externas y, a menudo, comprados, los datos de primera mano son propiedad del retailer y están bajo su control. 

En el contexto del Retail Media, estos datos son extremadamente valiosos. Permiten a las marcas dirigirse a audiencias altamente cualificadas, basadas en comportamientos reales de compra. El impacto de estos datos es enorme, ya que no solo ofrecen una visión clara del consumidor, sino que también son más fiables y conformes con las normativas de privacidad.

Además, los retailers tienen acceso a datos en tiempo real, lo que permite ajustar las estrategias publicitarias para adaptarse rápidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor. Esto representa una ventaja competitiva significativa en un entorno en constante evolución. Y los usuarios son más proclives a interactuar con el contenido de un anuncio, si lo ven en un momento en el que tiene sentido para su experiencia de usuario. 

La importancia de segmentar audiencias en las Redes de Retail Media

Para que las campañas de Retail Media sean efectivas, es fundamental la segmentación precisa de audiencias. No todas las audiencias son iguales, y un enfoque genérico en una campaña publicitaria puede resultar en pérdidas y en una menor efectividad. 

Al dividir a la audiencia en segmentos más pequeños en función de diversas características, los retailers pueden crear campañas más relevantes y eficaces. Y que resuenen entre su público objetivo en el momento adecuado. La segmentación de la audiencia en las Redes de Retail Media se está convirtiendo en algo vital para aumentar los ingresos y las ventas.

Tipos de segmentación de audiencias

La segmentación de audiencias se puede realizar de diversas maneras. Exponemos  algunos de los enfoques más comunes:

• Segmentación demográfica: Este es uno de los métodos tradicionales, que clasifica a los consumidores en función de características como la edad, el género o el nivel de ingresos. Aunque útil, este tipo de segmentación es relativamente amplia y no necesariamente captura las motivaciones individuales del consumidor.
• Segmentación geográfica: Clasifica a los consumidores en función de su ubicación física. Este enfoque permite a las marcas adaptar sus mensajes y ofertas a las necesidades, tendencias y preferencias locales. La segmentación geográfica es especialmente útil para negocios con presencia en múltiples ubicaciones. Les permite ser más relevantes y efectivos en su comunicación con cada audiencia local.
• Segmentación por comportamiento: Utilizando datos de comportamiento, como el historial de compras y la frecuencia de visitas al sitio, los retailers pueden crear perfiles más detallados de sus clientes. Este tipo de segmentación es altamente efectiva en Retail Media. Se basa en acciones reales de los consumidores, lo que permite dirigirse a aquellos más propensos a comprar.
• Segmentación por intención: Al analizar patrones de búsqueda y comportamiento en línea, se puede segmentar a los usuarios en función de su intención de compra. Por ejemplo, alguien que ha buscado repetidamente un producto específico está en una fase avanzada del customer journey y es más probable que realice una compra.
• Segmentación psicográfica: Este tipo de segmentación se basa en los valores, intereses y estilos de vida de los consumidores. Aunque más difícil de medir, ofrece una visión más profunda de los motivadores personales de compra.

Retos de segmentar a tu audiencia

A pesar de las claras ventajas de la segmentación, también existen desafíos considerables. Uno de los principales es la falta de datos de calidad o accesibles. Incluso con first-party data, no siempre se cuenta con información suficiente para realizar una segmentación detallada. Además, está el reto de mantener la privacidad de los consumidores, cumpliendo con las normativas locales e internacionales.

Otro desafío son la sobre segmentación y la infra segmentación. La segmentación excesiva puede conducir a audiencias demasiado pequeñas, lo que disminuye el alcance y, en última instancia, el rendimiento de la campaña. Por otro lado, segmentando a una audiencia se puede incurrir en la exclusión de ciertos grupos. Será necesario ser muy cuidadosos a la hora de realizar la segmentación para incluir a toda la audiencia relevante. 

Finalmente, la medición de la efectividad de las campañas segmentadas también puede ser compleja, especialmente cuando se utilizan múltiples tácticas y plataformas. Alinear los KPI con las metas de la campaña y el comportamiento real del consumidor es clave para superar este reto.

Beneficios de segmentar a la audiencia

A pesar de los desafíos, los beneficios de segmentar a las audiencias son evidentes. En primer lugar, permite una mejor personalización de los mensajes. En un entorno tan competitivo como el Retail, lograr que los mensajes resuenen con los consumidores es esencial. La segmentación permite a las marcas entregar contenido relevante, lo que aumenta las tasas de conversión y la lealtad del cliente.

Además, la segmentación adecuada ayuda a optimizar los presupuestos de marketing. En lugar de gastar recursos en audiencias amplias y poco definidas, las marcas pueden dirigir sus esfuerzos hacia los consumidores con mayor potencial de compra, mejorando el retorno de la inversión.

Formatos emergentes de Retail Media y sus audiencias

A pesar de que la mayor parte del gasto en Retail Media en 2024 se hará en formato on-site (según las predicciones de emarketer), existen otros formatos emergentes que están ganando relevancia y ofrecen nuevas oportunidades para conectar con las audiencias:

In-Store

La publicidad in-store está experimentando una evolución significativa. Es necesario considerar que las audiencias en tienda son, de media, un 84% más grandes que las audiencias digitales, según calculó el experto en Retail Media Andrew Lipsman en 2023. Pero los publicistas no deberían fijarse sólo en el tamaño de la audiencia. Lo importante es el entorno. Cuando un consumidor está en la tienda, se encuentra en modo “comprador”. Puede que no compre nada en esa visita concreta, pero utilizará la experiencia en tienda para examinar, comparar y obtener más información sobre los productos que le interesen. 

Al dirigirse a consumidores que se encuentran en un estado activo de compra, las marcas tienen una mayor oportunidad de captar su atención y conseguir que realicen una compra. 

Las pantallas interactivas, los carteles digitales y la personalización basada en la ubicación permiten a los retailers crear experiencias de compra únicas. La clave del Retail Media In-Store estará en utilizar datos de comportamiento y de localización para ofrecer contenido relevante en tiempo real. Y, a su vez, conseguir convertir al visitante en cliente. 

Streaming

El Retail Media también está encontrando su lugar en las plataformas de streaming. Aunque es menos probable que los consumidores estén en modo “compra” mientras están viendo algún contenido en streaming, para los retailers existe la oportunidad de dar a conocer su marca en el contenido y llegar a inspirar la necesidad de compra. 

Las marcas pueden aprovechar las audiencias altamente segmentadas que consumen contenido en servicios como Netflix, Amazon Prime o YouTube. A través de acuerdos con estos proveedores, los retailers pueden colocar anuncios dirigidos a consumidores en función de sus intereses y hábitos de consumo de medios.

Por otro lado, existen retailers como Walmart que han ido un poco más allá, introduciendo los “shoppable ads” en el contenido en streaming de NBCUniversal.

Fuente: NBCUniversal and Walmart Unite To Enable Bravo Fans To Shop the Moment on Peacock for the First Time

Como se puede observar en la imagen, esta asociación comercial permite a los fans de Bravo “comprar el momento” en Peacock (servicio de streaming OTT estadounidense operado por NBCUniversal). Pueden comprar directamente desde el retailer mientras visualizan la temporada 8 de “Below Deck Mediterranean” en Peacock, al día siguiente de ser emitida en Bravo. En fechas determinadas, los clientes podrán echar un vistazo a los productos de Walmart inspirados en los que utilizan los miembros de la tripulación y los invitados de este programa (desde utensilios de cocina hasta los looks de los protagonistas). 

Dado que el streaming sigue creciendo, este formato ofrece un gran potencial para alcanzar audiencias masivas con contenido personalizado, como ya está haciendo Walmart. 

Social Media

Las redes sociales se han convertido en una parte integral del Retail Media, con plataformas como Instagram, Facebook y TikTok a la cabeza. Aquí, las marcas pueden aprovechar las capacidades avanzadas de segmentación que ofrecen estas plataformas. Pueden llegar a consumidores en función de sus intereses, comportamiento y conexiones sociales. 

Además, permiten una interacción más directa con los consumidores, fomentando la participación y la lealtad de la marca. Al igual que el streaming, las redes sociales pueden usarse para conseguir el reconocimiento de marca. Y también son muy útiles para impulsar las conversiones añadiendo anuncios en los que se pueda realizar la compra de manera directa. Pero, a diferencia del streaming, cada red social atrae a distintos grupos demográficos por razones diferentes. Y será necesario saber segmentar para cada uno de estos grupos. 

Un ejemplo del uso del Retail Media para crear y segmentar audiencias

El caso Uber en España

A finales de 2023 Uber creó su división publicitaria. Esta parte del negocio nació con el objetivo de proporcionar a los anunciantes nuevas formas de llegar a sus audiencias. Empezó a trabajar en el área de Retail Media, ofreciendo los espacios digitales de Uber y Uber Eats a las marcas como una oportunidad única para llegar a sus clientes potenciales. 

Tal y como explicó Rodrigo González Lama, Head of Uber Advertising Spain, en una entrevista, Uber ofrece varias ventajas como plataforma publicitaria. Permite a los anunciantes conectar con los usuarios en momentos clave, como durante la espera de un viaje o un pedido en Uber Eats. Son momentos en los que los usuarios están más receptivos y comprometidos con la marca, lo que aumenta la eficacia de los anuncios. 

Además, preguntado por el tipo de datos que utilizan para segmentar y personalizar los anuncios, explicó que usan datos que incluyen la actividad en tiempo real del consumidor (por ejemplo, si se dirige al aeropuerto o acaba de realizar un pedido de comida en un restaurante) así como los intereses inferidos de viajes y pedidos anteriores. 

Según González Lama, “El Retail Media dentro de Uber se está consolidando como una poderosa herramienta para que las marcas lleguen a los consumidores de forma eficaz, utilizando los espacios digitales de Uber para aumentar tanto la visibilidad como las ventas de productos y servicios, apoyándose en la gran cantidad de datos que la plataforma genera y almacena.”

Conclusiones

El Retail Media se está consolidando como uno de los canales más poderosos para que las marcas conecten con los consumidores, ofreciendo oportunidades sin precedentes para personalizar los mensajes publicitarios y mejorar el retorno de inversión. Sin embargo, para que las campañas sean efectivas, es crucial entender a las audiencias, aprovechar los datos de primera mano y segmentar correctamente.

Tal y como hemos visto en los ejemplos expuestos a lo largo de este artículo, la clave está en saber aprovechar los datos de primera mano con los que cuentan las marcas para poder construir audiencias ultra personalizadas y segmentadas. Gracias a ellas, conseguiremos conectar con los consumidores justo en uno de los momentos en que más cerca están de realizar la compra. 

Con una estrategia bien definida y un enfoque en audiencias creadas a partir de todos los datos disponibles, las marcas podrán no solo captar la atención del consumidor, sino también construir relaciones más sólidas y duraderas en un entorno cada vez más competitivo.