Project Description
Tener el control de los datos, es la leche
Case Study | Retail | Alimentación
Grupo líder mundial en la industria de los lácteos reduce un 65% los costes de realizar Store Checks gracias a haber alcanzado un 98% en asertividad de datos diarios a nivel de tienda. Además, consigue controlar de forma diaria y exhaustiva precios, promociones, disponibilidad y visibilidad de marca, incrementando su Share of Voice y cuota de mercado versus marcas privadas y MDD; e involucra a todos sus equipos en el camino.
1. Reto
Lograr visibilidad directa sobre todo el territorio mexicano
Grupo Lala se enfrentaba al reto de controlar el enorme territorio que supone un país como México, con supermercados de muchos retailers diferentes en todas las regiones del país. Sin tener visibilidad directa sobre todos los distribuidores, es sencillamente una tarea imposible, que repercutía en horas de trabajo manual, pérdida de foco del equipo comercial e inversión excesiva en Store Checks e informes de mercado de grandes consultoras.
Optimizar sus análisis para controlar las acciones de los retailers de forma diaria
Además, también buscaba optimizar el dinamismo en el análisis de precios, promociones y surtidos, permitiendo que sus Category Managers y el Departamento de Ventas tuvieran un mejor control de las acciones en los retailers en tiempo real. Estos departamentos se apoyaban en la herramienta Pricetrack, de Nielsen, que les ofrecía una visión de las tiendas con un retraso de 15 días y además cobertura limitada a ciertas cadenas de supermercados.
Disponer de información en tiempo real de su posicionamiento de marca y competitividad
El Departamento de Marketing y E-commerce tenía otro gran reto: disponer de información real-time de su posicionamiento de marca, poder analizar el share de marca en diferentes anaqueles/categorías y con los datos obtenidos construir análisis comparativos entre sus productos y los de sus competidores. Si lograba conseguir esto, tendría la posibilidad de inferir las inversiones y estrategias de sus competidores directos en tiempo real, y actuar en consecuencia.
Viendo esta situación y siendo conocedores de la posibilidad de mejorarla gracias a los desarrollos tecnológicos actuales, Grupo Lala buscó la ayuda de un partner especializado en ofrecer monitorización y análisis de mercados en tiempo real y a la máxima granularidad.
2. Solución
Asertividad del dato y precisión vs. Pricetrack de Nielsen y precios en tienda
Uno de los principales objetivos para implementar los análisis de mercado diarios y su uso en el Departamento de Ventas era poder estimar la precisión de los datos recogidos en línea a nivel de tienda y las limitaciones que esto podría suponer. Grupo Lala realizó junto a flipflow un análisis que recopiló datos de 10 productos en diferentes tiendas de México, tanto a nivel histórico como en tiempo real a través de los Gestores de Punto de Venta, y los comparó con los datos de flipflow.
Las conclusiones de los datos ofrecidos por flipflow en su plataforma fueron las siguientes:
- Asertividad del dato vs. Pricetrack Nielsen: 98%
- Asertividad del dato de disponibilidad: 95%
Equipos impactados:
Visibilidad directa en un solo panel que cruza en tiempo real datos propietarios junto a los datos recopilados por flipflow
El Departamento de Ventas del grupo, con la información de Sellin y Sellout, dependía de múltiples cruces de datos para generar un reporte mensual que comparara ventas, precios, disponibilidad e inversiones en promociones.
Además, la compañía analiza la información a nivel geográfico en Áreas Nielsen y también en sus propias áreas internas, algo que consumía muchas horas de trabajo teniendo que adaptar y filtrar informes.
Trabajando junto a flipflow, introdujeron las siguientes mejoras:
- Carga de datos propietarios de Sellin y Sellout en la plataforma de flipflow para poder cruzarlos en un sólo clic.
- Visibilidad instantánea de los datos en un solo panel y en su lenguaje.
- Inclusión de datos de promociones y ofertas por cadena y tienda para el control de desviaciones en tiempo real.
- Estructuración por sus áreas de toda la información de mercado, que se mantiene actualizada automáticamente.
Equipos impactados:
Con estas mejoras, el grupo líder mundial en la industria de los lácteos consiguió disponer de información diaria a nivel retailer y tienda de lo que ocurre con sus productos y marcas. Con esta información controlan:
- Precios y promociones canal a canal y tienda a tienda validando que se cumplen sus políticas en tiempo real.
- Disponibilidad de cada producto por tienda para no perder ventas por roturas de stock.
- Faltas de surtido para actuar desde sus equipos comerciales y maximizar ventas/sellin.
- Competitividad en sus categorías por regiones versus sus competidores principales en cada tienda.
Equipos impactados:
Control de cuota de mercado con Share of Shelf y auditoría de acuerdos de Retail Media
El Departamento de Marketing de Grupo Lala fue el primero en sacar partido de forma inteligente las ventajas del producto que ofrecía flipflow como partner tecnológico. Utilizándolo para controlar la visibilidad y presencia de marca por palabras clave en los resultados de buscadores web de diferentes retailers consiguieron todas estas mejoras:
- Evaluar el posicionamiento de su marca y productos por palabras clave a nivel de tienda.
- Analizar y contrastar su Share of Shelf frente a la competencia en cada retailer.
- Comparar su Paid Share of Shelf vs. el de sus competidores, infiriendo conclusiones sobre inversiones publicitarias de la competencia.
- Evaluar la calidad de sus contenidos en cada retailer y poder enriquecerlos, mejorando así su imagen omnicanal.
- Contrastar las campañas de Retail Media negociadas con sus distribuidores para confirmar que sus directrices se aplican correctamente de manera diaria.
- Analizar en qué estanterías se presentan sus productos y los de la competencia, sacando conclusiones sobre el comportamiento del consumidor en base al análisis del Digital Shelf.
Equipos impactados:
3. Resultados
Desde que Grupo Lala firmó su alianza con flipflow ha experimentado notables mejoras en muchas áreas de su negocio. Por un lado, ha conseguido tener información en tiempo real, disponiendo de datos de las últimas 24 horas de todos sus productos en todos los retailers en los que tiene presencia, hecho que con la herramienta que utilizaban anteriormente era simplemente imposible de conseguir.
También han logrado una mayor cobertura de su negocio, ya que flipflow les ofrece visibilidad en retailers como Sams, Uber Eats, Rappi, Amazon y cadenas de cash&carry, mientras que Nielsen Pricetrack no ofrece estos datos. Esta información completa les sirve para negociar mejores condiciones y mejorar márgenes. Y, además, con esta visibilidad, obtienen información completa sobre sus competidores en las mismas tiendas y retailers para accionar estrategias de una manera rápida y eficaz.
100%
Control de precios y promociones a nivel de tienda real-time
+35%
ROI de campañas de Retail Media
3. Resultados
Desde que Grupo Lala firmó su alianza con flipflow ha experimentado notables mejoras en muchas áreas de su negocio. Por un lado, ha conseguido tener información en tiempo real, disponiendo de datos de las últimas 24 horas de todos sus productos en todos los retailers en los que tiene presencia, hecho que con la herramienta que utilizaban anteriormente era simplemente imposible de conseguir.
También han logrado una mayor cobertura de su negocio, ya que flipflow les ofrece visibilidad en retailers como Sams, Uber Eats, Rappi, Amazon y cadenas de cash&carry, mientras que Nielsen Pricetrack no ofrece estos datos. Esta información completa les sirve para negociar mejores condiciones y mejorar márgenes. Y, además, con esta visibilidad, obtienen información completa sobre sus competidores en las mismas tiendas y retailers para accionar estrategias de una manera rápida y eficaz.
100%
Control de precios y promociones a nivel de tienda real-time
+35%
ROI de campañas de Retail Media
-98%
Gasto en análisis de datos
-65%
Gasto en Store Checks e informes de mercado
Por otro lado, también es significativo el ahorro en tiempos y recursos que el uso de la plataforma de flipflow ha logrado para el Grupo Lala. Se ha reducido en un 98% el tiempo de ejecución en el cruce de información. Por ejemplo, los analistas de datos del Departamento de Ventas antes tardaban unas 4 horas diarias en cruzar toda la información de la que disponían (tanto propietaria como la que obtenían de la herramienta de Nielsen que utilizaban) para realizar sus reportes. Con flipflow, pueden obtener estos reportes en tan solo 2 minutos.
El tiempo invertido por los Category Managers en conocer la situación competitiva y el rendimiento de sus productos también se ha reducido drásticamente, pasando de tener que esperar los informes durante varios días a poder visualizarlos en un sólo panel en el mismo día. Esto ha permitido que se detecten rápidamente productos no disponibles o nuevos lanzamientos de la competencia, permitiendo una reacción mucho más ágil.
Los costes destinados a realizar store checks se han reducido en un 65%, pudiendo utilizar esas cantidades que antes se destinaban a las batidas de precios, a invertir en otras áreas con retorno.
Por otro lado, también es significativo el ahorro en tiempos y recursos que el uso de la plataforma de flipflow ha logrado para el Grupo Lala. Se ha reducido en un 98% el tiempo de ejecución en el cruce de información. Por ejemplo, los analistas de datos del Departamento de Ventas antes tardaban unas 4 horas diarias en cruzar toda la información de la que disponían (tanto propietaria como la que obtenían de la herramienta de Nielsen que utilizaban) para realizar sus reportes. Con flipflow, pueden obtener estos reportes en tan solo 2 minutos.
El tiempo invertido por los Category Managers en conocer la situación competitiva y el rendimiento de sus productos también se ha reducido drásticamente, pasando de tener que esperar los informes durante varios días a poder visualizarlos en un sólo panel en el mismo día. Esto ha permitido que se detecten rápidamente productos no disponibles o nuevos lanzamientos de la competencia, permitiendo una reacción mucho más ágil.
Los costes destinados a realizar store checks se han reducido en un 65%, pudiendo utilizar esas cantidades que antes se destinaban a las batidas de precios, a invertir en otras áreas con retorno.
-98%
Gasto en análisis de datos
-65%
Gasto en Store Checks e informes de mercado
Finalmente, también cabe destacar el incremento de un 26% en la visibilidad de marca (desplanzando en gran medida no solo marcas privadas sino también Marcas de Distribuidor), gracias al uso de la plataforma de flipflow para realizar un control exhaustivo del Digital Shelf y Retail Media en las categorías en las que compiten dentro del mercado y para todas las keywords que son clave en su sector. Esta mejora redunda en mayor cuota de mercado en canales digitales pero también impacta sobre el físico debido al comportamiento del consumidor.
Todos estos resultados y las mejoras implementadas, no podían hacer otra cosa que redundar en un incremento de 9% en las ventas para Grupo Lala, reafirmando que la idea de implementar la herramienta de analítica de mercado de flipflow fue la decisión correcta, y que ahora se contempla como una plataforma global de compañía.
+26%
Share of Shelf
+9%
Incremento de Sellout On-Off
Finalmente, también cabe destacar el incremento de un 26% en la visibilidad de marca (desplanzando en gran medida no solo marcas privadas sino también Marcas de Distribuidor), gracias al uso de la plataforma de flipflow para realizar un control exhaustivo del Digital Shelf y Retail Media en las categorías en las que compiten dentro del mercado y para todas las keywords que son clave en su sector. Esta mejora redunda en mayor cuota de mercado en canales digitales pero también impacta sobre el físico debido al comportamiento del consumidor.
Todos estos resultados y las mejoras implementadas, no podían hacer otra cosa que redundar en un incremento de 9% en las ventas para Grupo Lala, reafirmando que la idea de implementar la herramienta de analítica de mercado de flipflow fue la decisión correcta, y que ahora se contempla como una plataforma global de compañía.
+26%
Share of Shelf
+9%
Incremento de Sellout On-Off
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⭐⭐⭐⭐⭐
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