Caso de éxito: Cómo Grupo Lala incrementó su Share of Shelf gracias al control exhaustivo del Digital Shelf
El líder mexicano en la industria de los lácteos aumenta un 26% su visibilidad de marca gracias al control exhaustivo del Digital Shelf y el Retail Media, y consigue ahorrar un 98% de recursos en análisis de datos.
Grupo Lala es una empresa mexicana con más de 70 años de trayectoria en la industria de alimentos y bebidas. Está especializada en la producción y comercialización de productos lácteos y sus derivados. Fundada en 1950 en Torreón, Coahuila, la compañía ha crecido hasta convertirse en un referente del sector, expandiendo su portafolio con categorías como leches, yogures, quesos y bebidas nutritivas. Con una fuerte presencia en México, Estados Unidos y Centroamérica, Lala ha consolidado su liderazgo a través de la innovación, la calidad y una red de distribución eficiente que garantiza la frescura de sus productos.
A lo largo de su evolución, Grupo Lala ha apostado por la modernización de sus procesos y la expansión de su mercado. Esto ha incluido adquisiciones estratégicas y el fortalecimiento de su infraestructura logística. En 2013, la empresa debutó en la Bolsa Mexicana de Valores, marcando un hito en su crecimiento y desarrollo corporativo. Además, ha implementado estrategias de sostenibilidad y digitalización para mejorar su competitividad y eficiencia operativa, adaptándose a las nuevas dinámicas del consumo y a las exigencias del sector Retail.
El reto: lograr visibilidad total en México y optimizar el control diario de retailers con información en tiempo real sobre marca y competitividad
Queriendo ofrecer la mejor experiencia de compra (tanto en tienda como online) a sus clientes a lo largo y ancho de todo México, Grupo Lala se enfrentaba a 3 retos importantes.
Reto 1: Tener visibilidad directa sobre todos sus distribuidores en el enorme territorio mexicano
Sin el apoyo de la tecnología actual, estaba invirtiendo muchas horas en realizar el trabajo de manera manual. Esta forma de trabajar traía asociada una pérdida de foco del equipo comercial y una inversión excesiva en informes de mercado de grandes consultoras.
Reto 2: Permitir que sus Category Managers y el Departamento de Ventas tuvieran un mejor control de las acciones de los retailers en tiempo real
Muy relacionado con el reto anterior, para controlar el mercado, los departamentos se apoyaban en Pricetrack, de Nielsen. Esta herramienta les ofrecía una visión de las tiendas con un retraso de 15 días, y cobertura limitada a ciertas cadenas de supermercados.
Reto 3: Disponer de información real-time de su posicionamiento de marca
El Departamento de Marketing y E-commerce del grupo se enfrentaba al tercer gran reto: tener información en tiempo real de su posicionamiento, poder analizar el share de marca en diferentes anaqueles, y con los datos obtenidos construir análisis comparativos entre sus productos y los de sus competidores.
Como ya explicamos en uno de nuestros artículos, los informes tradicionales de mercado tienen ciertas limitaciones, como su elevado coste o el tiempo de respuesta largo, que no permite reaccionar de manera rápida a los cambios de mercado. Justo los mayores retos a los que se estaba enfrentando este grupo mexicano.
Si no lograba controlar la situación, seguiría operando a ciegas en un mercado vasto y complejo. Y con sus equipos de ventas y marketing diseñando estrategias sin una base sólida para ejecutar planes de acción efectivos. Además, la inversión en estas iniciativas sería excesiva y sin garantía de que realmente le permitiera mantenerse por encima de la competencia.
Conscientes de esta problemática y del potencial de la tecnología para transformarla, Grupo Lala decidió buscar el apoyo de un partner especializado en monitorización y análisis de mercados en tiempo real con el máximo nivel de detalle.
La solución: datos precisos, visibilidad diaria en un solo panel y control de mercado con Share of Shelf y Retail Media
Se realizaron varias reuniones con todos los equipos implicados. En estos encuentros se analizaron y debatieron las estrategias más efectivas para lograr visibilidad con datos precisos en tiempo real y controlar su posicionamiento en el mercado. Tras ellas, Grupo Lala decidió trabajar junto a flipflow en todas las áreas que requerían optimización.
Soluciones para el Departamento de Ventas y Ejecución
Uno de los principales objetivos para implementar los análisis de mercado diarios y su uso en el Departamento de Ventas era poder estimar la precisión de los datos recogidos en línea a nivel de tienda. Y también las limitaciones que esto podría suponer. El primer gran test que realizó Grupo Lala junto a flipflow fue un análisis que recopiló datos de 10 productos en diferentes tiendas de México, tanto a nivel histórico, como en tiempo real a través de los Gestores de Punto de Venta, y los comparó con los datos diarios de flipflow.
Las conclusiones de los datos ofrecidos por flipflow en su plataforma fueron las siguientes:
- La asertividad del dato que ofrecía flipflow en su plataforma, en comparación con la que estaban utilizando en ese momento ofrecida por la herramienta Pricetrack de Nielsen, era del 98%.
- Por otro lado, la asertividad del dato de disponibilidad en la herramienta de flipflow, en comparación con lo que veían los Gestores de Punto de Venta en tienda, era del 95%.
Estos datos garantizaban que el Departamento de Ventas de Grupo Lala no encontraría prácticamente limitaciones si empezaba a usar la plataforma de flipflow para tener visibilidad diaria sobre todos los retailers a través de un único panel.
Soluciones para los Departamentos de Ventas y Digital
Por otro lado, todos los departamentos del grupo que utilizaban en su día a día la información de Sellin y Sellout, dependían de múltiples cruces de datos para generar un reporte mensual que comparara ventas, precios, disponibilidad e inversiones en promociones. Además, la compañía analizaba la información a nivel geográfico en Áreas Nielsen. Y también en sus propias áreas internas, algo que consumía muchas horas de trabajo, teniendo que adaptar y filtrar informes.
Trabajando junto a flipflow, introdujeron las siguientes mejoras:
- Carga de datos propietarios de Sellin y Sellout en la plataforma de flipflow para poder cruzarlos en un sólo clic.
- Visibilidad instantánea de los datos en un solo panel y en su lenguaje.
- Inclusión de datos de promociones y ofertas por cadena y tienda para el control de desviaciones en tiempo real.
- Estructuración por sus áreas de toda la información de mercado, que se mantiene actualizada automáticamente.
Gracias a las mejoras introducidas, estos departamentos lograron disponer de datos diarios a nivel retailer y tienda sobre el desempeño de sus productos y marcas. Con esta información controlan:
- Sus precios y promociones, canal a canal y tienda a tienda, validando que se cumplen sus políticas en tiempo real.
- La disponibilidad de cada producto por tienda, para no perder ventas por roturas de stock.
- Las faltas de surtido, para que sus equipos comerciales puedan actuar al momento y maximizar las ventas y el Sellin.
- La competitividad en sus categorías por regiones versus la de sus competidores principales en cada tienda.
Soluciones para el Departamento de Marketing
El Departamento de Marketing fue el primero en sacar partido de forma inteligente a las ventajas del producto que ofrecía flipflow como partner tecnológico. Utilizándolo para controlar la visibilidad y presencia de marca por palabras clave en los resultados de buscadores web de diferentes retailers consiguieron todas estas mejoras:
- Controlar el posicionamiento de su marca y productos por palabras clave a nivel de tienda.
- Revisar y contrastar su Share of Shelf frente a la competencia en cada retailer.
- Comparar su Paid Share of Shelf con el de sus competidores, infiriendo conclusiones sobre inversiones publicitarias de la competencia.
- Evaluar la calidad de sus contenidos en cada retailer y poder enriquecerlos, mejorando así su imagen omnicanal.
- Contrastar las campañas de Retail Media negociadas con sus distribuidores para confirmar que sus directrices se aplican correctamente de manera diaria.
- Analizar en qué estanterías se presentan sus productos y los de la competencia, sacando conclusiones sobre el comportamiento del consumidor en base al análisis del Digital Shelf.
La solución implementada, gracias a la utilización de la plataforma inteligente de flipflow, impactó en el trabajo directo de los equipos de la compañía. Todos vieron mejoradas sus estrategias para conseguir tener visibilidad total sobre el mercado y controlar su posicionamiento en el Digital Shelf. Y esto se transformó en unos excelentes resultados.
Los resultados: aumento del Share of Shelf, reducción de costes operativos y control total en tiempo real
Desde que Grupo Lala forjó su alianza con flipflow ha experimentado notables mejoras en muchas áreas de su negocio:
Control y cobertura del mercado en tiempo real
Por un lado, ha conseguido tener información en tiempo real, disponiendo de datos de las últimas 24 horas de todos sus productos en todos los retailers en los que tiene presencia, hecho que con la herramienta que utilizaban anteriormente era, simplemente, imposible de conseguir.
También han logrado una mayor cobertura de su negocio, ya que flipflow les ofrece visibilidad en retailers como Sams, Uber Eats, Rappi, Amazon y cadenas de cash&carry, mientras que Nielsen Pricetrack no ofrece estos datos. Esta información detallada les sirve para negociar mejores condiciones y aumentar márgenes. Y, además, con esta visibilidad, obtienen un panorama completo sobre sus competidores en las mismas tiendas y retailers para accionar estrategias de una manera rápida y eficaz.
Reducción en tiempos, recursos y costes operativos
Por otra parte, también es significativo el ahorro en tiempos y recursos que el uso de la plataforma de flipflow ha logrado para Grupo Lala. Se ha reducido en un 98% el tiempo de ejecución en el cruce de información. Por ejemplo, los analistas de datos del Departamento de Ventas antes tardaban unas 4 horas diarias en cruzar toda la información de la que disponían (tanto propietaria como la que obtenían de la herramienta de Nielsen que utilizaban) para realizar sus reportes. Con flipflow, pueden obtener estos informes en tan solo 2 minutos.
El tiempo invertido por los Category Managers en conocer la situación competitiva y el rendimiento de sus productos también se ha reducido drásticamente. Han pasado de tener que esperar los informes durante varios días a poder visualizarlos en un sólo panel en el mismo día. Esto consigue que se detecten rápidamente productos no disponibles o nuevos lanzamientos de la competencia, permitiendo una reacción mucho más ágil.
Los costes destinados a realizar store checks se han reducido en un 65%, pudiendo utilizar esas cantidades que antes se destinaban a las batidas de precios, a invertir en otras áreas con retorno.
Aumento del Share of Shelf e incremento de las ventas
Finalmente, cabe destacar el incremento de un 26% en la visibilidad de marca (desplazando en gran medida no solo a marcas privadas sino también a marcas de distribuidor), gracias al uso de la plataforma de flipflow para realizar un control exhaustivo del Digital Shelf y del Retail Media en las categorías en las que compiten dentro del mercado, y para todas las keywords que son clave en su sector. Esta mejora redunda en mayor cuota de mercado en canales digitales pero también impacta sobre el mundo físico debido al comportamiento del consumidor.
Estos avances y los resultados obtenidos llevaron a un aumento del 9% en las ventas de Grupo Lala, confirmando que la adopción de la herramienta de analítica de mercado de flipflow fue un acierto. Hoy, la plataforma se ha convertido en una solución clave a nivel global para la compañía.
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