Explorando el futuro del Retail Media: Tendencias y desafíos
Comenzó como un concepto relativamente sencillo —mostrar anuncios en páginas web de retailers— pero ha evolucionado de tal modo que se espera que el Retail Media alcance los 31000 millones de euros de inversión en Europa para 2028. Se ha convertido en un ecosistema multifacético que integra avances tecnológicos, estrategias de datos y un enfoque centrado al máximo en la experiencia del cliente.
La importancia del Retail Media radica en su capacidad para ofrecer a las marcas acceso a audiencias altamente segmentadas y en un contexto de compra ideal. Al aprovechar datos de primera mano, los retailers pueden ayudar a los anunciantes a dirigirse a consumidores con mensajes precisos, mejorando las tasas de conversión y maximizando el retorno de inversión. Este enfoque no solo beneficia a las marcas, sino que también genera nuevas fuentes de ingresos para los minoristas. Gracias a estos ingresos, pueden monetizar sus plataformas de formas innovadoras.
A medida que las marcas están desplazando sus presupuestos, desde los medios tradicionales (como la prensa escrita o la televisión lineal) hacia las Redes de Retail Media basadas en datos, se ve cada vez más claro que este entorno se está convirtiendo en una parte integral de las estrategias de los anunciantes.
Fuente: IAB Europe Retail Media Key Stats, Octubre 2024
En palabras de Yara Daher, consultora de Retail Media para IAB Europa “El Retail Media y la televisión conectada (CTV) son los dos canales que más rápido están creciendo, experimentando tasas de crecimiento notables, del 17% y el 16.2% respectivamente. Una parte significativa del éxito de la CTV se debe a los datos del Retail Media. Estos dos canales dinámicos están profundamente interconectados, y entender uno es esencial para comprender el otro”.
En este artículo, queremos profundizar en las tendencias emergentes en Retail Media, los formatos publicitarios más prometedores y las oportunidades que definirán el futuro del sector.
Expandiendo horizontes: Más allá de la web y las marcas endémicas
Tradicionalmente, el Retail Media se ha enfocado en conectar marcas endémicas con consumidores dentro de plataformas de comercio electrónico. Las marcas endémicas son aquellas que tienen una relación directa y natural con el entorno en el que se anuncian, porque sus productos o servicios están alineados con el propósito o función de la plataforma o canal donde se promocionan. En el caso del Retail Media, las marcas endémicas son las que venden sus productos directamente a través del retailer que ofrece espacios publicitarios. Por ejemplo, una marca de alimentos que se publicita en la página web de un supermercado.
Estas marcas suelen beneficiarse de una mayor relevancia en la publicidad porque están presentes en un contexto donde los consumidores ya tienen una intención de compra relacionada. Sin embargo, esta visión está cambiando a medida que minoristas y anunciantes exploran nuevas oportunidades de expansión.
Inclusión de marcas no endémicas
Un cambio notable que se está viendo es la incorporación de marcas no endémicas al ecosistema de Retail Media. Estas marcas son las que no venden sus productos directamente a través del retailer, pero pueden aprovechar las audiencias segmentadas de estas plataformas para sus campañas.
Por ejemplo, una marca de automoción puede anunciarse en un sitio de Retail para promover su línea de vehículos eléctricos, sabiendo que su público objetivo también está comprando artículos relacionados con sostenibilidad.
Más allá del comercio electrónico, del online al offline
El Retail Media ya no está confinado al entorno digital. Los retailers están llevando estrategias publicitarias a tiendas físicas mediante herramientas como señalización digital, pantallas interactivas y quioscos con capacidades de targeting en tiempo real. Este enfoque omnicanal busca maximizar los puntos de contacto con el consumidor, creando experiencias cohesionadas que aumenten la fidelidad y las ventas.
¿Qué impulsa la demanda de estrategias de Retail Media?
El ascenso meteórico del Retail Media se explica por una convergencia de factores que están remodelando el entorno publicitario global. Veamos los principales impulsores de esta tendencia:
El auge del comercio electrónico
El crecimiento del comercio electrónico ha transformado la forma en que los consumidores compran productos, con plataformas como Amazon, Walmart y Alibaba liderando el cambio. Estas plataformas no solo actúan como puntos de venta. También ofrecen espacios publicitarios de alto valor, ya que captan a los usuarios en el momento de mayor intención de compra. Su efectividad en el proceso de decisión del comprador está empujando a las marcas a invertir más en este tipo de estrategias.
La digitalización como motor clave para generar negocio a los retailers
Para conservar su ventaja competitiva, los retailers están incrementando significativamente sus inversiones en tecnología, análisis avanzado de datos y procesos de digitalización. Estas iniciativas no solo mejoran la experiencia de compra al hacerla más fluida y conectada, sino que también posicionan al Retail Media como una extensión estratégica de sus operaciones principales.
Mediante la digitalización, tienen la capacidad de mapear y analizar en detalle todo el recorrido del cliente, lo que les permite identificar momentos cruciales donde pueden integrar publicidad relevante. Esto optimiza la efectividad de los anuncios al presentarlos en el contexto adecuado, aumentando la probabilidad de interacción y conversión.
La revolución de los datos first-party para hacer publicidad segmentada
Con la eliminación progresiva de las cookies de terceros, los anunciantes buscan alternativas para recolectar datos de los consumidores de forma ética y efectiva. Aquí es donde el Retail Media brilla: los retailers tienen acceso a datos detallados de sus clientes, incluyendo historial de compras, patrones de navegación y preferencias de productos. Este tesoro de información permite una segmentación más precisa y la creación de mensajes personalizados.
Mayor énfasis en el ROI por la posibilidad de medir
En un entorno económico donde cada euro publicitario cuenta, las marcas buscan canales que ofrezcan resultados tangibles. Incorporar anuncios en sus propias plataformas es una evolución natural del modelo de negocio de los retailers. Esto les permite ofrecer mayor visibilidad a las marcas y aprovechar datos propios para diseñar campañas altamente segmentadas y efectivas.
Actualmente, están implementando distintos enfoques para monetizar sus datos y espacios publicitarios. Entre ellos destacan la publicidad on-site (dentro de sus sitios web y aplicaciones) y off-site (usando su información para anuncios en plataformas externas). Estas estrategias no sólo maximizan el impacto de las campañas, sino que también diversifican las fuentes de ingresos, posicionando al Retail Media como un componente clave en su propuesta de valor.
Los avances tecnológicos en marketing e IA
El uso de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial y la automatización del marketing, está transformando esta publicidad al potenciar la personalización y mejorar la eficiencia de las campañas.
Estas herramientas permiten una segmentación más precisa de las audiencias, creando experiencias publicitarias que son más fluidas y menos intrusivas para los consumidores. Como resultado, se incrementa tanto la satisfacción del cliente como la efectividad general de las campañas, consolidando la tecnología como un pilar fundamental en el desarrollo del Retail Media.
El fenómeno del cord-cutting
El cord-cutting es la tendencia de abandonar la televisión tradicional o lineal en favor del contenido bajo demanda. Está especialmente protagonizado por los Millenials y la Generación Z. Y ha llevado a una disminución en la efectividad y el alcance de la publicidad televisiva convencional, como veíamos en la gráfica del comienzo del artículo.
Debido al aumento del consumo de contenido digital y en streaming, las marcas analizan nuevas plataformas y métodos para llegar a los consumidores a través de sus anuncios. El Retail Media les ofrece una solución muy efectiva, como explicaremos a continuación.
Formatos emergentes redefiniendo la publicidad en Retail
El Retail Media no solo se está expandiendo en alcance, sino que también está adoptando formatos innovadores que redefinen cómo las marcas interactúan con sus audiencias. Estos formatos están diseñados para aprovechar nuevas tecnologías y plataformas emergentes.
Televisión conectada (CTV)
Como ya hemos introducido a lo largo del artículo, la televisión conectada está cambiando las reglas del juego en la publicidad, ofreciendo la combinación perfecta entre el alcance de la televisión tradicional y la precisión del marketing digital.
Los números respaldan esta tendencia. El gasto en publicidad de televisión lineal en Estados Unidos alcanzó su punto máximo en 2018 con $72.8 mil millones. Desde entonces ha disminuido, situándose en $59 mil millones en 2024. Aunque sigue habiendo espacio para la televisión lineal, su relevancia se concentra en programación específica que los espectadores prefieren ver en directo (como noticias o eventos deportivos) y no en diferido.
Nota: Incluye digital (escritorio/portátil, dispositivos móviles y otros dispositivos conectados a Internet), directorios, revistas, periódicos, exteriores, radio y televisión.
Fuente: Emarketer, Marzo 2024
A medida que la televisión lineal pierde terreno, la televisión conectada está ganando protagonismo. Este formato ofrece oportunidades innovadoras para la publicidad dirigida, contenidos personalizados e interactividad, características que habrían sorprendido a los publicistas del pasado.
Se proyecta que el gasto en anuncios de CTV crezca rápidamente, superando a muchos canales tradicionales. Aunque gran parte de este aumento se debe a la migración de audiencias de televisión convencional al vídeo digital, el cambio no solo es cuestión de volumen. También es cuestión de calidad. Los anuncios en CTV permiten segmentar audiencias con base en datos de compra y comportamiento, lo que los convierte en una opción ideal para los retailers que buscan aumentar su visibilidad.
Además, las audiencias están preparadas para este cambio.
Hoy en día, el vídeo es, de lejos, el medio preferido de las nuevas generaciones. Una reciente encuesta llevada a cabo por Kenshoo Skai a 1000 adultos en Estados Unidos exploró si los consumidores de televisión conectada estarían dispuestos a interactuar con anuncios en Prime Video. Las respuestas fueron sorprendentemente positivas:
- Un 86.5% de los encuestados estaría dispuesto a ver en Prime un vídeo corto de producto, similar a los que ya aparecen en las páginas de producto de Amazon.
- Un 89% valoraría añadir el producto a su lista de deseos en Amazon con un solo clic.
- Un impresionante 90% de los que respondieron a la encuesta estarían abiertos a la posibilidad de revisar el precio y conocer más sobre el producto.
- Y finalmente, un 78.5% considerarían comprar el producto en ese mismo momento con un solo clic.
El enfoque hiperpersonalizado de la CTV ha demostrado ser eficaz para generar tanto reconocimiento de marca como conversiones instantáneas.
Audio Retail Media
El auge de los servicios de streaming de audio, como Spotify y Apple Music, ha abierto nuevas oportunidades para el Retail Media en este formato. Se puede insertar anuncios personalizados en listas de reproducción o podcasts, dirigiendo a los oyentes a promociones exclusivas o nuevos productos.
Tal y como se extrae de un estudio reciente llevado a cabo por WARC, la predicción es que los ingresos publicitarios globales de Spotify alcanzarán en 2024 los 2100 millones de dólares, un 13% más que el año anterior. Se espera que estos ingresos sigan aumentando en los siguientes años, alcanzando más de 2500 millones de dólares en 2026.
A continuación podemos observar un resumen de los insights extraídos del informe:
Nota: Datos extraídos de la página de recursos publicitarios de Spotify
Fuente: WARC, 2024
Un ejemplo interesante es el uso de anuncios de audio para promover ofertas en supermercados. Un consumidor que escucha un anuncio sobre descuentos en un retailer cercano puede ser dirigido a través de un enlace o un código promocional, creando una experiencia de compra integrada.
Monetizar el mundo físico
Las tiendas físicas siguen siendo un canal importante para la publicidad. Esto se ha visto especialmente reforzado con la incorporación de tecnologías como etiquetas electrónicas en estanterías y señalización digital dinámica. Estas herramientas permiten mostrar mensajes personalizados en función de datos en tiempo real.
Por ejemplo, un supermercado podría mostrar ofertas específicas en pantallas digitales situadas en los pasillos, destacando productos que son populares entre clientes con perfiles similares. A finales de 2023, la cadena de supermercados Tesco cuadruplicó el tamaño de su red de pantallas digitales en las tiendas. Esta acción expandió en gran medida su posibilidad de llevar a cabo campañas de Retail Media In-Store. Estas pantallas están programadas para mostrar contenido visual animado, campañas publicitarias en tienda y lanzamiento de productos exclusivos.
En palabras de Ashwin Prasad, CCO de Tesco, “Gracias a los inigualables insights que obtenemos con nuestros datos de Retail Media podemos ofrecer a nuestros clientes una publicidad que les interese y, al mismo tiempo, dar a nuestros proveedores la oportunidad de mostrar sus productos de forma creativa e innovadora.”
Shoppable ads
Los shoppable ads son anuncios interactivos que permiten a los consumidores realizar compras directamente desde el anuncio. Este formato está ganando terreno en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok, donde los usuarios pueden ver un producto, obtener más información y añadirlo a su carrito sin abandonar la plataforma.
Un ejemplo reciente es el uso de anuncios en vídeo que permiten a los usuarios deslizar hacia arriba para comprar directamente un artículo promocionado. Estos formatos son especialmente populares entre audiencias más jóvenes, que buscan experiencias de compra rápidas y sin fricciones.
El futuro del Retail Media: Retos y oportunidades que definirán su evolución
A pesar de sus avances, el Retail Media enfrenta desafíos importantes que determinarán su trayectoria en los próximos años. Al mismo tiempo, las oportunidades para crecer y diversificarse son enormes.
Integración multicanal
Uno de los mayores retos para el Retail Media es la integración efectiva de múltiples canales. Los consumidores interactúan con las marcas a través de una variedad de puntos de contacto: en línea, en dispositivos móviles, en tiendas físicas y a través de plataformas de terceros. Para tener éxito, las marcas deben desarrollar estrategias que conecten estos canales de manera fluida, garantizando una experiencia omnicanal consistente para el consumidor.
Esto requiere invertir en plataformas tecnológicas que puedan centralizar datos, cruzarlos con información del Digital Shelf y del mercado global. Y también medir el impacto de cada interacción en el recorrido del cliente. Flipflow te permite hacer todo esto en tiempo real. Y, además, también te facilita una visión completa de lo que hacen tus competidores, para no perder detalle de los movimientos en el mercado.
Esta integración ofrece a las marcas una visión completa de cómo sus productos se presentan y funcionan en todos los canales. Así se consigue optimizar las estrategias promocionales y de posicionamiento. Esta capacidad de análisis detallado permitirá no solo mejorar la experiencia de compra, sino también aumentar la competitividad y la rentabilidad.
Asociaciones estratégicas
Otra área crucial para el crecimiento del Retail Media es la creación de asociaciones estratégicas. Los retailers están colaborando con proveedores de tecnología, plataformas de análisis de mercado como flipflow y otros actores clave para construir ecosistemas que ofrezcan valor tanto a las marcas como a los consumidores.
Por ejemplo, nuestra herramienta de Retail Media Data Analysis no solo te permite centralizar y simplificar el análisis de tus campañas. También te brinda la capacidad de tomar decisiones más informadas y basadas en datos en tiempo real. Ya sea que estés buscando mejorar tu ROI, optimizar el rendimiento de tus anuncios o simplemente hacer que tu equipo trabaje de manera más eficiente, una asociación estratégica con nosotros te ayudará a alcanzar los objetivos de tu negocio de manera más rápida y efectiva.
Reflexiones finales y perspectivas de crecimiento
El Retail Media está en un momento de transformación acelerada. Su capacidad para conectar marcas con consumidores en momentos clave del proceso de compra lo posiciona como una herramienta indispensable en el marketing moderno. Sin embargo, para desbloquear todo su potencial, tanto minoristas como anunciantes deben superar desafíos como la integración de datos, la competencia por el espacio publicitario y las crecientes expectativas de los consumidores.
En última instancia, el futuro del Retail Media se definirá por su capacidad para adaptarse a un panorama en constante cambio. Con la innovación tecnológica y la colaboración estratégica como pilares fundamentales, esta industria tiene el potencial de reinventar la publicidad de manera significativa, beneficiando tanto a las marcas como a los consumidores.
