El Share of Voice: qué es, por qué importa y cómo incrementarlo
En el momento en el que nos encontramos, con las marcas compitiendo a gran escala por atraer la atención del consumidor, entender y mejorar el Share of Voice (SOV) puede ser la clave para ganar la competición y fomentar el crecimiento de la marca.
Hasta ahora, esta métrica pasaba desapercibida, y se utilizaba básicamente para medir el éxito en campañas de publicidad de pago. Pero el SOV es una métrica muy versátil que sirve para mucho más. Puede utilizarse en análisis competitivos sobre tráfico orgánico o redes sociales, además de para publicidad de pago.
Según un estudio de Nielsen, un incremento del 10% en el Share of Voice puede generar un crecimiento del 0.5% en la cuota de mercado de una marca, por lo que debería darse a esta métrica todo el valor que se merece.
En esta guía, exploraremos qué es el Share of Voice, qué lo hace diferente del Share of Market, cómo calcularlo, y las mejores estrategias para incrementarlo.
¿Qué es el Share of Voice?
El Share of Voice es un concepto fundamental en el marketing y la publicidad, que mide la cuota de participación de una marca en el total de la conversación del mercado. En términos simples, representa la visibilidad y el dominio de una marca en comparación con sus competidores dentro de un determinado segmento o industria. El SOV abarca diferentes canales de comunicación, incluyendo medios tradicionales como la televisión y la radio, así como medios digitales como redes sociales, publicidad en línea y menciones en blogs.
En el Retail Online, el Share of Voice consta de una serie de métricas muy específicas que detallan la presencia online de una marca en los resultados de búsqueda, tanto orgánicos como de pago (por ejemplo a través del Retail Media). Hay miles de palabras clave relevantes en las que pueden aparecer las marcas y conseguir, gracias a ellas, una mejor presencia en línea.
Valorar estas métricas y las palabras clave que les llevan a aparecer en más búsquedas, permite a las marcas entender su posición en el mercado y evaluar la efectividad de sus estrategias de marketing. Un alto SOV indica una mayor presencia y reconocimiento de la marca entre el público objetivo, lo que puede traducirse en un aumento de la consideración y, eventualmente, en un crecimiento de las ventas.
Share of Voice vs. Share of Market
Es común confundir el Share of Voice con el Share of Market (SOM), pero estos conceptos, aunque relacionados, tienen diferencias significativas. Mientras el SOV se refiere a la proporción de la visibilidad de una marca en el mercado publicitario, el SOM se refiere a la participación de una marca en el volumen total de ventas de un mercado.
El Share of Voice se centra en cuánto se habla o cómo de visible es tu marca en comparación con la competencia, mientras que el Share of Market mide cuánto vende tu marca en comparación con otros jugadores del mercado. La relación entre ambos conceptos es crucial: el SOV funciona como predictor, pero no garantiza un mayor market share. Monitorizando el Share of Voice, las compañías pueden asegurarse que los listados de sus productos en e-commerce reciben la atención adecuada por parte de los consumidores potenciales.
¿Cómo se calcula el Share of Voice?
Calcular el Share of Voice implica medir la presencia de una marca en comparación con el resto de jugadores presentes en el mercado dentro de un periodo de tiempo específico. La fórmula básica para calcular el SOV es:
Las impresiones pueden variar según el canal y el medio. Por ejemplo, en publicidad digital, las impresiones pueden ser vistas de anuncios, mientras que en redes sociales pueden ser menciones o interacciones. Para obtener una visión precisa del SOV, es importante recopilar datos de todos los canales relevantes y sumarlos para obtener las impresiones totales del mercado.
Maneras de medirlo por canal
El Share of Voice puede medirse a través de varios canales, cada uno con sus propias métricas y herramientas. A continuación, se describen las formas más comunes de medir el SOV en diferentes canales:
1. Medios tradicionales
Para la televisión, radio y prensa escrita, el SOV se mide en términos de espacio publicitario comprado o el tiempo de emisión.
2. Publicidad digital
En plataformas como Google Ads o LinkedIn Ads, el Share of Voice se mide en impresiones o clics. Estas plataformas proporcionan informes detallados que muestran el rendimiento de los anuncios en comparación con la competencia.
3. Redes Sociales
El SOV en redes sociales se mide a través de menciones, hashtags, comentarios y publicaciones compartidas. Herramientas como Hootsuite, Sprout Social y Brandwatch pueden ayudar a rastrear estas métricas y comparar la actividad de la marca con la de sus competidores.
4. SEO y búsqueda orgánica
Aquí, el Share of Voice se puede medir a través de la cuota de tráfico de búsqueda y el ranking en los resultados.
5. Medios ganados
Para los artículos de prensa y blogs, el SOV se mide a través de menciones y citas. Herramientas de monitoreo de medios pueden rastrear la cobertura mediática y calcular la participación de la marca en comparación con otros actores del mercado.
6. Presencia en el Digital Shelf (en retail online)
Otra de las maneras en las que se puede medir el Share of Voice en retail online es midiendo la presencia en el Digital Shelf, lo que equivaldría a medir el Share of Shelf Digital. Como ya explicamos en un artículo anterior, el Share of Shelf Digital mide la proporción de espacio o visibilidad que una marca tiene en las tiendas en línea, plataformas de e-commerce y otros canales digitales.
7. Presencia en estanterías (en retail físico)
Por último, no podemos olvidarnos del estante físico. De manera parecida a lo que se mide en el Share of Shelf Digital, en el físico mediremos la proporción de espacio que una marca ocupa en las estanterías de las tiendas físicas.
¿Por qué es importante para las marcas medirlo?
Medir el Share of Voice es crucial para las marcas por varias razones:
Evaluación de estrategias
Permite a las marcas evaluar la efectividad de sus campañas de marketing y ajustar sus estrategias para mejorar la visibilidad.
Posicionamiento competitivo
Ayuda a entender la posición de la marca en el mercado en comparación con sus competidores directos, lo que es vital para identificar oportunidades y amenazas.
Métricas de rendimiento
Proporciona una métrica tangible para medir el rendimiento de la marca a lo largo del tiempo, facilitando la toma de decisiones basadas en datos.
Mejora de la participación del mercado
Como explicábamos al inicio de este post, un alto SOV podría llegar a traducirse en un mayor Share of Market, ya que la visibilidad influye directamente en la consideración y decisión de compra de los consumidores.
Insights del consumidor
Analizar el Share of Voice ayuda a comprender mejor de qué manera perciben la marca los consumidores y cómo de comprometidos están con ella en comparación con la competencia.
¿Cómo puedes aumentar el Share of Voice de tu marca?
Incrementar el Share of Voice requiere una combinación de estrategias bien planificadas y ejecutadas. Aquí hay algunas tácticas efectivas:
1. Aumentar la inversión publicitaria
Invertir más en publicidad puede aumentar las impresiones y la visibilidad de tu marca. Es crucial distribuir esta inversión de manera equilibrada entre los canales más relevantes.
2. Optimización de Contenidos
Crear contenido relevante y de alta calidad que resuene con la audiencia puede aumentar las menciones y la participación en redes sociales y medios ganados. En este artículo te explicamos cómo optimizar tus fichas de producto con contenido de calidad.
3. Mejorar el SEO
Optimizar el contenido para los motores de búsqueda aumenta la visibilidad orgánica y el tráfico a largo plazo, lo que contribuye al incremento del Share of Voice.
4. Campañas de relaciones públicas
Realizar campañas de relaciones públicas efectivas puede generar cobertura mediática y menciones, aumentando el SOV en medios ganados.
5. Colaboraciones y patrocinios
Asociarse con influencers, celebridades o eventos relevantes puede aumentar significativamente la visibilidad de la marca y generar un mayor Share of Voice.
6. Monitoreo y Ajuste Continuo
Utilizar herramientas de monitoreo para rastrear el SOV y ajustar las estrategias en tiempo real según sea necesario para maximizar la visibilidad y la efectividad.
Monitorizar tu Share of Voice y tu Share of Shelf digital para muchas palabras clave, productos y campañas diferentes puede consumir muchísimo tiempo, y dejar a tus equipos sin energías para realizar otras tareas igual de importantes. La forma más eficaz de controlar estas métricas es utilizar una herramienta de análisis de mercados como flipflow. Esta plataforma obtiene automáticamente datos de la publicidad de tu negocio, tanto orgánica como de pago, y su potente herramienta de BI crea dashboards de visualización en segundos. Con estos reportes, en los que además podrás integrar los datos propietarios de tu empresa, todo tu equipo estará armado con la información necesaria para hacer crecer el negocio de manera exponencial.
Conclusión
El Share of Voice es una métrica esencial para cualquier negocio que busque entender y mejorar su posición en el mercado. Al medir y analizar el SOV, las marcas pueden evaluar la efectividad de sus estrategias de marketing, identificar oportunidades de crecimiento y ajustar sus tácticas para maximizar su visibilidad.
Incrementar el Share of Voice requiere una combinación de inversión en publicidad, creación de contenido de calidad, optimización para motores de búsqueda y monitoreo continuo. Al hacerlo, las marcas se asegurarán una mayor presencia en la mente de los consumidores y, en última instancia, la posibilidad de aumentar su cuota de mercado.
