Las redes de Retail Media en España

Es innegable que el Retail Media está en boca de todos. Un estudio del Boston Consulting Group estimó que el gasto global en Retail Media en 2023 alcanzó los 110 mil millones de dólares. Y se espera que esta cifra continúe creciendo a un ritmo acelerado.

Como explicamos en nuestro anterior post, ante este panorama de crecimiento sostenido, las Retail Media Networks no paran de aumentar. Las Retail Media Networks (RMNs) son plataformas publicitarias desarrolladas por retailers que permiten a las marcas comprar espacios publicitarios dentro de los canales digitales y físicos del retailer. Estas redes utilizan datos de primera mano (1st-party) obtenidos directamente de los consumidores, lo que permite una segmentación y personalización avanzada de los anuncios. Los espacios publicitarios en RMNs pueden incluir sitios web, aplicaciones móviles, servicios de streaming y displays en tiendas físicas. El objetivo principal es llegar al consumidor de manera más efectiva en el punto de compra, mejorando tanto la experiencia del usuario como las tasas de conversión para las marcas.

¿Y qué es lo que hace que estas redes no paren de aumentar?

¿Por qué hay tantos retailers lanzando Retail Media Networks?

Existe un elevado número de razones que justifican la fiebre que estamos viviendo en torno a la creación de RMNs. La primera de ellas es el “efecto Amazon”: los retailers han visto lo lucrativo que han resultado las ventas de espacio publicitario en Retail Media para este gigante, y quieren un trozo del pastel (y en muchos casos, lo están consiguiendo). Todos y cada uno de los 10 retailers más grandes de Estados Unidos hoy por hoy cuenta con una Retail Media Network.

Pero, ¿Y en España? ¿Cómo está la situación en nuestro país?

Igual que está pasando en el resto del mundo, en España las Retail Media Networks están ganando terreno rápidamente. Transforman la manera en que las marcas y los retailers interactúan con los consumidores y optimizan sus estrategias de marketing. Un informe publicado por WPP y e-marketers estima que el Retail Media supondrá en Europa casi un 60% de la inversión en medios en 2026. Y nuestros retailers están sumándose a la ola de creación de RMNs para no perder tampoco su porción del pastel.

¿Qué audiencia tienen las Retail Media Networks en España?

En España, las RMNs están ganando rápidamente popularidad debido al aumento del comercio electrónico y la digitalización del Retail. Los consumidores españoles están cada vez más acostumbrados a comprar en línea, lo que ha incrementado la audiencia de estas redes. Según datos de Statista, el comercio electrónico en España superó los 50.000 millones de euros en 2023, y se espera que continúe creciendo en los próximos años. Este aumento en las compras en línea se traduce en una mayor audiencia para las RMNs, ya que más consumidores interactúan con los canales digitales de los retailers.

Además, la adopción de dispositivos móviles y el uso de aplicaciones de compras están en auge en España. Un estudio de IAB Spain revela que el 94% de los internautas españoles de entre 16 y 70 años utilizan sus móviles para acceder a Internet, y una gran parte de estos usuarios realizan compras a través de sus teléfonos. Esta tendencia aumenta el alcance y la eficacia de las campañas publicitarias en Retail Media Networks, ya que los anuncios pueden ser altamente personalizados y mostrados en momentos clave del proceso de compra.

¿Cuáles son las redes de Retail Media más utilizadas en España?

Actualmente, existen unos 15 retailers en España que tienen redes de Retail Media. Vamos a ver una muestra para entender cómo se configura este mercado en nuestro país:

Los grandes y mundiales

Son los grandes retailers que tienen presencia mundial:

• • Amazon Advertising: Amazon es una de las plataformas de Retail Media más grandes y avanzadas a nivel mundial. Su presencia en España es significativa, y ofrece a las marcas una amplia gama de opciones publicitarias, desde anuncios patrocinados hasta display y video ads. Amazon utiliza datos de compra detallados para segmentar audiencias y mejorar la relevancia de los anuncios, lo que aumenta las tasas de conversión y la efectividad de las campañas.
  • Carrefour: Carrefour ha desarrollado su propia red de Retail Media, conocida como Carrefour Links. Esta plataforma permite a las marcas comprar espacios publicitarios dentro de sus canales digitales y físicos. Carrefour utiliza datos de comportamiento de compra para ofrecer anuncios personalizados y relevantes, lo que mejora la experiencia del usuario y aumenta las ventas para las marcas. Además, Carrefour también ha firmado un acuerdo con el grupo publicitario Publicis Group, por el que puede utilizar también su red de Retail Media, Unlimitail. Esta red proporciona una solución más amplia y colaborativa para la publicidad en Retail Media a través de múltiples retailers.

Los que operan en varios países europeos

• • Mano Mano: Especializada en bricolaje, jardinería y hogar, Mano a Mano es una plataforma de comercio electrónico que opera en varios países europeos. Su red de Retail Media permite a las marcas dirigirse a una audiencia específica interesada en productos de bricolaje y jardín, utilizando datos de comportamiento de compra para mejorar la relevancia de los anuncios.
  • MediaMarkt: Especializada en electrónica y tecnología, MediaMarkt ha desarrollado una robusta plataforma de Retail Media. Ofrece a las marcas la posibilidad de anunciarse en su sitio web, aplicaciones móviles y en tiendas físicas, utilizando datos detallados de los clientes para segmentar y personalizar los anuncios.
  • Atida: Atida, anteriormente conocida como Mifarma, es una de las principales plataformas de salud y bienestar en Europa. Su red de Retail Media permite a las marcas de productos farmacéuticos y de salud anunciarse de manera efectiva, utilizando datos de comportamiento de compra para segmentar audiencias y mejorar la relevancia de los anuncios.

Los que solo operan en España

• • PcComponentes: Esta tienda en línea especializada en electrónica y tecnología ha desarrollado su propia red de Retail Media. PcComponentes permite a las marcas dirigirse a una audiencia altamente segmentada de entusiastas de la tecnología y el hardware, utilizando datos de comportamiento de compra para mejorar la efectividad de los anuncios.
  • Promofarma: Promofarma es una plataforma de comercio electrónico especializada en productos de salud y belleza. Su red de Retail Media permite a las marcas de cosméticos y productos de cuidado personal anunciarse a una audiencia específica interesada en estos productos, utilizando datos de primera mano para personalizar los anuncios y mejorar la conversión.
  • DIA: La cadena de supermercados DIA ha desarrollado su propia RMN para permitir a las marcas anunciarse tanto en sus tiendas físicas como en su plataforma de comercio electrónico. Utilizando datos de comportamiento de compra, DIA ofrece anuncios personalizados que mejoran la experiencia de compra y aumentan las ventas.
  • Kiwoko: Especializada en productos para mascotas, Kiwoko ha creado una red de Retail Media que permite a las marcas de alimentos y productos para mascotas llegar a una audiencia específica de dueños de mascotas. Utilizando datos de comportamiento de compra, Kiwoko puede ofrecer anuncios personalizados y relevantes que aumentan la efectividad de las campañas publicitarias.

A continuación exponemos una lista de las Retail Media Networks que operan en España. Esta lista detalla si se trata de un retailer con tienda física o marketplace, y las tecnologías que utiliza, tanto para publicidad on-site como para publicidad off-site.

Conclusión

Las Retail Media Networks se han convertido en una herramienta fundamental en el panorama publicitario y del Retail en España. Permiten a las marcas llegar a los consumidores de manera efectiva y directa en el punto de compra, utilizando datos de primera mano para segmentar y personalizar los anuncios. Esto no solo mejora la experiencia del usuario y aumenta las tasas de conversión, sino que también proporciona a las marcas datos valiosos sobre el rendimiento de sus campañas, permitiendo una optimización constante. Las marcas pueden obtener estos datos utilizando una herramienta de Retail Media Monitoring como flipflow, que permite tener un control total del Retail Media en tiempo real, tanto propio com de sus competidores.

Para los retailers, las RMNs representan una nueva fuente de ingresos y una oportunidad para fortalecer sus relaciones con las marcas. En un entorno competitivo donde los márgenes de beneficio pueden ser ajustados, estas redes ofrecen una forma de diversificar los flujos de ingresos y mejorar la rentabilidad. En definitiva, las Retail Media Networks están redefiniendo las estrategias de marketing y ventas en España, impulsando tanto la innovación como el crecimiento en el sector retail.