Retail Media Networks: qué son y por qué son importantes
Nos encontramos en un momento en el que las marcas se están enfrentando a una competencia feroz en el mercado. Además, cada día hay más limitaciones en la protección de datos y se avecinan muchos cambios tecnológicos asociados a la desaparición de las cookies de terceros.
Ante este panorama, las Retail Media Networks (RMNs) no paran de crecer. En lo que va de 2024, se han convertido en uno de los temas de los que más se habla en los corrillos del Retail. Y el crecimiento no parece que vaya a detenerse de momento. En diciembre de 2023, Deloitte publicó una encuesta a 450 de las mayores empresas de Retail en Estados Unidos. En esta encuesta, un 64% de retailers dijeron que, entre sus planes, se encontraba implementar una red de Retail Media antes de que acabase 2024.
Es evidente que las Retail Media Networks se han convertido en una poderosa herramienta para alcanzar a los consumidores, tanto en canales online como en físicos. Pueden utilizarse para generar nuevas experiencias que atraigan a los consumidores y así conseguir que pasen del interés a la compra.
Pero, ¿Qué son exactamente las Retail Media Networks? ¿Por qué generan tanto impacto y son tan importantes? Vamos a descubrirlo juntos.
¿Qué son las Retail Media Networks?
Las redes de Retail Media son un tipo de plataforma publicitaria en la que los retailers venden espacio en sus canales digitales a terceros. Las compañías que compran el espacio publicitario ofrecido por los retailers pueden segmentar sus anuncios usando la información 1st-party que el minorista tiene sobre sus clientes.
Entre las RMNs digitales se encuentran las páginas web de los retailers, sus aplicaciones móviles o servicios de streaming. Pero también podemos encontrar redes de Retail Media en tiendas físicas, vía pantallas o displays colocados en la tienda. Y algo que no podemos perder de vista es que estas redes suponen una nueva fuente de ingresos que los retailers pueden explotar.
Según la previsión planteada por Emarketer, un 18.5% del gasto en publicidad en las redes de Retail Media en 2024 se hará en anuncios off-site, como por ejemplo en webs de terceros, aplicaciones, vídeos o juegos.
A continuación explicaremos los distintos tipos de anuncios que pueden realizarse en Retail Media Networks.
Tipos de anuncios en Retail Media Networks
Existen 3 tipos de anuncios que pueden publicarse en una red de Retail Media:
On-site
Se trata de los anuncios que aparecen dentro de la propia plataforma del retailer, como en las webs de Amazon o Walmart. Pueden ser anuncios de display o de búsqueda. Estos anuncios crean una experiencia de compra personalizada y muy segmentada, que favorece touchpoints entre el anunciante y el consumidor en el momento en que tiene un interés especial por comprar.
Off-site
Como ya comentábamos en el apartado anterior, estos son los anuncios que se publican en redes de terceros. Pueden utilizar a su favor la enorme cantidad de información 1st party que los retailers tienen sobre sus clientes. Hay veces que el público objetivo de una marca no se encuentra en su plataforma digital o en su tienda. Pero gracias a las RMNs podemos salir a buscarlo allí dónde se encuentre.
In-store
El tercer tipo de anuncio que se puede encontrar en una red de Retail Media es el que aparece en las tiendas físicas. Personalizar y definir la experiencia de compra del cliente en tienda sigue siendo algo esencial para las marcas y fabricantes. Los anuncios en tiendas pueden aparecer en pantallas digitales o cartelería interactiva, y utilizarse para rastrear el comportamiento del cliente en tienda en tiempo real, tal y como se haría en una tienda online.
Ya sabemos cuáles son los 3 tipos de anuncios que pueden publicarse en Retail Media Networks pero, ¿Qué redes existen y cuáles son las más utilizadas en el mundo?
Las Retail Media Networks más usadas en el mundo
En la actualidad existen unas 220 redes de Retail Media en el mundo, número que aumenta cada día que pasa con el boom que están experimentando las RMNs en 2024. Estas redes pueden ser utilizadas tanto por pure-players online (como por ejemplo, eBay) como por retailers que sólo están en el espacio físico (Walgreens), o por aquellos que juegan en ambos canales. Todos encuentran su espacio en estas redes.
Además, hay que tener en cuenta que, para la publicidad on-site, los retailers pueden utilizar tecnología in-house (desarrollada y customizada para ellos), como en el caso de Amazon. O tecnología de otros vendors, como pueden ser Criteo o CitrusAd.
A continuación exponemos una lista de las 15 Retail Media Networks más usadas en el mundo. Esta lista comprende redes de América del Norte, EMEA, LATAM y específicas para España. También detalla si se trata de un retailer con tienda física o marketplace, y las tecnologías que utiliza, tanto para on-site como para off-site.
| Retailer | Marketplace | Tiendas | Nombre RMN | Zonas | Tec. On-Site | Tec. Off-Site |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Walmart | Sí | Sí | Walmart Connect | América del norte | Criteo, Custom | The trade desk |
| Amazon | Sí | Sí | Amazon Advertising | América del norte, EMEA | Custom | |
| eBay | Sí | No | eBay Ads | América del norte, EMEA | Custom | |
| CVS | No | Sí | CVS Media Exchange | América del norte | Criteo | The trade desk |
| Target | Sí | Sí | Roundel | América del norte | Criteo, CitrusAd | The trade desk |
| Walgreens | No | Sí | Walgreens Advertising Group | América del norte | Criteo | The trade desk, Epsilon |
| Albertsons | No | Sí | Albertsons Media Collective | América del norte | Criteo, CitrusAd, Google | The trade desk |
| Carrefour | Sí | Sí | Unlimitail | EMEA, LATAM | CitrusAd | The trade desk, LiveRamp |
| Auchan | Sí | Sí | Valiuz Adz | EMEA | Criteo, Kamino Retail | Criteo |
| Leclerc | Sí | Sí | Consoregie | EMEA | Criteo | Mediarithmics |
| Mercado Libre | Sí | No | Mercado Ads | LATAM | Custom | |
| Glovo | No | No | Glovo Ads | LATAM, España | Topsort | Adsmovil |
| Drogasil | No | Sí | RD Ads | LATAM | ||
| PCComponentes | Sí | No | PCAds | España | Criteo | |
| MediaMarkt | No | Sí | MediaMarktSaturn Retail Media | EMEA, España | Criteo |
¿Cuáles son los beneficios de utilizar una red de retail media?
Las redes de Retail Media aportan beneficios para todos: marcas, retailers y compradores.
Para las marcas, el mayor beneficio se encuentra en los datos 1st party que estas redes pueden aportarles. Según la encuesta de Deloitte que comentábamos al inicio de este artículo:
El beneficio para los retailers ya lo hemos comentado anteriormente: los espacios publicitarios que venden en las Retail Media Networks les abren nuevas vías para obtener ganancias. Se estima que, en 2027, 1 de cada 4 dólares que se gaste en publicidad se gastará en Retail Media. Y esto puede reportarle a los retailers enormes beneficios económicos.
Además, el beneficio económico obtenido gracias a las RMNs permite a los retailers mantenerse competitivos. En numerosas ocasiones las compañías compiten en precios, logística o transporte, lo que puede erosionar significativamente sus ganancias. Pero al adoptar nuevas estrategias para obtener beneficios, como son las redes de Retail Media, los retailers pueden manejar mejor el panorama en constante cambio del mercado y asegurarse una buena posición.
Por último, gracias a la híper segmentación y personalización que se hace posible con los datos que aportan las redes de Retail Media, también se verán beneficiados los consumidores. Podrán descubrir, probar y comprar nuevas marcas que se ajusten completamente a sus necesidades. Y no tendrán que soportar tanta publicidad que no se haya creado específicamente para ayudarles. Los consumidores también se verán beneficiados económicamente. Que los retailers reduzcan los precios para mantenerse competitivos impactará directamente en los consumidores, que pagarán menos por adquirir los productos deseados.
¿Por qué las Retail Media Networks son importantes?
Las Retail Media Networks se han consolidado como una herramienta esencial en el panorama actual del Retail y la publicidad. Son importantes porque ofrecen a las marcas la capacidad de llegar a los consumidores de manera directa y efectiva en el momento de la compra, aprovechando datos de primera mano para una segmentación y personalización precisas. Esto no solo optimiza la experiencia del usuario, sino que también incrementa las tasas de conversión, al conectar a los consumidores con productos que realmente les interesan.
Para los retailers, las RMNs abren nuevas vías de ingresos, diversificando su modelo de negocio en un entorno altamente competitivo y con márgenes de beneficio en constante presión. Al incorporar estas redes, los retailers no solo aumentan su rentabilidad, sino que también fortalecen sus relaciones con las marcas, facilitando colaboraciones más profundas y mutuamente beneficiosas.
En definitiva, las Retail Media Networks están redefiniendo las estrategias de marketing y ventas, impulsando tanto la innovación como el crecimiento en el sector Retail.
